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新品的留存率也从10%下降至目前5%左右。
而复盘瓶装水起源与发展史,技术虽
有升级但产品属性基本没有改变,不变的产品属性有利赢者滚雪球,领先者通过不
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断的品牌投入沉淀隐形资产,最终龙头导致不断拔高消费者忠诚度。
根据尼尔森数
据,目前我国瓶装水市场主要被农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈、可口
可乐六大品牌瓜分,CR6达到80%以上。
图4:
瓶装水诞生至今产品形态
Pathwater,市场研究部
图5:
瓶装水品牌全国市占率统计
图6:
饮料行业是新品迭代占比最高
尼尔森,市场研究部
注:
以2015.7-2016.6月上市的25473例新品为样本
量、价和渗透率拆分,我国瓶装水潜在空间还有2-3倍。
1)量价拆分,我国瓶装
水人均量价低于世界平均水平,人均销量合适对标韩国,可行的销量在50-65升/
人,相比现在约有50%提升空间;
单价合适对标日韩台湾地区,可行的单价预计在
1美元/L,相比现在有60%空间。
2)瓶装水渗透率拆分,人体的每日饮水来源于白
水、饮料、食物等三种,我们对标了各国饮水结构和瓶装水在白水中的渗透率情况,
发现一方面我国人均白水摄入仍有空间,根据CHNS数据调查显示我国成年人日均
水分总摄入量在1.5-1.6L,其中白水摄入量约0.8L,相比美韩仍有一定空间;
另一
方面我国目前瓶装水渗透率10%左右,预计未来伴随经济增长可看齐韩国提升至
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15%+。
图7:
2019年主要国家瓶装水人均消费量
图8:
2019年主要国家瓶装水单价对比(美元/L)
欧睿,世界银行,市场研究部
欧睿,市场研究部
表1:
各国瓶装水渗透率测算
人均水摄入
量(L/d)
1.05
全国人口
(万人,2018)
32694.9
白水摄入总量
(万吨)
12530.3
3224.1
瓶装水摄入总量
瓶装水渗透率
数据来源
(2018,万吨)
4,242.0
美国
墨西哥
巴西
33.9%
22.3%
13.6%
75.4%
44.1%
AshimaKKant(2009)
S.Gibson*(2012)
0.7
12619.0
719.2
0.83
20946.9
6345.8
861.3
阿根廷
西班牙
0.39
4449.4
633.3
477.3
1.01
4679.6
1725.1
760.7
0.76
6697.7
1857.9
958.8
51.6%
法国
英国
S.Gibson*(2012)、
JoanGandy(2012)
CHNS
0.51
6646.0
1237.1
306.8
24.8%
德国
波兰
0.79
0.46
0.96
0.75
1.78
0.27
8010.3
3797.4
2309.7
637.6
1,235.8
462.5
53.5%
72.5%
9.1%
139273.0
26766.3
12652.9
48801.2
38125.9
17390.0
1246.9
中国
4,456.0
11.7%
7.5%
印尼
日本
1,304.3
486.0
《Beverage
39.0%
13.4%
韩国
1.2
5160.6
2260.3
303.3
ConsumptionHabits
aroundtheWorld》
(19年15.0%)
世界银行、欧睿、AshimaKKant(2009)、S.Gibson*(2012)、JoanGandy(2012)、CHNS,市场研究部
假设人均水摄入量根据习惯保持不变,因此预测结果存在一定误差
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1.农夫VS怡宝:
天才的农夫,优越的怡宝
1.1历史成绩:
浪淘沙绽芳华,农夫怡宝两相宜
发家史对比:
农夫历经厮杀终成王,怡宝厚积薄发迎头赶上。
1)农夫:
差异化切入完成0-1过程,精巧营销加速1-N蜕变。
农夫创立时间较晚,
彼时已面临娃哈哈、乐百氏两大强劲对手。
公司初始选择巨头忽视的4L产品切入,
同时精选上海、杭州两大高线城市提高作战影响力,在取得初步成效后继续推出
350ML运动小瓶装(差异价值)从侧翼蚕食并累积操作经验,自此完成0-1的快速
切入;
此后通过两拨经典营销动作在全国打响农夫山泉品牌,首先在98年世界杯
期间登陆央视打出了传奇广告语“农夫山泉有点甜”,质朴自然而又富于感官刺激的
内容迅速让全国观众认识了农夫。
此后1999年在发布会上农夫正式宣布不再生产
“纯净水”,以“天然水”发动品类战开启“世纪水战”,并通过双方在媒体中的互
相攻防在消费者中引起了巨大的话题和讨论,加速了天然水的消费者教育,农夫遂
成功进入全国第一梯队,仅次于娃哈哈和乐百氏;
之后持续增长,于2012年成为
份额第一的瓶装水龙头,2013年面临舆论冲击和“标准门”,2014-2015年短暂被
怡宝超过后,2016年再度登顶并稳居第一至今。
2)怡宝:
聚焦先行成区域王者,嫁接华润资源全国腾飞。
怡宝创立时间较早,在
1990年率先推出了怡宝牌蒸馏水,但控制权动荡导致公司“起了个大早,赶了个晚
集”,2001-2003年期间怡宝还面临着豆奶上市失败以及拟被达能收购的困局。
2004
年公司在厦门召开务虚会是公司经营的一个转折点,明确了公司的发展定位,即要
做全国专业化的饮用水公司,并尽快扩大自身规模,增强实力。
一方面制订了独有
的SPM质量管理体系以严格标准,同时提高投入进行“全员巷战”。
另一方面操作
上按照“小市场,大占有”的思路,集中资源先区域为王,再运营下一个空白市场。
至十二五前(2009左右)已成为广东王。
2008年公司纳入华润集团一级利润中心,
获得更大的资源支持,正式启动“西进、北伐、东扩”的全国化战略。
2015年营业
额破百亿,暂时性超越农夫登顶全国第一。
成功因素分析:
差异化+营销α铸造农夫,聚焦力+时代β成就怡宝。
复盘二者的发
家历史,成功的因素理论上不外乎产品渠道品牌,但公司间主要矛盾存在不同。
农
夫起家晚缺乏先发优势,起步即面临先行巨头的阻拦,通过品类战争公司方能避开
竞争,因此差异化战略是必由之路,依此公司方进入第一梯队。
同时农夫又具有较
强商业洞察力和营销能力的α,能够不断破圈收获新用户并提高产品粘性。
而怡宝
起步早但历经动荡,2004年才开始发力,公司不具备农夫特有的营销基因,而面对
前方强者,怡宝唯有依赖背后华润雄厚资源+逐区域聚焦深耕并占领的策略才能形
成自身优势,但以此仍不足以解释怡宝的迅速崛起,在这之上我们认为2008年开
始的1→2元水切换是另外一个帮助怡宝绕开娃哈哈/康师傅狙击乘风而上的重要因
素(怡宝2007年宣布全国化扩张)。
评价和打分:
历史上看农夫历经考验,是通过不断市场竞争胜出的企业,遇到过娃
哈哈(90年代)-康师傅(00年代)-怡宝(10年代)等巨头级别对手,最后均实
现了超越和胜出,商战经验丰富擅长以弱胜强,面对竞争抗击打能力和调整自身能
力较强。
而怡宝擅于集中资源在区域内以强胜弱,发展历史相对更为顺利。
因此从
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发家史上看,给予农夫9分,给予怡宝8分。
图9:
两家公司发家历史情况
公司官网,公开资料整理,市场研究部
图10:
历年瓶装水企业份额排名统计
1996-2000s初
2005
2007
2009
2010
2011
2012
娃哈哈
康师傅
农夫山泉
乐百氏
(部分年第一)
怡宝
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
百岁山
可口可乐
尼尔森,公开信息整理,市场研究部
体量规模:
农夫规模领先平衡性更好,怡宝迎头跟上专注为王。
1)体量上农夫收
入是怡宝2倍,利润是怡宝5倍。
农夫和怡宝规模差距经历过扩大-缩小-再扩大的
过程,2010年农夫规模约为怡宝3倍,2012-2014年期间怡宝急起猛追差距所小
至1.15倍,纯净水业务被短暂反超。
农夫经过及时改革调整,差距又开始拉开,至
2018年农夫收入205亿,水业务117.8亿,同期怡宝收入为104亿,整体规模农
夫为怡宝2倍,水业务为怡宝1.2倍。
利润上看2018年农夫净利润36.1亿,同期
9/46
怡宝利润总额7.3亿,农夫最少为怡宝5倍。
2)结构上农夫业务均衡,水与非水业
务对半,怡宝瓶装水业务占比9成以上。
农夫在产品多元化方面做的更为出色,2019
年包装水、茶饮料、功能性饮料、果汁饮料及其他产品占比分别为59.7%、13.1%、
15.7%、9.6%和1.9%,同期怡宝收入结构中95%左右仍为包装水业务。
3)区域收
入上农夫均匀,而怡宝强于南方弱于北方。
根据我们草根调研显示,农夫在全国各
省份
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