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频道包装的“广告职能”无疑能够诱发观众的收视欲望,而科学合理的频道编排包装还能在不知不觉中留住观众,从而提高频道收视率,使频道在收视大战中占得先机。
3、刺激广告商的购买欲望
电视频道收视率的提高,又将正面刺激广告商的广告时段购买欲望,达到频道包装——收视率提升——广告收入提高的良性循环。
第二部分电视频道包装的诉求策略
一、频道包装的诉求对象策略
按照市场营销理论,在目标市场定位思想的指引下,我们已经把电视观众进行有效切割,切割后的部分观众群才是我们的服务对象,即目标观众。
所以电视媒体虽然属于大众媒体,但随着电视频道专业化浪潮的掀起,电视频道实际上已进入了“小众化”或者说“分众化”经营时代。
因此,作为电视频道的经营者和包装设计师,我们一定要懂得,包装的诉求对象不是所有观众,而是我们选择的那部分“小众”,理解了这一点,我们就可有的放矢,切中观众“要害”,从而更好的为目标观众服务。
另外,在制定频道的诉求对象策略时,我们还要充分考虑观众中忠实观众、游离观众和非观众各自的收视需求。
只有这样,我们才能真正算得上一个优秀的包装设计师。
二、频道包装的诉求重点策略
1、包装的诉求重点策略符合信息传播需要
在包装设计过程中,作为时间艺术的包装片肩负着“时间短,任务重”的宣传任务。
在惜时如金的情况下,我们不可能向观众传递包罗万象的收视信息,什么都说了等于什么都没说。
实际上在如今的信息疯狂时代,即使信息量再大,到了观众那里也有可能成为“信息垃圾”,达不到宣传的效果。
因此,我们应牢记:
绝不能指望一部宣传片能传达我们想传达的所有信息。
否则,就会造成信息阻塞,导致传播“梗死”。
重点,只有重点,才是观众真正需要并能迅速接受的诉求。
2、制约包装诉求重点的因素
(1)包装的诉求目标
目标是想要达到的境地或标准。
诉求目标就是包装设计想要达到的诉求境地或要求。
包装的诉求目标是决定和制约电视频道包装诉求重点的首要因素,指引着包装应遵循的诉求方向。
(2)频道定位
频道定位是制约包装诉求重点的决定性因素,它决定着频道的最终发展方向。
任何偏离频道定位的诉求重点都是非常危险的。
我们在做包装设计时,应该以频道定位为诉求中心,切忌偏离定位轨道。
(3)诉求对象的需求
在饭店,客人们爱吃什么,厨师就做什么。
同样,作为电视频道,目标观众爱听什么看什么,我们就应说什么演什么。
所以,在探询包装诉求重点时,我们还要认真体察观众心态、遵循观众习惯、考察观众行为,做到知己知彼,百战不殆。
三、频道包装的诉求方法策略
1、包装的理性诉求策略
理性诉求策略指的是包装诉求着眼于观众的逻辑思维和理智动机。
通过真实、准确、xx地传达频道、栏目的客观信息,使观众经过概念、判断、推理等思维过程,理智地作出决定。
理性诉求策略主要用于时政、新闻、资讯、法制类频道及其栏目,通过理性诉求,可以提升频道的公信力、影响力,可以树立栏目的xx感、xx感,从而获得观众的尊重感、依赖感。
2、包装的感性诉求策略
感性诉求策略指的是包装诉求着眼于观众的感性思维和情感动机。
通过表现与频道、栏目相关的情绪与情感因素来传达频道或栏目的包装信息,以此对观众的情绪和情感造成渲染和冲击,使他们产生收视欲望和收视行为。
感性诉求策略主要用于感性较强的频道或栏目,如综艺频道、电视剧频道、体育频道及其栏目。
3、情理结合诉求策略
理性诉求策略和感性诉求策略是两种电视包装普遍使用的诉求策略,两种策略既有各自的优势,也有各自的缺点和不足。
理性诉求策略对完整、准确地传达包装信息非常有利,但由于它注重事实的传达和道理的阐述,往往会使包装片显得生硬、枯燥、乏味。
感性诉求策略注重情感和情绪的宣泄与升华,容易引起观众的收视兴趣,但是过于注重情感和情绪的描述,有时会影响包装宣传信息的传达。
因此,在包装设计中,如果把感性诉求策略和理性诉求策略xx为一,即采取情理结合的诉求策略,既晓之以理,又动之以情;
既注重理性诉求的信息传达,又注重感性诉求的情感传递,这样将会达到更好的包装宣传效果。
第三部分电视频道包装的创意表现
一、电视频道包装片的特性
1、功能性
电视频道包装片作为电视播出物,具有很强的功能性,这在一定程度上取决于包装片的“功利性”——“拉拢”观众,提高收视率。
2、原创性
电视频道包装片作为电视作品,同其它艺术作品一样,要讲究原创性。
包装片没有原创就等同于没有生命。
包装片的原创性源自包装设计师对生活的感知和顿悟。
3、艺术性
电视频道包装片同样具有艺术性。
艺术性是文学艺术作品通过形象反应生活、表达思想感情所达到的准确、鲜明、生动的程度以及形式、结构、表现技巧的完美的程度。
从这个意义上说,艺术性对于包装片无论从形象到结构来说都有很高的要求。
4、技术性
电视频道包装片把电视制作技术发挥到了极致,甚至可以说电视包装的技术制作水平就代表了电视的技术制作水平,其软硬件水准的日益提高,使电视包装的很多高难度创意变得简单和容易。
技术的不断进步同时使得很多包装设计师成了制作技术的追星族。
二、创意表现的实施原则
1、计划性原则
计划是人们工作或行动之前预先拟定的具体内容和步骤。
可一些电视频道经营者对频道包装设计缺乏规划,往往只凭心血来潮和一时冲动做事;
或者为追赶潮流,“你包我也包”,没有把频道包装作为频道品牌营销的重要手段,包装的随意性、盲目性很强。
电视包装创意表现的计划性就是要克服这种实施的随意性、盲目性,在整体计划的指引下保障电视频道包装的实施与完成。
2、简洁性原则
电视是一种时间艺术,对电视经营者来说,时间就是金钱,要在有限的时间内传播清楚的信息,靠的就是简洁二字。
为达到创意表现的简洁性,通常我们采用市场营销和广告策划当中的USP策略,为观众传播电视频道或电视栏目“独特的销售主张”。
实践证明,这样做往往事半功倍,影响力更强。
3、导向性原则
前面讲述了有关电视频道定位的概念和应用。
定位是一个电视频道的灵魂和本质的xx,这就要求我们,在电视包装的表现实施过程中,要不折不扣地以电视频道的定位为宣传导向,任何偏离频道定位的包装设计都将损害频道的品牌形象,导致我们的包装努力付之东流。
4、系统性原则
电视频道的包装内容庞杂,有在播包装、离播包装两大系统,两大系统中又分为很多类别。
如在播包装包括频道ID、频道宣传片、栏目宣传片、频道导视系统、字幕系统等;
离播包装包括非电视媒体的报纸、杂志、电台、网站、办公用品、促销礼品、户外广告等。
对于频道包装来讲,如果把在播包装和离播包装中的表现元素综合在一起集中发布,我们就应该遵守系统性原则,将各种表现元素有机地结合在一起。
只有“用同一个声音说话”,“用同一个形象推广”,才能充分发挥频道包装的作用,才能起到吸引观众、提高收视的目的。
5、持续性原则
电视频道品牌包装是电视频道品牌塑造、维护、推广的重要手段,而品牌塑造对于一个频道来说是一项长期而复杂的系统工程,所以在进行包装设计时,我们必须坚守持续性原则,坚持就是胜利,重复就是力量,要知道“五分钟热血”是成就不了品牌的。
三、包装主题及口号创作
1、包装主题
包装主题就是包装片要表达的中心思想。
无论是频道ID、还是频道宣传片、栏目宣传片等都要受到包装主题的统领。
2、包装口号创作
包装口号是包装主题的艺术化提炼和文字性概括。
包装口号具有很强的文学性、艺术性,语言凝练、简洁。
好的包装口号对观众具有吸引力、煽动力、号召力,令人过目不忘。
包装口号创作要求创作者具有下列能力:
(1)市场洞察力
电视频道是市场经济的主体,电视频道包装已属于纯粹的市场行为。
这就要求我们,在做包装时,一定要以定位为准则,以市场为导向,以频道或栏目为中心,具备应有的市场洞察力,洞悉观众心理,顺应市场走向。
只有打好市场基本功,才能成为一个合格的包装设计师。
(2)文字功底
口号创作要求语言精炼、概括,本身就属于文学艺术创作,所以,文字功底必不可少。
平时,要加强文学修养,要多学习文学修辞知识,多读诗歌散文,达到厚积薄发,语言惊人。
(3)创意能力
创意是艺术创作的灵魂,口号是包装作品的灵魂。
口号创作者只有具备了创意能力和创新思维,才能在创作中不至于人云亦云,随波逐流,才能突破原有、突破自己,才可能创作出惊世骇俗的包装口号。
四、电视频道包装创意
1、包装创意的概念
包装创意是包装设计过程中关键的环节。
创意在字面上可理解为有创造性的想法与构思。
包装创意就是创意在电视频道包装工作中的具体应用。
包装创意的主要内容包括:
包装作品中的形象和包装作品的风格。
包装创意的作用有:
为包装片的设计制作提供形象依据;
为包装片的设计制作提供风格依据;
实现包装表现对创新的追求。
2、包装创意策略
策略是达成目标的计划和指引。
包装创意策略是针对具体的包装设计做出的创意策略指引。
主要内容是阐述包装为目标观众提供的收视利益和利益支撑点,以及包装应表现出来的态度、氛围和调性。
3、创意简报
创意简报是包装创意策略的具体化和细分化,创意简报是对创意人员在策略方向上的说明。
创意简报的内容:
(1)这个包装能做到什么?
(2)包装的诉求对象是谁?
(3)电视频道(电视栏目)品牌描述?
(4)观众利益点?
(5)利益支撑点?
(6)包装的氛围及调性?
(7)还有哪些思考点?
(8)制作执行的注意事项?
4、电视包装创意文案脚本
电视包装创意文案脚本是创意的书面表现方式,是对包装创意、创作意图的文字性描述。
文案的创作应遵循包装的创意策略,体现出创作的灵感和技巧。
下面是常用的文案脚本格式。
电视包装文案脚本
镜号景别时长画面描述旁白音乐动效
1
2
3
4
5、创意表现实施
经过上述的包装策划、创意、文案脚本等包装前期阶段,就到了包装创意的表现实施阶段,具体可分为拍摄阶段和制作阶段。
关于电视拍摄技术和后期制作的内容请参考相关书籍。
第四部分电视频道的包装系统
电视频道包装系统包括在播包装和离播包装。
不论是在播包装还是离播包装,包装作品、包装内容的传播都离不开媒介渠道,如果没有媒介渠道的支持,包装就会陷入信息阻塞的死胡同。
按照市场营销的
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