中国传媒行业展望分析报告完美版Word格式.docx
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(1)草根内容大爆发,反向输出到传统内容市场8
(2)新媒体满足用户对精品剧、顶级赛事、巨星演唱会等现象级精品内容的需求8
(3)2016年现象级精品内容打开千亿付费市场10
二、新模式,寻找2016年传媒板块的亮点12
1、音乐:
正版化强壮核心层,互联网化重塑衍生层12
(1)正版化强壮核心层13
(2)互联网催化音乐消费视觉化,推动衍生层爆发13
(3)2015年以腾讯视频LiveMusic为代表的线上演唱会已经爆发,2016年即将货币化14
2、偶像:
网生新偶像,绽放在16年小屏幕14
(1)2015年网生偶像团体初长成,受主流媒体认可后呈爆发式裂变15
(2)2016年夏小屏幕火爆团体选秀综艺,大批网生偶像将主流化15
3、体育:
新媒体打开版权空间,资本驱动体育盛宴15
(1)中国体育缺失了版权和大部分赞助权收入15
(2)新媒体打开版权空间16
(3)2016年多项催化剂下,外部性严重的体育有望在资本驱动下持续爆发16
4、IP产业:
超强的利润弹性,重视个股机会16
互联网重塑内容产业新模式。
传统内容+政策催化+互联网渠道=新商业模式。
传统内容和互联网渠道的结合不断从大众到小众,从录播到直播,从单向到VR交互,版权保护和放松内容管制则进一步推动了这种融合,创造了新兴的商业模式。
一方面体现在草根内容大爆发,反向输出到传统内容市场,另一方面体现在满足用户对精品剧、顶级赛事、巨星演唱会等现象级精品内容的需求,有望在16年打开千亿付费市场。
音乐:
正版化强壮核心层,互联网化重塑衍生层。
《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》强化了对互联网数字音乐版权的保护,有望强壮核心层收入。
互联网推动音乐消费视觉化,秀场(直播+互动)的升级精品版演唱会线上直播蓬勃发展,以腾讯视频LiveMusic为代表的线上演唱会已呈现出相比线下百倍的粉丝爆发力,2016年即将货币化,重塑衍生层。
偶像:
15年以“TFboys”为代表的网生偶像初长成,16年将大规模受主流媒体认可并呈爆发式裂变。
90后消费群体多为独生子女,且生活水平较高,这两大特点使其成为“偶像养成”的天然土壤,其互联网生活环境进一步推动了网生养成模式,并诞生了“TFboys”等国民组合。
2016年夏小屏幕火爆团体选秀综艺,其中湖南卫视的《夏日甜心》、《元气美少年》将最有可能成为现象级节目,大量网生偶像将获得主流媒体认可,将成为“现象级”。
体育:
新媒体打开版权空间,资本驱动体育盛宴。
中国体育缺失了版权和大部分赞助权收入,43号文解放了体育的转播权,将推动体育的发展,16年多项催化剂下,外部性严重的体育有望在资本驱动下持续爆发。
IP产业:
超强的利润弹性,重视个股机会。
通过IP打通的电影、游戏、品牌授权、主题乐园、电视剧市场规模分别达到450、650、400、300、200亿,合计2000亿,如果算上16年大规模发展的付费业务,市场空间将高达3000亿。
中游制作公司由于在IP的粉丝培养上起重要的放大器效应,掌控了多数优质IP,业绩弹性最强。
互联网重塑内容产业新模式
2016年,互联网的影响将由表及里,我们判断传统内容+政策催化+互联网渠道=新商业模式,互联网将从最终的收入端重塑内容创意模式。
1、传统内容和互联网渠道相融合
传统内容包括音乐、文学、电影、电视剧、综艺、体育、舞台演艺、博彩、游戏等,过去内容渠道包括有线电视、出版社、演艺公司等,这些内容渠道均体现了极大的局限性,首先数量有线,上星的卫视播放时间是有限的,限制了优质内容的释放;
其次,直播模式难以迎合互联网带来的碎片化时间;
第三,传统内容平台承担了很多政府的宣传角色,用户的喜好反而位列其后;
最后,传统的内容平台专注于单独的内容领域,难以成为综合性内容平台,做到全方位开发。
互联网渠道有效突破了上述的限制,进一步演化为文学平台、音乐平台、视频平台、游戏平台,以及不断完善的VR内容平台。
(1)从大众到小众,从录播到直播,从单向到交互
过去在起点中文网等平台上诞生了网络文学《我欲封天》、《完美世界》;
在微电影风靡的时代,在优酷平台上诞生了《老男孩》;
有妖气平台上网络漫画《十万个冷笑话》横空出世;
网络养成偶像TFBOYS、网络歌手“陈粒”、斗鱼平台上的游戏主播“iG囚徒”纷纷借助互联网的风出现在我们面前。
互联网改变了创意流程,使创意到内容的爆发时间更短,过程更快;
产生了更加注重互动的弹幕文化、养成文化,从而用更多的直播替代录播;
创意产业不再依存于大众化需求,而是向更加细分化的方向发展,小众亦可养活细分文化领域;
创意产业更注重传播广泛、高效、低成本的网络传播,而非传统媒体的传播。
(2)VR带领直播、虚拟内容交互进入新纪元
VR技术,通过模拟产生3D虚拟世界,可以提供用户关于视觉、听觉、触觉的感官模拟。
VR技术可以为用户带来更好的体验,让用户如同身临其境、及时、无限制地观察空间内事物。
带来更好体验的同时,用户将有更强的支付意愿。
VR的应用空间也较为广泛,包括社交、教育等方面。
2016年的CES展览会将加入VR及AR技术的专题日。
2016年,除索尼公司的PlayStationVR头盔外,专注于PC游戏市场的OculusRift在经过3年2代开发者版后预计将于第一季度发布正式版新品。
VR将进一步推动直播、互动内容的发展。
除目前大量的演唱会等直播内容已经采用类VR的360°
全景技术外,未来教育、社交、比赛等直播以及动漫、游戏等虚拟互动内容将VR化。
2、版权保护和放松内容管制促进百花齐放
2016年政策催化将主要来自管制放开、垄断解除和推进版权保护。
原先国内内容管制主要是因为1)更好开展政府宣传工作;
2)维护宣传机构的盈利能力;
3)对市场经济的不理解。
所以我们看到了电视剧、电影的审查机制;
体育赛事的举办申请机制以及体育转播权限制等诸多限制。
随着国务院46号文的发布,体育赛事的举办和转播限制得以放松,除奥运会、世界杯以外的体育赛事均可以转播;
网络剧也仅仅需要播控平台的审查,不需要送广电总局和地方局审查,内容创意的大环境极大地得到解放。
过去内容消费市场没有起来,非常的贫乏,所以全社会的版权保护薄弱,随着内容消费市场规模的日益扩大,无论政府还是商业机构的版权保护意识不断加强,总局从2011年就开始推行“剑网行动”开展版权保护的执法工作;
2015年出台了《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》,将加强音乐产业版权保护和市场监管。
3、草根内容大爆发,付费打开精品市场
新媒体渠道首先降低了内容的创作门槛,草根内容大爆发;
其次,推动了内容付费,打开精品内容的空间,特别是精品剧、顶级赛事IP。
我们不仅看到越来越多的网生内容,而且这些内容非常具有生命力,并反向输出到传统的内容市场;
精品内容也更加得到商业力量的认可,打开付费市场。
(1)草根内容大爆发,反向输出到传统内容市场
网生内容得到空前的爆发,并且不断得到主流媒体的认可,反向输出到传统内容市场,网络剧《屌丝男士》的大电影《煎饼侠》收获了11亿的票房。
《他来了,请闭眼》从搜狐视频反向输出到东方卫视周播剧场。
(2)新媒体满足用户对精品剧、顶级赛事、巨星演唱会等现象级精品内容的需求
精品网络剧《盗墓笔记》开启了付费模式,上线5分钟,24605万次点击,上线22小时后,《盗墓笔记》为爱奇艺导入破亿流量。
其差异化收费模式让爱奇艺VIP会员增速环比增长了100%。
顶级赛事方面,腾讯视频独家买断NBA转播权,并尝试付费直播。
腾讯在年初以5亿美元获得了NBA未来五个赛季的网络独家直播权,正尝试改变以前免费转播+转播前广告+冠名的模式,推出付费服务,收费标准是会员30元/月,3个月88元,12个月298元。
付费观看可以节省用户看广告的时间成本,同时提升用户体验。
2015-2016赛季,上海文广高清互动电视英超订阅用户增长了67%,新英体育网观赛卡销售额更是实现了150%的飞速增长。
在线演艺,乐视网、腾讯视频分别开展付费线上演唱会,以满足3-4线人群需求。
8月15日,00后天团TFBOYS两周年粉丝见面会“TFBOYSFANS’TIME”在北京举办,在腾讯视频LiveMusic的助推下,TFBOYS直播数量达到270万人,点播数量超过15亿人。
(3)2016年现象级精品内容打开千亿付费市场
精品网络剧的单价已经达到500万/集远高于电视台价格,网络版权价格不断上涨,打开精品剧空间。
顶级赛事的新媒体价格也远超过去被央视垄断时的价格,打开顶级赛事价格空间。
中超版权价格由2014年的7000万每年增至2016-2020年的16亿每年,未来仍留存巨大想象空间。
依托电视剧和网络自制剧,继2015年6月爱奇艺会员数突破500万后,12月会员数量首次增至1000万。
目前爱奇艺的付费率为25%,远低于奈飞在美国本土的36%,未来还至少有10倍的发展空间。
2016年,优酷土豆、腾讯视频、爱奇艺、搜狐、PPTV、芒果TV以及乐视网七家视频网站都将推出数部精品独家网络剧。
按照单个视频网站的付费收入=会员费单价*中国观看家庭数*付费率来计算,单个网站付费收入=300元*2亿家庭*30%付费率=180亿元,初步估计预计整个付费市场的空间在900亿。
二、新模式,寻找2016年传媒板块的亮点
正版化强壮核心层,互联网化重塑衍生层
音乐的收入包括核心层和衍生层,核心层主要指唱片、卡带、收费收听等音乐产品直接收费模式;
衍生层包括KTV、演唱会等,主要以深入互动和体验为主。
2014年中国内地实体唱片产值规模约为615亿元,较2013年下降约54%,相比之下,音乐类演出市场规模达到143亿元,数字音乐的市场规模达4912亿元(其中406亿为电信增值业务)。
(1)正版化强壮核心层
过去中国音乐核心层收入较低,虽然数字音乐产值高达491亿,但是由于缺乏有效控制权,大部分收入环节被渠道商和平台商拿走,音乐创作者收入很少,而盗版严重导致付费收听音乐的人比较少,移动端数字音乐规模远远小于SP业务。
12月1日,国家新闻出版广电总局正式下发《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》。
《意见》重视对音乐版权的保护,以及互联网音乐直播付费的兴起,将带动核心层收入的扩大。
远超彩铃为音乐版权带来的价值,到“十三五”期末,整个音乐产业实现产值3000亿元。
这一推动正版化的举措,将有效地提高数字音乐市场的规模和音乐创作者的盈利能力。
(2)互联网催化音乐消费视觉化,推动衍生层爆发
过去人们音乐消费的工具主要包括卡带、CD、IPOD、MP3等,均是以音频为主,硬件和网络问题限制了视频消费。
今天,互联网将推动音乐从音频消费转向视频消费。
以爱奇艺为例,它的榜单越来越以女团、男团等视觉系的音乐为主,注重表演场景。
视觉享受过去体现在大量的KTV、线下演唱会等衍生环节。
现在当互联网嫁接到衍生环节,我们看到了大量线上演艺(秀场模式),甚至进化至“线上演唱会”,极大地满足了3-4线地区人无法观看演唱会的需求。
互联网减少了衍生层对人力的限制,拓宽了粉丝的追星途径,降低了粉丝的追星成本,使粉丝用户进行场景化立体消费,以IP和现场表演带来的代入感通过互联网进行付费传播,本质上就是互联网化的粉丝经济。
未来陆续推出的VR体验也会使互联网化的衍生层更具吸引力。
(3)2015年以腾讯视频LiveMusic为代表的线上演唱会已经爆发,2016年即将货币化
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