8第八章8产品决策Word文档下载推荐.docx
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产品类别,指产品集中被认为有某些相同功能的一组产品;
产品线,指同一产品类别中密切相关的一组产品;
产品类型,指同一产品线中分属于可能的产品形式中的那些产品项目;
品牌,指与产品线上一个或几个产品项目相联系的产品名称,用以识别产品项目的来源和特点;
产品项目,指一个品牌或产品线内明确的单位。
此外还有两个术语:
产品系列,指一组相关的产品项目,其功能可以配合使用;
产品组合,指某一特定的销售者所能提供给消费者的一整套产品和产品项目。
8.1.3产品组合决策8.1.3.1产品组合的几个概念产品组合包括所有的产品线和产品项目。
宝洁公司生产的消费品产品组合的宽度产品线长度洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙雪洁拂1933汰渍1986快乐奥克多1952达士1958大胆1965吉恩1966黎明1972独立1979格里1952佳洁士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1978帮宝适1961露肤1976查敏1982白云1958普夫1960旗帜1982产品组合的宽度是指企业拥有的产品线数;
产品组合的长度是指产品组合中的产品项目总数;
产品组合的深度是指产品线中的每种产品项目有多少品种;
产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
8.1.3.2.产品线分析产品线的销售量和利润5040302010012345产品项目产品线的市场轮廓:
针对竞争者产品线情况分析自己产品的定位高产品中质量低单一双重三重多功能产品功能8.1.3.3.产品线长度产品线延伸决策:
公司超出现有的范围增加其产品线长度。
向上延伸;
向下延伸;
双向延伸。
丰田产品线的双向延伸很高价高格中低凌志高层管理者佳美中层管理者卡罗纳基层经理小明星首次购买者经济标准良好优异质量产品线缩减决策:
产品线中的过时产品;
公司缺乏使所有项目达到期望数量的能力。
8.1.3.8.产品线现代化决策使产品线实现现代化。
8.1.3.5.产品线特色决策在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行特别号召。
以低档产品型号号召以开拓销路;
以高档产品型号号召以提高产品线等级。
8.1.8个别产品决策个别产品决策图示:
8.1.8.1产品属性8.1.8.1.1.产品质量质量是营销人员的主要产品定位工具之一。
产品质量有两个尺度:
级别和一致性。
质量级别是指性能质量,即产品发挥作用的能力,包括产品的耐用性、可靠性、精密度,使用和修理的简便程度以及其他有价值的属性。
企业选择的质量级别往往和目标市场的需要以及竞争产品的质量级别相一致。
质量一致性是指符合标准质量,即没有产品缺陷以及目标性能质量标准的前后一致性。
所有企业应当努力追求高层次的符合标准质量。
越来越多的企业正在采取一种质量回报的方法,视质量为一种投资,并靠花在质量上的努力来保证最低限度的效益。
当今许多企业已把质量转变为一种强有力的战略武器,他们在与对手的竞争中,通过不断努力地满足顾客的需要和对质量的偏好取得竞争优势。
8.1.8.1.2.产品特色特色是使企业产品区别于竞争者产品的竞争性工具。
抢先推出一种有用并有价值的新特色给顾客,是最有效的竞争方法之一。
企业应定期调查产品使用者寻求有关产品特色的构思,并估计每一种特色对顾客的价值与它对企业的成本之比。
8.1.8.1.3.产品设计与众不同的产品设计可以增加顾客价值。
产品设计是企业市场营销宝库中最厉害的竞争武器之一。
设计不等于式样。
后者仅指产品的外观。
新颖的式样可以引起人们的注意,却未必能够改进产品的性能。
设计的内涵涉及到产品的核心,不仅可以改善产品的外观,而且能够提高产品的实用性能。
设计是对产品进行市场定位及差异化的最重要的工具之一。
良好的设计可以吸引顾客的注意力,提高产品性能,降低生产成本,并为产品在目标市场上创造一个强有力的竞争优势。
建立品牌标签8.1.8.2建立品牌品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案,或者是这些因素的组合,用来识别产品的制造商和销售商。
它是卖方作出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的承诺。
顾客视品牌为产品的重要组成部分,因此,建立品牌可以增加产品的价值。
8.1.8.2.1.品牌价值有魅力的品牌能够引起强烈的消费者偏好。
职业营销人员最与众不同的技能便是他们创造、维护、保护和增强品牌的能力。
有影响力的品牌往往拥有很高的品牌价值。
品牌价值的高低取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量、、品牌辐射力的强弱和其他资产。
高价值的品牌能为企业带来许多竞争优势:
消费者中的高知名度和忠诚度;
增强企业与中间商的讨价还价能力;
借助于品牌的信誉度,企业可以比较容易的拓展品牌。
一个有影响力的品牌可以使企业在激烈的价格竞争中增强防御能力,它是企业主要的持久资产,比企业的产品和设备都要意义深远。
8.1.8.2.2.建立品牌的主要决策品牌战略矩阵产品种类原有新创品原有牌名新创称8.1.8.3包装包装是指为产品设计和生产容器和包裹物的行为。
包装已经成为重要的营销工具,促成这一结果的主要因素是:
品牌化决策有品牌无品牌品牌使用者决策制造商品牌私人品牌特许品牌共建品牌品牌重新定位产品线扩展品牌扩展多种品牌新品牌自我服务的发展和普及,使包装作为无声的推销员的作用日益重要;
消费者富裕的发展,使消费者愿意为良好的包装付款;
帮助顾客迅速识别公司和品牌的形象;
包装的创新为消费者增加价值,为企业带来机会。
包装决策主要包括:
包装概念──包装应为产品作些什么;
包装要素──如何支持市场定位和营销战略;
包装约束──与产品广告、定价和销售保持一致。
8.1.8.4标签标签可以用来识别产品或品牌,划分产品等级、说明产品、促进销售。
在发达国家,影响标签内容的主要要素是单价、保质期、营养价值。
8.1.8.5顾客服务此处的顾客服务主要是指扶持产品的服务,即用以扩大实际产品外延的服务。
越来越多的企业正在运用扶持产品的服务策略,将其看作是取得竞争优势的主要手段。
企业设计的产品和扶持性服务应该能够满足目标市场顾客的需要,并获得盈利。
企业应该定期调查顾客以便估计现有服务的价值和获得新的服务构思。
未来产品支持服务发展趋势:
制造商将生产更加可靠、更易于修理安装的设备;
顾客对购买产品支持服务更加娴熟,迫切要求实行分项服务;
顾客越来越不喜欢为数众多的服务提供者维修其购买的产品;
可随意更换的零件和永不损坏的产品在增加;
顾客服务选择在迅速增长。
8.2新产品开发战略8.2.1新产品的含义和类型市场营销意义上的新产品,包括新发明的产品、产品性能的改进、产品形态的调整,以及新品牌,它们都需要通过企业自己的研究和开发努力才能取得,而且它还涉及消费者是否认同的问题。
根据新产品对企业和市场的新颖程度,新产品可分为六种类型:
新问世的产品,即开创全新市场的新产品;
新产品线,即使一个企业首次进入现有市场的新产品;
现有产品线的增补品,即企业现有产品线上增补的新产品;
现有产品的改良或更新,即提供性能改进或有较大的可见价值的新产品,并替代现有产品;
再定位,即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品;
成本降低,即以较低成本提供同样性能的新产品。
企业通常是推出这些新产品的一个组合。
8.2.2新产品开发的挑战调查表明,所有的新产品中,只有10%属于真正创新或新问世的产品。
由于这些产品对企业和市场来说是全新的,因此,它们包含着非常高的成本和风险(研究表明,新产品的失败率高达80%;
33%的新工业产品在刚刚起步即已失败)。
造成失败的新产品开发主观原因主要是:
忽视市场调查结论;
对市场规模估计过高;
产品设计失误;
市场定位不正确;
价格策略、促销策略不符合市场实际;
开发成本高于估计;
对竞争对手的反击估计不足,等等。
成功的新产品开发也会受到许多因素的阻碍:
在某些领域缺乏重要的新产品构思;
市场的进一步分化;
社会和政府的限制;
新产品开发投入巨大;
资本短缺;
竞争的压力使开发时间加快;
产品生命周期缩短。
成功的新产品开发的关键因素是:
独一无二的优秀产品(有很高优势的产品──高质量、新特点、高使用价值──成功率在98%;
中等优势产品的成功率为53%;
只具有少量优势产品的成功率为18%);
界定明确的产品概念优先于新产品开发。
为了创造一种成功的新产品,企业必须理解它的消费者、市场和竞争者,开发对顾客具有卓越价值的产品。
8.2.3新产品开发的组织机构在一个企业中,高层管理部门对新产品成功负有最终责任。
高层管理部门对接受新产品构思必须建立明确的标准,这对于有大量分公司的企业特别重要。
高层管理部门必须决定新产品开发的预算支出,其方法主要有:
采用鼓励措施和财务支持,以争取尽可能多的项目建议书,以择优录用;
采用销售额的百分率或根据与竞争对手相当的费用确定研究与开发预算;
确定需要多少成功的产品,倒算所需研究与开发预算。
企业新产品开发的组织机构主要有:
产品经理;
新产品经理;
是新产品委员会;
新产品部;
新产品开发组。
为了加速新产品开发,许多企业已从顺序型产品开发方法转向采用同时型产品开发的团队导向的方法。
8.2.4新产品开发的程序是是是是是是是是营销战略独特构思否否否否否否否否是否否新产品开发的程序产生构思阶段,创造性是最重要的。
常见的错误是创意太少。
新产品典型的来源是竞争者的产品、消费者明显的或
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- 第八 产品 决策
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