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(13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
(二)策划书正文一般的营销策划书正文由七大项构成,现简单扼要说明。
(1)公司产品投入市场的政策策划者在拟定策划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。
双方要研讨下面的细节;
1。
确定目标市场与产品定位。
2。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3。
制定价格政策。
4。
确定销售方式。
5。
广告表现与广告预算。
6。
促销活动的重点与原则。
7。
公关活动的重点与原则。
(2)企业的产品销售目标所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点:
为检验整个营销策划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基矗
(3)产品的推广计划策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。
推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标策划书必须明确地表示,为了实现整个营销策划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。
一般可分为:
长期,中期与短期计划。
②策略决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。
推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略:
针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题,利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。
要选择何种媒体?
各占多少比率?
广告的视听率与接触率有多少?
使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略:
当前的分销渠道的种类很多,企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行,一般可分为:
经销商和终端两大块,另有中间代理商德等形式。
在选择中我们,遵循的主要原则是“有的放矢”,充分利用公司的有限的资源和力量。
促销价格策略:
促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略:
公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划:
报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划:
选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;
电视与广播广告选择的节目时段与次数。
另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)促销活动计划:
包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划:
包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
(4)市场调查计划市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。
因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销策划案的重要依据。
此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。
然而,市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。
许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。
(5)销售管理计划假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。
市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。
因此,销售管理计划的重要性不言而喻。
销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
(6)财务损益预估任何营销策划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。
只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。
(7)方案的可行性与操作性分析。
这是对该方案的落实政策的进一步过程,从某中意义上来说,他是计划执行的“前哨站”,一方面,对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析,另一方面,对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。
这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一
附送:
旅游网站策划方案
一、前言旅游电子商务的兴起、发展和趋势,众人瞩目。
相关的旅游资料数字及分析我放过不说,近两年出现的旅游类网站就像雨后春笋层出不穷。
凭我个人的能力没有办法进行详细的市场调研。
但是,我可以就我对旅游-行业的了解说一些大概的看法。
旅游类网站,就经营性质可以分为两种:
信息类网站和商务性网站。
前者是旅游局直属或者直接支持的网站,发布的都是权威信息,是政府的代言网站;
后者则是经营性网站。
商务性网站有几种:
一、以靠发布信息收取广告费用为主的网站,如:
新浪旅游、搜狐旅游等门户网站的旅游频道。
二、电子商务平台。
电子商务平台又可以根据旅游内部行业分为:
1、酒店、机票预定类;
2、旅游线路产品类;
3、酒店、旅行社等旅游企业的企业网站;
4、酒店、机票、旅行社产品预定发布等综合类旅游网站。
中国政府大力支持中国旅游业的发展,符合国家政策的经营思路是绝对正确的。
目前中国的旅游业市场存在很多问题,市场不够规范。
随着人们生活水平的提高,随着有出游动机的人越来越多,旅游企业也以爆发式出现,酒店、旅行社、社会餐饮、娱乐休闲场所等等。
根据市场发展的规律可以预见,大量的企业同时并存,势必产生一个优胜劣汰的过程,从而达到市场规范化,服务标准化、企业专业化、品牌化的结局。
旅游电子商务类网站刚刚兴起,我们如果想做好此类网站,首先从最初就要有做专业化、品牌化、权威化网站的思想准备。
否则,现在的中小旅行社面临的尴尬局面就是我们的结局。
目前,随着互联网的发展,中小旅行社举步维艰,纯粹的电话访问、登门拜访、平面媒体广告已经不再完全适用了。
他们想拥有自己的网站作为企业代言,
一是没有资金和技术;
二是,纵使成立了自己的网站也没有商业效应,无人观看和浏览,得不偿失。
因此,网络超市成为了中小企业生存的聚居地。
旅游电子商务网站拥有大量产品之后,也要考虑企业的信誉,产品质量。
这就会牵着旅行社的鼻子走。
从而引导旅游市场走向专业化,标准化。
但是,随着旅游电子商务网站的增多,谁来塑造品牌,谁来塑造权威,那么该网站则越来越会聚众,成为引导旅游电子商务网站的掌门人。
我想,无论我们做不做这样的网站,不久的将来也会出现掌门人的候眩旅游电子商务网站与国家垄断的行业不同,它是靠着自己的经营和资源开发来谋生存的。
国家所能支持的是信息供给,而没有有形资源。
所以,掌门人网站势必让那些实力雄厚的旅游龙头企业塑造和引领。
他们是最有资源优势和经验的。
互联网作为大众传媒,专门性的旅游类网站还没有媒体出现。
中国的媒体都受国家政策限制,政府行为的媒体都是国家部门的代言人,不能有大量的商业行为。
我认为,旅游-行业应该有一个网站媒体来作为行业发言人的同时,从商业上引领中国旅游业向正轨发展。
这样,权威性自然而然就归我们所有。
新浪和搜狐可以作为全球性中文媒体,旅游-行业也应该有一个媒体出现。
旅游业虽然是第三产业,但是旅游是一种世界性的活动。
旅游业的世界一体化,要求中国应该有这样的一个网络媒体出现了。
金旅雅图(国家旅游局支持的旅游网站)只是侧重目的地营销系统的建立。
而我们旅游市场还没有太过品牌化的网站。
同程旅游网的知名度和品牌度也还不成气候。
建立一个拥有长久领导地位的旅游网站,除了自身市场开发之外,我想拥有媒体性质是个很好的方法。
同时,我们还要对旅游企业提供策划、培训、输出管理。
这样,我们是必须有品牌、专业、权威性质不可了。
因为我的思路不受到任何实体的限制,所以我可以无限制的思考。
请不要见笑。
而一个纯粹的电子商务网站,随着网站的增多,总有一天,我们将失去优势。
无论是拼价格,拼服务,拼售后,我们都将不能占领大部分市场份额。
只有垄断一个行业才有可能占领大部分市常当然垄断指的是自然垄断,而不是强制性行为。
电子商务。
旅游线路、机票预定、酒店预订,虽然有些网站占有很大优势。
但是这个市场并非不可以被瓜分。
这个市场,目前拼的还是价格。
如果我们能拿到更有优势的价格,或者更有优势的销售渠道,我们是可以抢占一部分市场的。
价格大战之后是服务大战,然后就是拼实力了。
一个行业发展成熟后的结局就是,形成固定的市常小网站有自己独立的小份额市场,大网站按地域占领大份额市常
二、网站定位
1、地区性:
让此网站成为中国旅游门户,引领中国整个旅游-行业;
2、权威性:
通过与旅游局、各协会的合作,定格此站的行业权威性;
建立成媒体。
3、包涵的范围:
集成了新闻发布管理、网站内容管理、酒店预订管理、旅游线路系统线路管理、会议预订管理、机票预订、留言薄管理、广告发布管理、自助友情链接、天气预报、注册(代理)会员、旅游论坛、订单管理等多套系统;
最好还要有聊天室功能、招聘系统、虚拟旅游功能、网上培训、模糊查询等
4、网站风格:
既已定位为门户,虽应当风格以大众化为主,但由于主题的特殊性,因此我以为网站设计风格应结合网民的浏览习惯,功能上以大众化方式进行操作,页面设计上应当在具备大众化的同时,加以设计特色,让此网站与一般网站不同,刺激网民的视觉。
明确了网站的定位,再根据所涉及的栏目进行可行性分析。
5、网站商城:
网站商城独立系统。
三、网站规划网站浏览者分为两种,一种是网民个人;
一种是企业。
我们要抓住有效浏览和无效浏览,两种浏览都不要放过。
前者有利于给我们带来电子商务非广告收入,后者则能给我们带来广告收入。
而网民一种是潜在游客,一种是纯粹的网上娱乐。
我们要在做电子商务的同时,也要留住这部分网上娱乐的网民,让他们尽可能的成为将来的潜在游客。
网站整体分为两项内容,一种是旅游信息和网上娱乐;
一种是电子商务。
电子商务流程细分为B2C(对游客)、B2B(网站对交通、住宿、景点等企业)、CtoB(游客“点菜”,企业竞标接盘)、C2C(游客自行组团),等多种信息交换和电子商务模式,建立论坛,企业黄页,聊天室供大家交流。
还有网站提供旅游策划、培训、招聘、在线咨询、广告等服务。
客户服务和信息咨询平台除了传统的旅游信息查阅外,还有旅游信息高度关联和便可搜索、智能化的旅游知识库,综合性的智能旅游搜索引擎、智能旅游代理Aqent服务,内容和信息浏览个性化,浏览方式拟人和个性化,与其他客户接触渠道的多样化,累积消费制的特性,作为销售平台具有线上收集客户资料以及线上调查,一对一的广告和产品,促销实时的一对一网上营销的作用。
在旅游信息建设方面,按照旅游信息的四级结构来编辑,整理和表现旅游信息即每个旅游要素的介绍都要分为四个层面:
“以住为例”概要级:
对当地住宿情况的总的介绍和评价。
精选级:
搞高、中、低、经济型四个档次分别推荐几个宾馆、酒店。
并介绍各自特色。
详细级:
有关该地住宿的全部数据库信息,用户可自订按条件检索查询。
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