我国户外广告行业研究Word下载.docx

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扩张的消费需求和市场经济下激烈的行业竞争，促使各行业广告主不断增加广告

投入。

而户外广告媒体在普遍性、广泛性和价格方面具有天然优势，已成为广告

主青睐的对象，通过户外广告的宣传，抢占市场份额，获取营销优势。

同时，随

着城市化进程的逐渐深入，城市基础设施建设节奏加快，公交、地铁等优质户外

媒体资源数量逐渐增多，为户外广告市场的快速发展奠定了良好的基础。

在多重

有利因素的影响下，我国户外广告市场近年来呈高速增长态势，根据CODC数

据显示，中国户外广告行业市场规模从2012年的687亿元增长至2018年的

1,558亿元，年复合增长率为14.62%，2018年户外广告行业市场规模同比增长

18.75%。

2012年至2018年，我国户外广告市场规模及其变动情况如下：

2012-2018年中国户外广告市场规模及其变动情况

数据来源：

CODC

2、市场结构分析

户外媒体根据形式的不同，可以主要分为视频媒体、地铁媒体、公交媒体、机场媒体、火车站媒体、户外大牌和网络媒体等。

2016年至2018年，由于楼宇液晶媒体及电子屏广告投放规模快速增长，视频媒体投放规模增速较高，且为投放规模最大的户外媒体类型，其2018年广告投放规模占整体户外广告投放规模比重达到52.30%。

由于近几年各地轨道交通的快速建设，地铁成为主要出行方式之一，地铁媒体广告投放规模增长较快，2016年至2018年的年复合增长率为17.55%，地铁媒体为投放规模第二大户外媒体类型，其2018年广告投放规模占整体户外广告投放规模比重达到24.64%。

2016年至2018年，公交车身及候车亭媒体广告投放规模保持相对稳定，2018年同比增长5.32%，达到106.20亿元，占整体户外广告投放规模比重为6.82%。

2016年至2018年，主要户外媒体形式广告投放规模如下：

2016年-2018年主要户外媒体形式广告投放规模

3、市场区域分布

从户外广告市场投放区域来看，2016年至2018年，华东、华北和华南地区持续为广告主投放户外广告的核心区域，三个区域的户外广告投放总规模在最近三年中均超过全国规模的75%。

2016年至2018年，全国户外广告市场区域格局保持稳定，变动较小，我国户外广告市场区域投放相对集中。

2016年至2018年，各区域户外广告投放规模占全国总投放规模的比例情况如下图所示：

2016-2018年各区域户外广告投放规模占比情况

根据CODC数据，将北京、上海、广州三个一线城市划分为一级市场，将深圳、成都、南京、杭州、重庆、武汉等11个新一线城市划分为二级市场，将哈尔滨、长春、石家庄等16个二、三线城市划分为三级市场。

从户外广告投放的城市来看，各市场级别户外广告投放规模最近三年呈稳定上升态势，其中二、三级市场的增长速度要高于一级市场。

由于一线城市的经济发展较好，居民消费能力强，人口集中度高，广告主将一线城市作为其主要宣传阵地，其户外广告市场规模较高，占全国市场规模总额的比例超过50%，但是近三年其增速有所放缓，市场规模占比逐年下滑。

而以成都、杭州、武汉等城市为代表的新一线城市在近三年快速发展，其市场价值、户外媒体数量和广告受众消费能力正逐步接近一线城市水平。

新一线城市的户外广告市场已经逐渐成为户外广告主竞争的新热点，近三年的市场规模占比逐年上升，有力支撑着全国户外广告行业的发展。

4、市场供求情况

从户外广告市场供给情况来看，随着我国经济的持续发展、城市化水平的提升和城市基础设施建设的不断完善，以交通媒体为主的户外媒体资源，尤其是地铁、航空和公交等优质媒体资源数量稳步增长，而各地城市治理行动也促进了户外媒体资源的规范化，行业媒体资源供给总体呈有序增长态势。

鉴于户外媒体资源的区域集中特征，尽管资源供给增加，但对于某一特定城市或商圈，以及某一具体的媒体形式，户外媒体资源仍具有稀缺性和独占性。

从户外广告投放需求情况来看，户外广告行业投放需求具有一定的稳定性，其增长与经济发展水平、居民生活水平、城市化进程和基础实施建设关系密切。

新兴行业的兴起、消费者品牌意识的提高以及户外媒体资源网络拓展扩大其辐射范围等因素促进了我国户外广告市场规模的稳步增长。

根据CTR数据显示，广告主最近三年对户外媒体的预算分配比重持续加大，具体情况如下：

2016-2018年广告主对各类媒体广告费用的预期分配比例变化

CTR《2016-2018年中国广告主营销趋势调查》

5、行业发展趋势

（1）户外广告行业发展空间较大

我国广告行业的发展与GDP增长密切相关，尽管近年来受宏观经济增速放缓等因素影响，中国广告行业市场规模增速放缓，但增长趋势未改，根据国家统计局数据显示，2012年至2017年，我国广告市场规模整体增长46.79%，年复合增长率为7.98%。

2017年，我国广告市场经营总额为6,896.41亿元，广告行业经营总额占GDP比重为0.83%，但与欧美等广告市场成熟国家超过2%的平均水平相比，我国的广告产业占GDP比重仍然偏低，行业未来增长空间较大。

与传统广告形式相比，面向出行人群的户外广告具备城市覆盖率高、千人成本低、不可替代性高、发布时段长、数量巨大、视觉冲击强烈等优势。

根据CODC数据显示，2012年至2017年，我国户外广告市场规模占广告产业总规模比重由14.62%增长至19.03%，呈上升趋势，其具体情况如下：

2012-2017年我国广告市场规模及户外广告市场占比

CODC及国家统计局

户外广告媒体运营商所运营的媒体资源的质量和数量直接决定了其广告播出网络的范围、层次、服务水平以及广告传播效果和转化率，是广告主衡量广告运营商的重要因素，也是广告媒体运营商竞争的核心要素。

对于户外广告媒体运营商而言，为了获取优质媒体资源而支付的经营权费用是其最主要的营业成本，该成本直接影响运营商的毛利率水平。

目前，越来越多的广告主开始重视公交广告、地铁广告、楼宇广告等线下户外广告媒体资源的商业价值，随着市场对户外广告媒体资源的商业价值的重估，未来可能会吸引更多的竞争者加入本行业，并就媒体资源的经营权展开竞争，增加未来获取媒体资源经营权的成本，从而可能降低行业的平均毛利率。

综上，我国广告行业的发展潜力大，竞争优势明显的户外广告细分市场未来还将保持高于整体广告行业的发展速度，我国户外广告行业未来的市场空间较大。

未来户外广告运营商的竞争将主要是对优质媒体资源经营权的竞争，随着竞争的日益激烈，将会增加未来获取媒体资源经营权的成本，从而可能降低行业的平均毛利率。

（2）新一线城市户外广告市场规模逐渐增长

国内的新一线城市，如杭州、成都、武汉等，在商业资源聚集度、城市枢纽性、城市人活跃度、生活方式多样性和未来可塑性等因素上正逐渐接近一线城市水平。

虽然目前新一线城市在整体经济规模上与一线城市仍有一定差距，但其户外广告的商业价值正逐渐向一线城市看齐。

根据CODC数据显示，2015年至2018年，我国二级市场的户外广告投放规模占全国户外广告市场规模的比例分别为32%、33%、34%、35%，呈逐年上升的趋势。

随着我国新一线城市经济的持续发展和多项人口引进政策的推出，当地人口未来将持续呈净流入状态，居民生活水平将进一步提高，城市基础设施建设还将不断完善，可为其户外广告行业的发展提供更大的发展空间。

2015年至2018年我国各级市场户外广告投放规模占比情况如下所示：

2015-2018年我国各级市场户外广告投放规模占比

注：

将北京、上海、广州三个一线城市划分为一级市场，将深圳、成都、南京、杭州、重庆、武汉等11个新一线城市划分为二级市场，将哈尔滨、长春、石家庄等16个二、三线城市划分为三级市场

（3）行业集中度将逐渐提高

户外广告行业具有较高的资源壁垒和资金壁垒，户外广告企业若要达到预期的服务效果，需面向广大的受众进行传播，因此需要拓展其媒体资源的种类以及所覆盖的范围，才能提升媒体资源价值和实现规模效应，而在媒体资源网络的扩张过程中，地铁、公交和机场等户外媒体资源的获取都需要大量的资金支持。

随着该行业市场化程度日益提高，资源招投标制度的日益推广，资金雄厚、经营能力强的企业竞争优势更加突出，一方面，该类企业能够进一步垄断特定城市户外媒体资源，跨地区经营取得资源优势和价格优势，提高市场集中度；

另一方面，能够利用资本市场进行融资的企业可以凭借资金实力获取更多媒体资源以及进行同业并购，进一步提高市场集中度。

（4）户外广告数字化

在信息化的大趋势下，广告行业电子媒体、移动媒体等新兴媒体的发展速度逐渐加快，户外广告的数字化正成为该行业的一大趋势。

数字户外广告的优势在于它可以通过动态内容来表达更具创意的广告，受众可以即时体验并与其进行互动，并且，它还能整合第三方技术，如触摸屏或手机。

此外，数字户外广告在播放的时间和长度上更加灵活，对受众的针对性更强。

根据普华永道的数据显示，户外广告数字化过渡正在我国如火如荼的进行着，2014年数字化户外广告规模仅占户外广告整体市场规模的30.65%，而到2017年，该比例已达到50%，数字化户外广告现已成为中国户外广告市场的主要增长来源。

（二）行业竞争

1、行业竞争格局

从全国市场来看，户外广告行业涉及区域较广、媒体形式较多，市场参与者众多，户外广告行业市场整体上竞争充分，广告客户可根据广告公司各自拥有的媒体数量及服务质量进行投放决策。

我国户外广告市场经过多年的发展，也涌现出一批优质的全国性户外广告公司，其通过在全国各城市采购各种媒体资源，提供广告发布服务。

全国性户外广告公司与集团型客户或国内知名品牌进行合作，获取客户的全国性广告发布订单，并由各地分公司根据自有媒体资源在相应城市完成发布任务，例如，分众传媒、白马户外等全国性户外广告公司。

从区域市场上来看，户外广告行业又存在区域垄断性特征。

由于优质户外媒体资源的区域集中，在某一城市占据媒体资源优势的媒体资源运营商往往对广告主的吸引力强，从而拥有较强的定价和议价能力，同时也会对处于资源弱势地位的竞争对手产生挤出效应，进一步巩固优质媒体资源运营商的区域垄断地位。

故在区域市场上，具有区域优势的地方性户外广告公司和全国知名的大型户外广告公司，会倾向于取得大部分或垄断当地某些户外媒体资源的运营权，以增强在其在当地的竞争力和盈利能力。

2、行业利润水平

户外广告行业具有资源、资本、人才密集的特征，行业总体盈利能力较强。

最近三年，行业平均销售毛利率保持相对稳定，与户外广告行业的良好发展态势基本相符。

受经营户外媒体资源差异、媒体资源采购成本、营销能力等多重因素影响，行业内各公司盈利能力具有一定的差异。

（三）行业发展环境

1、有利因素

（1）国家政策和产业政策的支持

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，加快建设形态多样、手段先进、具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体。

对于广告行业，传统媒体与互联网等新媒体融合，以传统媒体积累的广阔客户网络和受众群体为基础，结合新媒体的创新宣传模式，共同为