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交通情况:
金杯银滩所处路段的公交线路主要是1路、2路,项目地5公里的西北外是成乐高速、乐宜高速的进出口。
1.2项目产品的情况
金杯银滩是属于乐山市中区肖坝片区一块环境安静、污染少的栖息地,先200余套房源待销状态,从2011年开盘一来,先后完善公共绿化设施。
产品是有景观和嘉州新城沿江景观融为一体,让你时刻奢享江景漫步。
纯板结构采光效果好,楼底绝无商业门市,是典型的纯住宅小区,远离城市主干道,但是离尘不离城,离噪不离配套,不惜投入巨资将江北冬泳基地改造人造沙滩,游泳体验就在家门口。
小区和江边步行街全部为沙滩式步行街,配套儿童游玩和观泳池,让您体验到属于乐山的热带风情。
产品种类:
电梯豪宅、空中别墅、联排和双拼别墅。
户型面积为90余㎡~200余㎡。
1.3及竞争对手比较分析
目前在乐山市知名的房地产商有立事达集团、领地集团、乐山嘉利、乐山恒丰地产等。
立事达集团地产创建于1998年,成长于乐山,是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。
经过十几年的潜心发展,立事达集团形成了集投资规划、开发建设、商业管理和物业服务为一体,产品覆盖了普通住宅、高层公寓、花园洋房、别墅等多种业态,每一种业态都拥有城市标杆性的代表作品。
比较知名的楼盘有嘉州新城、满庭芳、佛伦堡别墅、滟澜洲等。
1.4金杯银滩SWOT分析
(一)优势
①金杯银滩位于乐山肖坝地段,有着优越适逸的住宅地理环境优势,升值潜力大凸显。
②金杯银滩稀缺版多层小高层、别墅级2+1花园洋房,奠定了区域标杆形象。
③房屋装修精致,配套私人会所,开创了乐山商务住宅新的里程碑。
④户型面积涵盖了100-200㎡的三房至五房,全面满足不同消费群体对户型面积的需。
⑤周边设施齐全,教育、银行、休闲娱乐场所应有尽有。
(二)劣势
①楼盘附近缺少必要的生活设施,如农贸市场、大型超市。
业主买菜做饭不方便。
②离主城大型的商业中心有一定的距离,到新广场、土桥街有较长的车程。
③产品线过于丰富,导致核心产品的竞争力被削弱,以及对个别领域的控制力不够。
④房屋价格高于附近其他楼盘的价格。
(三)机会
①目前市场中有众多的产业内存量,可以通过整合营销资源,扩大自己的市场份额。
②房地产在中国处于支柱性产业地位。
(四)威胁
①竞争对手众多,给公司销售带来较大的影响。
②国家颁布第二次调控政策,银行准备金跳高,信贷停止发放,消费者难以拿出大量现金购买房产,征收第二套房的高税。
③供给增加,政府修建的廉租房、经济适用房日益增加,给商品房的销售带来了巨大的冲击。
2.金杯银滩项目STP营销策略分析
2.1市场细分
①按地理因素划分
金杯银滩坐落乐山肖坝,毗邻嘉州新城,位于青衣江畔紧。
可以把肖坝视为一个大社区,位于乐山市中区的中西区域。
其他主城为一个区域新城为一个新区域;
主城意外的区县为一个区域。
②按年龄收入划分
家庭结构
未婚单身
婚龄10年内
婚龄10年上
其他
年龄
20~30岁
30~35岁
35~50岁
不定
收入水平
10万以下
10~25万
25万以上
③目标市场特点
对原始居住条件不满意需要换房的消费群体,为家人买房的消费群体,准备结婚的消费群体。
年龄在30-60的经济富裕有投资意识或有习惯在乐山生活的中老年人,主要是高、中收入者。
年龄在35——60岁之间家庭构成:
1—3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年。
年龄在28——45岁之间事业蒸蒸日上月收入在6000元以上时尚、享受在乐山工作的管理者或小私营业主。
家庭构成:
1—3口、中青年夫妻或带一小孩。
消费地域:
乐山市民以及在乐山工作的外来人口。
①服务功能定位
1000余㎡星级豪华会所,让业主独享东南亚建筑华贵气派。
会所内配套齐全,豪华西餐厅、商务中心、娱乐康体中心……,为业主提供最顶级的星级享受。
100余㎡超大型独立人造沙滩散步街,室内健身房体育运动于一体,为业主提供全方位的运动体验。
临近幼儿园、中学、大学城等教育配套。
通过功能介绍,把楼盘塑造成一个高品质、高规格的小区。
②情感定位
情感上给消费者带来亲高贵、舒适、高雅的品味感受。
具体定位为“乐山新外滩,新东南亚风情”。
③宣传策略定位
A软广告及硬广告相结合。
在加深印象阶段以软广告为主,强销期以软广告为主,持续期是以硬广告为主。
B宣传媒介以报纸为主,辅助以户外广告、电视、飘旗、公交站台、网络(微博、邮件、主网页)、楼书等。
C宣传是交替重复具有针对性,连续性。
2.3营销目标
目标:
①通过广告宣传、活动促销、树立项目楼盘的形象,提升金杯银目标消费群众的自豪感、自信心。
②在3月至6月,销售金杯银滩所剩100余套大户型房源。
2.4促销活动措施
针对金杯银滩处于销售中期低估、停滞阶段的公共活动是让更多的人认识到金杯银滩打造私人会所般的生活品味。
①价格促销
A个人买房就享受九折优惠
B团购享受更多优惠,6人为团,可多享拥2%的优惠。
购房者送一年内的物业费、一年内的停车费、送三万元的免费家电。
②公共活动促销
A在金杯银滩自己的私人会所里做一届乐山名酒(红酒)、名雪茄的品鉴会,并且邀请乐山商会组织的个别成员参加,给已是业主的客户增加一份自豪感,增加一份自信心,反而可以激发那些没有成为业主的客户有购买、向往的欲望。
B在乐山各个小学以“我心中的沙滩”为主题的征画活动,公司评选后再颁奖,有奖品(学习型画板)及奖状(荣誉证书)。
C在征画活动后,金杯银滩将在五一节期间,积极开展项目地首届沙滩排球及游泳比赛,为期三天。
金杯银滩中期的销售的广告主要针对的是乐山中高收入者。
①推广概念
此次广告重塑造金杯银滩住宅楼盘的形象——买得起的私人会所纯住宅,再强化在市民的新印象新概念—告诉他我住金杯银滩。
②达成销售目标
促成销售量是将金杯银滩剩100余套大户型房源销售80%。
我们进行概念的推广也是为了提高促销量。
“wesale,orsale.”我们把我们此次广告营销宣传目标分成三个阶段:
强化新概念推广,强销期,持续期。
主要是加深在乐山市民对金杯银滩的“买得起,住得起,用得起的私人会所般的住宅”的印象,强化期完成销售任务10%—20%,强销期完成住房销售的40%—60%,持续期销售剩余房源的10%—20%。
3.2卖点提炼
“私人会所般纯住宅”“新东南亚风情”是金杯银滩的最大卖点,基于我们前面销售定位和广告定位,我们提念:
①乐山全市新东南亚风情—私人会所般的环境,私人会所般的品味,私人会所般的节凑。
②买得起,住得起,用得起。
③培养市民的新印象新概念—告诉他我家住金杯银滩。
④增加乐山的名酒(红酒)、名雪茄品鉴会
⑤有买就有送
①宣传广告语
主题1:
买得起!
私人会所般的环境。
—记“我”选金杯银滩,离尘不离城。
主题2:
住得起!
私人会所般的节凑。
—记“我”选金杯银滩,离噪不离配套。
用得起!
私人会所般的品味。
—记“我”选金杯银滩,显贵不显奢。
②公交站台广告
站主题1:
宣传、造势,强化概念期(2013年3月1日—2013年3月20日)
标志新东南亚风情热销中...
尊享私人会所般的环境、品味、节奏
——显贵而不显奢
地址:
.....VIP:
.....
站主题2:
品鉴会公共活动,强化概念(2013年3月20—2013年4月10日)
金杯银滩首届私人会所名酒(红酒)、名雪茄品鉴会
开幕时间:
....
站主题3:
宣传、造势,强销期(2013年4月11日—2013年5月5日)
标志绝版最少人的团...
买就送3万家电,一年物业费、停车费
——金杯银滩新东南亚风情,3996元/㎡起
站主题4:
后期持续销售(2013年5月6日—2013年5月25日)
标志绝版最多优惠...
告诉他我家住金杯银滩...
——同样的品味更优的价格
①强化概念前、后期(3月1日—3月18日,3月19日—4月10日)
广告目标:
主要塑造新的营销点,加深消费群体的印象
诉讼点:
体现私人会所般的住宅品味,让已经是业主的增加一份自豪感、自信心,并勾起消费者的购买欲望。
广告媒体:
主要是一报纸,站台为主
②强销期(4月11日—2013年5月5日)
扩大销售量,突出项目的新优惠,进入这一期,目标有所转移,考虑楼盘是处于全部可以销售,达到销售任务40%—60%。
诉求重点:
突出价格优惠,概念的新跟进。
实行价格优惠,前期已经购买的我们的将给予特殊优惠追加优惠点。
宣传的广告语“同样的地段,最优的价格”,此时大型的巡回宣传开始了,让媒体整和的最佳效应。
报纸纸,电视,站牌,网络,公家车贴语。
③持续期(5月6日—5月25日)
完成剩余房源的整个销售。
帮助开发商的资金周转,完成全部的销售任务。
诉求重点:
抓住余热,促成剩余的销售。
因为处于最后的收尾阶段,主要的任务以在前面累计的两个阶段中完成,这个阶段只需要通过公关促销(利用好五一节)
广告媒介:
电视广告,报纸,网络,业主口碑。
在这个销售中期的三个阶段中:
报纸,电视的选择是阶段性、间歇性的,而在这三个阶段中宣传资料的印刷分发补给必须及时,楼书、台历、单页、公交贴语、户外广告牌、网络杂志都是相互配合全程的宣传媒介。
广告的安排,买得起的私人会所住宅→乐山市中区小学以“我心中的沙滩”为主题的征画活动→→告诉他我家住金杯银滩→名酒(红酒)、名雪茄的评鉴会→买房组团新优惠,有买就有送。
金杯银滩在报纸广告及站台广告均无空缺,把全新观念——私人会所般的住宅,买得起、住得起、用得起,乐山金杯银滩首届名酒(红酒)、名雪茄品鉴会,深深印在市民中。
利用好乐山的电视、报纸、广播、公交站台、公交车帖语推销宣传资料为公关活动营销造势。
①在乐山市中区各个小学以“我心中的沙滩”为主题的征画活动,颁奖时间2013年4月10日,颁奖地点乐山市中区新广场。
②借
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