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可以预见,家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。
因此,就整个建材市场的消费而言,远景是非常乐观的。
2、竞争对手研究
就南京及周边地区而言,如前言所述,赛虹桥面临的市场竞争是十分激烈的。
金艳衣饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城,在赛虹桥的竞争对手中具有典型性。
现以金艳衣饰城为例,分析竞争对手的一些具体情况。
①地理位置:
位于南京市河西重点开发区第一路江东路上,周边有茶南小区、典雅居、金陵世纪园等多个住宅小区,交通方便,7、18、29、39、41、82路公交车可达,使得金盛近可覆盖河西地区,远可辐射整个南京地区。
②营业概况:
经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等,目前已汇聚六万多种中高档装饰材料,占地22万平方米,营业面积18万平方米,营业间出租率达。
可见,金盛不仅产品品种多样齐全,给消费者更多的选择,而且人气旺盛,楼体外墙广告具有极强的实力。
③配套服务:
提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰顾问、技术监视、团体电话、背景音乐等多项服务。
可见金盛不仅硬件实力强,而且软件服务也是一流的,多方为消费者着想。
④整体治理:
金盛采用场地出租、团体治理的模式,获得治理及服务质量ISO9002质量认证。
室内购物环境舒适,展厅间设有服务厅,免费赠予精美购物指南,另有保安维持秩序,
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保洁员维持购物环境的整洁。
定期地出版内部刊物,沟通治理者与业主,业主与消费者。
一流的治理必将带来一流的效益。
⑤营销宣传:
凸显整体形象,不定期在扬子晚报等报纸上做广告,但主要以路牌、灯箱广告
三、消费者研究
1、装修新房的消费者
96年南京城镇居民人均年收进为5209.
来源:
范文大全
68元,以户均人口3.26人计,年均家庭收进1.7万。
按国际流行的房价收进比,一般房价为家庭年收进的3-6倍,则房价以5.1-10.2万为宜。
而南京地区房屋均匀价格(每平方米)为:
城区3500-4500,新区3000-3500,经济适用房为2000-3000,安居工程房1500-2000。
按每平方米2500元计,一套60平方米的住房也需15万,超出一般家庭的承受能力。
由此可见,购买新房后立即装修,一般居民有心无力。
2、装修已有住房的消费者
资料显示,96年南京市民储蓄余额为359亿,户均4万元左右。
联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育题目等,一般居民倾向于保存储蓄。
这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。
此类家庭若需装修,必以中低价位为主。
3、团体消费者
此类消费者大多委托装潢公司代理,装潢公司为获得较大利润,必然努力降低本钱,而建材价格是其本钱构成中的重要因素。
4、综述
由以上分析可得,目前及最近几年,建材消费仍以中低价位为主。
赛虹桥要在竞争中胜出,正确的市场定位是必要的。
为谋求长远发展,在中低价位的同时,产品和服务质量必须有一定的保证。
四、赛虹桥研究
1、上风
①历史传统:
历史上,赛虹桥地区就是传统的木建材交易市场。
这一点使得赛虹桥在建材市场中具有一种无形的权威上风。
同时由于这一历史原因,赛虹桥在南京地区早已具有一定的着名度。
②地理位置:
位于南京城区南部秦淮河畔,四周有铁路,货运方便。
另有19、21等公交车到达,消费者交通方便。
赛虹桥整个地区2.2万平方公里,有很大的开发空间。
若规模形成,能量巨大,可辐射整个华东地区,甚至于全国。
③政策:
南京市政府把赛虹桥地区作为南京十大贸易区之一,雨花区委、区政府非常重视,努力营造赛虹桥的区位上风。
这为赛虹桥地区的发展提供了良好的政策环境。
2、劣势
①营业概况:
现有大中型建材市场,如宝林、长江等12荚冬零散建材门市80余户,经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。
这一方面活跃了赛虹桥地区市场,另一方面也给治理,特别是整体形象塑造带来了极大的困难。
就经营品种而言,有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等,与其他装饰城雷同。
就档次而言,没有金盛之类的竞争对手完备。
②配套服务:
配套服务少且差。
今年,管委会对该地区实行“同一治理”
、“同一收费”
、“同一宣传”
、“同一优惠政策”。
但服务对象仅为业主,消费者沾恩少。
商家各自为战,消费者享受的服务无法与金盛同日而语。
③整体治理:
这是赛虹桥最薄弱的一环。
该地区特色市场由历史自然形成,
而非有计划
地规模形成,治理难度大。
各业主没有整体观念,
治理者也只起到服务者的作用。
大型装饰
商场和诸多临街单个门面互相竞争,没有形成互补互动的利益共同体。
整个地区环境嘈杂,
较脏乱差,无法给人愉悦的感觉。
④营销宣传:
缺乏现代整体营销观念。
大多业主仍停留在市场经济初期的水平,
营销手
段单一
五、市场建议
1
、定
位——中低价位为主,高档价位为辅
2
、宗
旨——薄利多销
3
、战
术——以具有特色和上风的木材、油漆为突破口
4
略——打出赛虹桥这一品牌,强化地区上风
5
、品牌形象——价廉物美,历久不衰
(
突出实惠及历史悠久
)
6
、目标市场——一般家庭装潢,一般团体装潢
7
、销售方式——批发、零售、直销
六、营销建议
单一广告效果不佳,应配以多种方式,进行立体、整合营销
、设计赛虹桥形象标志,出现在所有有关广告、宣传品上
、贸易区现场环境保持整洁、舒适,多多绿化,维持好秩序
、印发宣传小册子、精美的产品推荐,沟通顾客与业主
、成立业主会议,沟通协调各方利益,以求内部团结
、管委会定期出版内部刊物,沟通治理者与业主
、装潢公司进驻,提供有关咨询
、提供有关运输服务
8
、设立投诉中心
9
、增加部分生活服务,如饮食店、休息桌椅、厕所等
10
、在报纸专业版设赛虹桥专栏,全方位先容赛虹桥历史、产品、业主和经营情况等
11
、新闻造势,开展“优惠木材展销”、“优惠油漆展销”等
七、广告策划
、广告目标
前期——依托赛虹桥的历史上风,推出“价廉物美、历久不衰”
的形象并以优惠木材、油漆展销配合
中期——通过赛虹桥只有一个的宣传,深化其“价廉物美、历
久不衰”的形象,先容其他各类建材
后期——进一步深化形象
、媒介策略
路牌灯箱光为主,报纸横幅为辅,电视广告更次之。
A
、路牌灯箱光地点
赛虹桥周边各进口
造势形成整体感
各大装饰城四周
引导消费者前来赛虹桥
各居民区四周
引导消费者
各公交车站
进步着名度
对外交通要道
扩大影响,开拓外地市场
B、横幅光地点
主要交通要道(配合展销节造势,营造热闹气氛)
C、报纸广告
展销节开幕前一天几当天刊以半版广告(造势,可选
扬子晚报、现代快报,影响广泛)
D、各类宣传小册子,购物指南
3、预算分配
广告用度总额500万,具体如下:
灯箱路牌广告400万
横幅广告10万
报纸广告30万
广告制作费10万
其他用度50万
4、广告设计
A、路牌灯箱广告(共两则)
第一则
画面:
天平、彩虹,左是高雅居试冬右为铁算盘
文字:
赛虹桥,室内装饰我荚冬秀外惠中
意图:
高雅居室意为物美,铁算盘意为价廉,彩虹、
天平意为赛虹桥能给予两者最佳的结合点。
广告语“秀外惠中”,即秀美的效果,实惠
的价格,亦即物美价廉。
第二则
上海虹桥机场,南京虹桥饭店,淮安虹桥,
太仓虹桥等,最上端为南京赛虹桥
虹桥
何其多,赛虹桥却只有一个
网罗华东地区虹桥之名,推出赛虹桥,加深
各地消费者对南京赛虹桥的记忆
B、横幅广告
某月某日——某月某日
赛虹桥优惠木材展
扬子晚报、现代快报半版展销广告
D、报纸赛虹桥专栏
配合新闻造势,先容赛虹桥情况和展销盛况
八、广告效果测定
广告刊出后,定期(每月)以问卷方式作广告效果测定,以随时修改广告策划书。
以上通过对建材市场的市场广告策划案例分析,希望能够帮助到你设计策划用例,想了解更多的广告策划信息,请登录广告策划专题。
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