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职业经济状况
生活方式
个性与自我观念
个人因素
动机、感觉、学习、信念与态度
心理因素
购买者
一、文化因素
文化因素对消费者的行为有着广泛而深远的影响。
我们来看一下购买者的文化、亚文化和社会阶层所起的作用。
1、文化。
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
儿童在成长过程中通过家庭和其他主要社会机构获得基本的价值、观念、喜好和行为。
在亚洲长大的儿童会受到如下价值观的影响:
家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长者的孝顺。
文化对产品认同的影响如宝洁的例子所示。
宝洁的佳美香皂在日本的广告节目中出现男人直接恭维女人外表的场景。
这个广告与男人不是以这种表达自己的文化相冲突,结果导致这种香皂在日本滞销。
广告活动也因此而终止。
文化影响的另一个例子是新加坡的麦当劳。
麦当劳利用新加坡人“惧怕输”的性格推出了鸡排酥汉堡――芝麻面包夹腌鸡肉和生菜。
他们还创造了鸡排酥先生这个人物来告诉消费者:
面包上有42粒芝麻,数一数不要上当。
消费者由于认同鸡排酥先生的品质而很受欢迎这种新汉堡。
2、亚文化。
每种文化都由更小的亚文化组成,亚文化为其成员带画更明确的认同感和集体感。
亚文化包括民族、宗教和地域。
3、社会阶层。
事实上所有社会都存在着社会等级。
社会等级有时类似印度传统的种姓制度的形式,不同种姓的成员都有不同的社会角色,而且不能改变他们的种姓身份。
更常见的则是社会阶层的形式。
社会阶层是社会中按等级排列的具有相对同质性和持久的群体,每一阶层都具有类似的价值观、举趣和行为。
社会学家总结出七种社会阶层。
社会阶层有以下特点。
(1)每个社会阶层中人的行为要比两个不同社会阶层中人的行为更为相近。
(2)人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位。
(3)某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量而不是由其中单一变量决定的。
(4)个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层。
这种改变的幅度随各社会层次森严程度的不同而各异。
七种主要社会阶层的特征
1.上等上层人(1%),上等上层人是继承大笔财富、有著名家庭背景的社会名流。
他们大量捐助慈善事业,掌握社交大权,拥有多处大宅,子女在最好的学校就读。
他们是珠宝、古董、住宅和度假的市场。
他们经常购物,衣着保守,不慕虚荣。
他们虽然人数不多,却是其他人的参照群体,以至于他们的消费决策常常流入其他社会阶层,并被模仿。
2.下等上层人(约2%),下等上层人是在职业中或生意上有超凡的能力而获得很高收入或财富的人。
他们往往出身于中等阶层。
他们在社会和公众事物上常采取积极的态度,总是为自己和子女购买象征地位的东西,如住在昂贵的住宅,进贵族学校就读,自备游艇,拥有游泳池和汽车。
这个阶层还包括暴发户,他们的挥霍性消费就是为了如何向他人炫耀。
这个阶层的人追求的是进入上等上层人阶层,而他们的子女比他们更有可能达到目标。
3.上等中层人(12%),上等中层人即没有高贵的家庭地位也没有罕见的财富。
他们主要关注的是事业。
他们是职业人士、独立的实业家和公司经理。
他们注重教育,期望子女能具备职业或管理技能以便将来不至于落入下层。
这个阶层的人追求的是进入上等人阶层,而他们的子女比他们更有可能达到目标。
4.中等阶层(32%),中等阶层的人是收入中等的白领或蓝领工人,住在城市里的高尚地区并期望从事体面的工作。
他们往往购买符合大众潮流的产品。
其中25%的人有进口汽车,多数人着重时尚,追求较好的品牌。
而较好的住房是指在城里的高尚地区的较好住宅,附近有好学校。
中等阶层的人愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱,期望他们能受大学教育。
5.劳动阶层(38%),劳动阶层是中等收入的蓝领工人或者过着劳动阶层生活的人,不论是什么收入、教育和职业。
劳动阶层很依赖亲朋在经济和感情上的支持、介绍就业机会、听从购物建议、有麻烦时寻求帮助。
劳动阶层的度假是指“呆在城里”,“外出”则是指路程不到两小时的湖边或景区。
劳动阶层还保持着明显的性别角色的差异和“陈规陋习。
偏爱标准型号或大型号轿车,对国内或进口的小型号轿车从不问津。
6.上等下层人(9%),上等下层人尽管生活标准刚好在贫困线之上,但没有失业,不靠福利金生活。
他们虽然努力向高阶层奋斗,但从事的只是不须特殊技能的工作,收入非常低,这个阶层的人往往缺乏教育。
尽管经济上落在贫困线上,但他们仍然设法表现出自律的形象并维持着清白。
7.下等下层人(7%),下等下层人是靠福利金谋生,明显地贫困不堪,常常失业或从事着最肮脏的工作。
有些人对找到长期的工作已失去兴趣,大多数人的收入是靠公共救济或慈善施舍。
他们的房屋、衣着和财物都是肮脏、粗糙和破损的。
在服装、家具、娱乐和汽车等领域,各社会阶层有明显不同的产品和品牌喜好。
某些市场营销人员集中全力于某个社会阶层。
各社会阶层对媒体的喜好也截然不同,上层消费者喜爱杂志和书籍,而下层消费者更喜欢电视。
即使对电视这类媒体,上层消费者喜欢新闻和戏剧,而下层消费者则喜欢连续剧和智力竞赛。
不同阶层所使用的语言也有差别。
广告商们得按目标阶层的评议习惯编排拷贝和对话。
卡勒尔.谭出身于中等阶层家庭。
她的家庭很重视教育,期望她成为职业人士,比如经理、律师、会计师或医生。
所以卡勒尔有良好的口才和数学技能,并经常去海外旅行,这是没受过这么高教育的人无法做到的。
二、社会因素
消费者的购买行为同样也受到诸如参照群体、家庭和社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
1、参照群体。
个人的行为会受到各种群体的影响。
参照群体是指对个人的态度与行为有直接(面对面)或间接影响的群体。
其中有些是主要群体,即个人有经常持续的相互影响的群体,个人同时也归属于次要群体,是比较正式的且非持续性相互的群体。
个人还受到非所属群体的影响。
个人期望归属的群体称为向往群体。
市场营销人员希望能识别出目标消费者的参照群体。
个人至少在三方面会受到其参照群体还影响着个人的态度和自我观念,这是因为人们常常希望能迎合群体还影响着个人的态度和自我观念,这是因为人们常常希望能迎合群体。
此外参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致,从而影响着个人对产品和品牌的实际选择。
参照群体影响的程度对没的产品和品牌是不相同的。
亨登曾要求200名消费者指出在哪些产品和品牌的选择上受到他人很大的影响。
结果发现汽车和彩电类的产品和品牌的选择受参照群体的影响很大。
家具和服装类只有品牌的选择受参照群体的影响很大。
而啤酒和烟类的只有产品的选择受参照群体的影响很大。
参照群体的影响随产品所处的产品生命周期的阶段不同的变化。
在产品导入(介绍)阶段,购买决策受他人的影响很大。
但品牌选择受他人的影响不大。
在市场成长阶段,参照群体对及品牌选择的影响都很大,产品选择则不然,在产品衰退阶段,群体对产品和品牌选择的影响都不大。
受到参照群体影响大的产品和品牌的制造商必须设法接触并影响参照群体中的观念倡导者。
观念倡导者处于各个阶层,而某人可能是某个产品的观念倡导者,同时也是其他产品的追随者。
市场营销人员可以通过了解观念倡导者在人口统计和心理方面的特征、他们所接触的媒体并通过与他们交流等方式来接触观念倡导者。
当购买的产品是购买者所尊敬的人能看见的产品时,参照群体的影响就很大。
卡勒尔.谭对在什么地方度假以及对每个目的地的态度会受到她的某些认同群体的重大影响。
参照群体的凝聚力越强,其沟通过程就越有效,个人也越尊敬它,它对个人的产品和品牌选择的决策影响就越大。
2、家庭。
购买者家庭成员是最具影响的主要认同群体。
购买者生活中有两类家庭。
婚前家庭包括双亲,每个人都是从父母那里获得宗教、政治与经济等方面的倾向以及个人抱负、自我价值和爱情等方面的意识。
即使购买者与他的双亲间的相互影响已经不大时,双亲对购买行为的影响仍然很重要。
在父母和子女共同生活的国家里,父母的影响很大。
对日常购买行为有更直接影响的是婚后家庭,包括配偶与子女。
这是社会中最重要的消费者购买单位,已经被广泛调查过。
市场营销人员对丈夫、妻子和子女在商品和服务购买中的角色和影响很感兴趣。
这种角色和影响程度在不同的国家和不同的社会阶层是不一样的。
因此市场营销人员就得调查特定目标市场下的特定模式。
丈夫与妻子的购买参与程度因产品种类的不同而差异很大。
妻子传统上是家庭里的主要采购员,尤其是对食品、日用品和家常服装的采购。
随着已婚妇女就业人数的增加,丈夫渐渐地承担起家庭用品的采购。
如果日用品的市场营销人员还以为妇女是他们产品的主要或唯一采购者,那就错了。
贵重商品和服务的购买则更多地是由夫妻双方共同作出决策。
市场营销人员需要确定哪个成员在采购不同产品的过程中更有影响力。
这常常取决于谁更有影响或是经验。
下面是一些典型的模式:
丈夫支配型:
人寿保险、汽车、电视机
妻子支配型:
洗衣机、儿童服装、家具、厨房用品
共同支配型:
度假、住宅、子女就学
家庭成员对某个产品类别的各项子决策的影响也不一样。
戴维斯发现在美国对于“什么时候购买汽车的决策,68%的家庭主要受丈夫影响,3%的家庭主要受妻子影响,29%的家庭则是双方共同决定。
对于“购买什么颜色的汽车的决策,25%的家庭主要受丈夫影响,25%的家庭主要受妻子影响,50%的家庭则是双方共同决定。
对北京家庭的调查结果也是如此。
汽车公司在汽车的设计和促销中应该对这些不同的决策角色进行调查。
市场营销环境与趋势
女性成为非常重要的汽车购买市场
下面是在一次市场营销和市场调查会议上发表的观察报告:
汽车广告中的女性往往是坐在车盖上,而不是坐在方向盘后面。
看来他们在努力把握对女性的市场营销。
美国1980年80%的新车购买受到女性的影响,同时40%的车是卖给她们的。
女性拥有汽车的人数正在稳步上升,美国从1972年的21%快速增长到目前的40%。
某些汽车制造商正在极力显示47%的女性感觉汽车广告未能有效地与她们沟通。
这些妇女认为汽车广告错误地假定女性主要对汽车的外观感兴趣,低估了女性对汽车的感受,而高估了男性对女性驾车者的影响。
例如,60%的服务合同是女性所签,调查还发现对女性影响的方式与对男性不一样,因为女性注重的汽车安全等方面的性能。
汽车制造商很迟钝,他们难以相信变化已经来临。
市场营销的决策者给别人强加了太多的自我意识。
在卡勒尔.谭选择度假地点的例子中,她的丈夫也可能是影响者。
他可能首先取决于他意见的份量和卡勒尔对他的意见的评价程度。
3.角色与地位。
个人一生中会从属于许多群体,个人在各群体中的位置可由角色和地位来确定。
角色是期望个人所承担的活动。
每种角色都有相应的地位。
医生的地位比销售经理高,销售经理的地位比办公室职员高。
人们往往选择社会角色和地位相符的产品。
因此公司经理会开着奔驰轿车,戴着劳力士手表,喝XO干邑。
市场营销人员都知道产品与品牌可能成为地位的象征。
但是,地位的象征会随着不同社会阶层和不同的地域而各异。
在新加坡是有乡村俱乐部的会员证和自己的花墅;
而对中国的大款来说,则是送子女上私立学校。
三、个人因素
购买者决策也受到个人特征的影响,特别是年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念。
1、年龄与人生阶段。
人们一生中购买的商品与服务是不一样的。
小时候吃的是婴儿食品,长大后吃的是各种各样的食品,到了晚年只能吃特殊的食品。
人们对服装、家具和娱乐的爱好也是同年龄有关的。
家庭的不同阶段也影响着消费。
下表所示为家庭的九个阶段以及不同阶段的财务状况与感兴趣的典型产品。
市场营销人员经常把目标市场定位在某个阶段的家庭群体之上。
近来的研究发现还有心理
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