光明牛奶营销策划书分析Word文档格式.docx

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一、策划目的

1、财务目标:

提高企业利润，

2、市场营销目标：

树立品牌形象给顾客留下深刻的好感，提高利润、

加大自身优势、宣传企业。

（一） 

初期目标：

1：

占有我校牛奶市场 

50.3%的份额

2：

在芜湖市场上设置 

5-8 

个经销商网点

3：

让“光明”品牌成为牛奶行业的知名品牌并占据大部分学生市场

长远目标

向周边地区辐射让“光明”成为知名品牌

开拓华东华南市场，让“光明”品牌在上述地区具有蒙牛 

伊利 

等巨头 

想

抗衡的实力

二、营销环境分析

1、宏观环境分析：

改革开放，我国经济迅猛发展，我们的生活水平

也日益提高，生活质量也有了保证，就开始关注自己的健康饮食。

一个好的饮食习惯是良好的开端。

一日三餐是我们必不可少的一部

分，那么早餐是非常需要营养的，牛奶就是最好的补充物质，这为

我们提供了潜力市场 

再加上近来不断被媒体披露的系列问题奶事

件，将食品安全问题提升为一个重要的话题。

知名食品企业产品问

题不断曝光，使得消费者对一些知名品牌的信心下降

①牛奶属生活品，客观市场大；

且现实市场对牛奶的品位等新内涵

开发空白或者不够，即存在潜在市场状况。

②乳业市场成长、发展到今天，中高档牛奶在未来的市场上将更加

有市场前景和发展前途。

③随着消费者（在校大学生）的消费理念向更高端追求（时尚、品

位等）的转换，能代表品位和时尚的中高档牛奶将更被这群消费群

体接受和认同

④生活水平提高，显示其将来需求市场成长将是必然之势。

2、消费者分析：

（1）对牛奶的需求：

生活水平的提高，父母对子

女健康越来越重视，还有老年人的需求也不容忽视。

据本组调查 

52%的

人认为一日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营养物质。

这说明牛奶

是我们生活当中必不可少的，父母都会让我们在早上的时候喝上新

鲜的牛奶。

（2）消费能力分析：

牛奶是我们必不可少的一部分了，消费者对于

它的价格还是可以接受的

（3）此次系列事件使消费者对知名品牌的信心下挫，消费者更加重

视奶产品质量。

3、产品分析：

根据调查消费者最注重的是牛奶的营养问题和口味。

每个人的口味是不一样的，目前光明牛奶在是市场上有很多口味，

如：

优酸乳中的原味、草莓枚、心爽；

纯牛奶营养比较丰富，消费

者选择牛奶的比较多（、如：

纯牛奶、高钙奶、脱脂奶、特浓纯牛

奶、酸奶........为应和广大消费者对光明牛奶的要求，公司不断推陈

出新，品种繁多，还有比较方便携带的鲜奶干吃片，随时可以帮助

消费者补充营养。

4、竞争对手分析

（1）国内品牌的分析

经过调查发现，光明牛奶公司认为它们的主要竞争对手是蒙牛（根

据调查占了 

15%）和伊利（占了 

24%），而其他企业推出的产品也占

有份额，但比例都不是很大。

光明牛奶是绿色食品，企业都经过中

国绿色食品发展中心许可使用绿色标志，这给消费者打上了一剂强

生剂；

而且其他牛奶的价格都比光明高，在销售方面消费者更倾向于光明

牛奶。

（2）光明的优势

光明首先在价格上相对其他几大品牌占有优势，国内的消费者对光

明已经普遍接受，争对此次事件光明奶被抽查了 

93 

批次，其中有问

题的有 

6 

批次问题相对较轻。

2、形象分析

光明牛奶公司在生产牛奶当中运用了 

3 

保科技（保新鲜、保营养、

保安全），确保消费者在喝牛奶时得到了保证，使我们能够安全放心

的饮用。

这在如此激烈的竞争中给企业树立了良好的企业形象。

6、自我分析

（1）优势：

伊利集团拥有雄厚的经济实力；

有较强的技术实力；

作为一个校园的分销商可以得到总公司的支持和配合。

而且与其他

品牌相比，伊利是第一个在校园开设牛奶站的牛奶品牌。

（2 

）劣势：

销售只限定在校园内。

（3 

）机会：

牛奶品市场发展快，市场容量大，学生的需求量大。

（ 

4）威胁：

牛奶品市场竞争激烈，竞争对手多，起伏大。

综上所述，应当首先抓紧办好生产许可证，利用供应商的资金技术

优势，在自身熟悉的校园采取全方位的促销和分销手段，确定区别

于竞争对手产品的商标／品名，以最强的竞争力迅速占领尽可能多

的校园市场份额，突出纯天然绿色食品的特色。

STP 

分析

1、市场细分（Segmenting） 

目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满

足不同群体的需求，产品市场细分化也是必 

然的。

光明主要是根据

年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。

根据年龄来细 

分，有属

于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的

学生 

奶，老年人的高钙低脂奶；

根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，

女孩爱喝的酸酸 

乳，奶特；

按消费者偏好的不同，开发出草莓、香

橙、葡萄、水蜜桃等多口味产 

品；

以牛奶食用时间为细分变量，把

市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。

2、目标市场

目前市场上销售的牛奶可分为纯牛奶、酸牛奶、巴氏杀菌奶、灭菌

奶、钙奶、甜牛奶或其他。

却很少有针对消费者人群的不同去进行

市场的深度细分，“光明”牛奶将根据消费者的年龄和该年龄段的消

费力、消费心理、消费习惯的不同，从而甄选出产品的核心人群、

第一目标人群、第二目标人群。

（校园内年龄想接近划分入青年市

场）

3、市场定位分析

目前牛奶市场总的发展态势是好的，市场容量逐年呈上升趋势，市

场发展也愈加成熟，从而也导致了行业内竞争的激烈，各种产品大

打概念行销，文化行销。

终端销售价格呈两级分化，蒙牛、伊利为

一线品牌的产品均已中、高价格亮相，而二线品牌的美丽健、太子

奶力等产品均已中、低价格亮相，但竞争力部强根据这一市场格局

并结合“光明”自身的特点，我们的定位要将错位与上述品牌，要

扬长避短，才能攻其不备。

光明的市场定位主要为家庭收入较高的

城市居民， 

创业之初光明集中开发一级城 

市的目标顾客，随着居

民生活水平的提高和一线城市的饱和， 

05 

年后光明的市 

场变化调

整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。

现

在 

逐渐扩张渗透到二三级城市。

三、市场营销策略

（1）产品策略

光明的产品应该包括三个方面：

牛奶的口味、质量、服务。

针对以

上三点我们分别采取一下策略：

A、研究出新口味，首先，陆续推出新品种来迎合不同消费者的多变

口味；

夏天的炎热会令人们喘不过气，在牛奶中加入清凉解暑的成

份会更受欢迎。

B、不断提高产品质量，尤其是食用产品最注重安全问题（质量），

不要因为有一定的销量而掉以轻心，减少产品数量来提高利润。

2.

包装策略

光明一向推行的是健康的绿色产品，所以对于牛奶站的设计来说主

要用绿色，配合产品的外包装。

3.产品策略

1）产品介绍。

本产品新鲜天然，营养健康，口感爽滑，奶香浓郁，

价位适当，品位不俗。

2）产品定位。

本产品针对目前乳品市场盲点和空位，定位于中性

时尚品位与风格，通过对天气、城市、心情内容的诠释，试图将大

学校园以及当代大学生所代表和展现的青春气息与活力与现代都市

时尚和生活品位追求有机地结合起来，形成一种代表品位、自我、

时尚、追求的新型乳品消费理念，拓展市场消费领域，使新产品迅

速启动新市场。

3）产品品牌。

任何时候都要有强烈创牌意识，抓住市场上每个机会

和营销中的细节，努力提高新产品在大学生心目中和市场上的知名

度和认可度。

4）产品包装。

新产品的包装服从产品的定位和特色，充分考虑产品

的主要消费群体，整体风格淡定，明净，表现青春心情，强调品位

追求，亮而不艳，个性而不张扬，力争新产品的包装能给消费者深

刻、良好的第一印象，能迎合大学生口味和特点。

5）产品服务。

新产品服务要亲切、温馨，耐心接受消费者对新产品

的咨询和了解，解答消费者的疑问，服务方式要灵活多变，服务质

量要到位，要看得见

（2）价格策略

牛奶是人们必不可少的，很多人都已经养成经常喝的习惯，绝大多

数人认为光明的价格是可以接受的，所以我们在价格方面不会有很

大的改变的。

定价标准：

光明优倍 

950ml 

新鲜屋高品质鲜奶每瓶 

5 

元

光明 

200ml 

小鲜屋健能益菌奶每袋 

2.5 

倡优优酪乳酸牛奶每箱 

35 

早餐奶每杯 

2 

高钙牛奶每袋 

3.0 

元，每箱 

40 

婴儿奶粉每桶 

160 

宝宝奶酪每盒 

24 

光明果汁 

100%橙汁 

750ml5 

（3）渠道策略

由于牛奶本身的特殊性，消费者对它的保鲜度（生产日期）尤为关

心。

我们是针对周围就近学校进行销售的，因为距离远的话将使我

们的运费和利润成了负数。

所以在销售过程中，我们可以用送货上

门的方式进行服务。

可以通过电话的方式与我们进行订购，也可以

通过我们销售人员在销售过程时订购。

其途径是非常的便捷的。

而

且还可以在大学校园现场自营卖场与大学生中间商、代理商相结合，

并且可以采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制

定适当的奖励政策。

1、销售通路细分

根据产品流向，将通道分为三大类，即餐饮渠道，校内网点‘便利

店、商店、超市渠道，特殊渠道。

A．餐饮渠道——主打产品进入（酸牛奶、纯牛奶）

说明：

市场启动期为主渠道，经终端促销，解决消费者的初步购买

行为。

B．商店、便利店、超市渠道——主打产品与跟进产品并行（酸奶系

列、纯牛奶系列、礼品装）。

市场成熟期的主渠道，产品的高知名度、高美誉度，从而解

决消费者的重复购买行为。

C．特殊渠道——侧重于礼品装。

主攻节庆、喜事市场。

（4）促销策略

在芜湖市各大商场，超市门口或内部举行光明牛奶现场抽奖活动，

凡购买光明牛奶五袋以上者即可获得抽奖券一张，现场即可抽奖，

奖品可视具体情况而定。

即通过抽奖券抽奖活动销售提高顾客购买

的积极性；

在各个光明牛奶出售点，可视性持卡积分制，当购奶分

数积累到一定，可领取奖品。

还可以通过媒体征集广告点子。

1、促销人群定位

目标人群：

小孩、老年人、女性为主，男性为辅。

目标人群特征：

注重营养和健康、追逐时尚的消费意见领袖

2.广告宣传

主要以宣传单为主的宣传手法，把宣传单派发到每个寝室，在海报

亭张贴宣传广告。

1）原则：

①服从新产品整体营销宣传策略，树立新产品形象和品牌知名度。

②广告要有消费者（大学生）针对性、吸引性和适合性。

③广告宣传多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式，且考虑成

本费用。

④抓住大学校园特点进行配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，

及时、灵活的进行，如大学校园里重大节假日、大学生特殊节日等

3.促销时间

（1）实施时间范围：

2012 

年 

月-2013 

月

在牛奶站开业一个月内，凡到牛奶站查询者可以获赠“牛奶常识小

册子”一本，订购满一个月者获赠一只牛奶杯，而且可以享受

“1+3”计划（即订购满一个月赠送三瓶同等价格的牛奶，而且可以