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还有就是越来越发现广告和促销里面的学问太大了。
同样的产品,用不同的手段或从不同的角度去宣传,就有不同的收效。
现在还要站在外国人的角度上去想,真是绞尽脑汁啊。
营销关于促销活动的透析与思考从一次失败的促销谈起年初,一位减肥品经销商在浙江绍兴下属的×
×
市举办了主题为减肥效果万人大公证的促销活动。
希望通过这次活动,扩大产品的尝试人群,从而形成回头购买及口碑传播。
据经销商讲,这次活动为达到预期目的做了积极准备,促销结果却不尽人意,这使他大惑不解,垂头丧气。
希望蜥蜴团队为其指点迷津。
活动简述如下:
1、时间3.15消费者权益日日。
地点:
仁寿堂大药店门口2、内容3月15日只须花18元就可以购买价值49元的×
减肥胶囊。
3、活动前媒体宣传
(1)3月12日、14日分别在当地《×
日报》作促销活动宣传。
(2)在当地人民广播电台,从3月10日―15日开始发布促销活动广告。
时间从早8:
00―晚9:
00每天25次滚动播放。
(3)在仁寿堂门口挂跨街横幅一条,内容为活动通知,时间为3月8日―15日(一周)。
4、活动经过
(1)现场促销员6名,由于报酬高,加上临时做了培训,积极性很高,一开始就基本进入状态。
(2)为了增加活动气氛,让咨询顾客对活动及产品能快速清晰明了,现场设大展板两块。
一块介绍产品,一块介绍活动内容。
顾客来咨询时,促销员一边发dm单,一边介绍活动及产品。
5、活动结果现场只来了50名咨询的顾客,其中32人当场购买产品,合计销售八十盒。
据事后统计70%买三盒,15%买四盒,10%买二盒。
从以上介绍看,活动从开始宣传到结束设计似乎很严密,而且经销商讲,自己经常在终端观摩别的厂家促销活动,大致都差不多,似乎谁也没有什么离奇的手法。
然而这次活动结果与预期相差甚远。
像这类促销活动,据蜥蜴团队调查,在区域性产品经销商的运作中很有代表性。
他们大多数凭经验做促销,没有专业的活动策划能力;
所有促销活动的目的就是多卖产品,很少考虑促销活动对品牌的影响。
每次都精心准备,但活动过后总有避免不了的遗憾让人捶胸扼腕。
这样常常造成不搞促销,产品销不起来,搞了促销又得不偿失。
失误俯拾即是关于如何搞好促销这一老话题,许多业内人士都不屑一顾,似乎人人都会做促销。
可现实是真正达到目的的促销真是不多。
像上面提到的活动,看似无懈可击,其实许多地方都值得商榷。
1、媒体选择失误该经销商所在地是南方一个富裕的县级市。
在这一级的城市中,本地报纸发行量极其有限。
《×
日报》在报刊销售点难觅其踪迹。
该报发行主要是当地政府、机关及事业团体订阅,广告登在其上效果当然不佳。
再说电台,据调查,听广播的人主要是老年人和外来打工者及学生;
由于没有对准目标顾客,宣传当然也无多少效果。
根据蜥蜴团队的经验,在县级市场做促销由于媒体少,仅有的一些当地媒体影响力弱,并且县级市里的许多消费者没有大中城市人那种天天读报的习惯,所以只有电视台是极有力的传播渠道。
有人会说:
做电视广告谁不知道!
不想做电视广告的原因是电视费用相对报纸电台高得多!
如果问题出在费用上,也不难解决。
据调查,在当地电视台做游动字幕是传播促销信息最好的选择。
首先,游动字幕在县级市管理很灵活,除中央台、省台等二三个频道外,游动字幕在二十几个频道可以同时打出。
无论消费者收看的是哪个频道,都能看见促销字幕。
其次,每次游动字幕只需50个字,基本上能将活动信息传递出去,费用每次200元。
(注:
每个地方价格不一样。
)如果活动提前一周作游动字幕宣传,那一周下来费用才1千多元,可效果远远大于上报纸及电台。
2、地点选择失误本次活动地点选在当地一个大药店门口。
众所周知,来药店的人大部分是买药的,到药店闲逛的人少之又少。
这样除了听到宣传来的几十个人外,无旁人加入,气氛自然热闹不起来。
成功的促销必是人气旺盛的,销售现场气氛有传染性,如果活动选在人气旺盛的大商场门口,借商场旺盛的人流,加上看到宣传来的目标顾客,活动成功的可能性将成倍提高。
3、促销价格失误经销商代理价是每盒10元,本次减肥效果大公证活动价格定在每盒18元。
对经销商来说投入很大宣传费用,卖18元是吐血甩卖了;
可对消费者来说,×
减肥品是新产品,你说原49元现卖18元,在保建品行业信誉度普遍降低的现在,消费者怎么会相信你是为公证效果而吐血卖货呢?
本次活动失误在于,经销商怕活动赔本,促销价格定的较高,消费者感到不太实惠。
如果出手更狠一些,价格定在10到15元,情况会好得多。
另外有人可能会说:
与其低价甩,不如免费送,那多有吸引力!
肯定热火朝天!
蜥蜴团队认为,减肥品搞免费赠送不是上策。
第一,如果是免费赠送,许多不是目标顾客的消费者也来将加大促销成本;
如果附加领取条件,那许多目标顾客怕麻烦可能放弃参加活动。
第二,不花钱得来的东西人们往往不珍惜。
根据经验,免费发放的减肥产品,许多领用者都不认真服用,或者干脆不用,导致活动没有效果。
如果我们改赠为特价卖,购买的消费者因为减肥愿望比较迫切,基本能按要求做,这样效果反而更好。
4、宣传内容失误本次活动电台是其主要宣传媒体之一,在30秒的广播脚本中有90%在介绍产品功能,对活动介绍只有后面一句话。
这样虽然每天滚动播出25次,对活动情况一带而过,顾客怎么会有印象。
如果能围绕活动内容作宣传,以活动为主反复传播促销信息,强化顾客记忆,肯定能促动顾客神经。
只要把顾客请到现场,促销员自会详细讲解产品。
如何做好促销活动促销活动在产品不同的生产周期中,活动的目的和方式有很大的差别,许多成功的品牌的促销活动都有着完善的年度促销规划。
成功的促销不但是一种极好的广告,同时也是销售能力强大的零售终端。
一、活动的组织策划蜥蜴团队认为,产品上市应有促销活动予以配合。
通过促销活动,吸引了大量目标消费者,形成参与和购买热潮,传播产品和服务理念,形成口碑传播。
活动前后配合新闻炒作和广告,将产品上市信息发布出去。
以达到迅速启动市场的目的。
促销活动的组织策划包括以下内容:
第一、通过市调分析,初步确定活动的主题、内容、时间和地点。
1、首先要确定活动主题。
主题的选择要与产品的媒体传播概念遥相呼应。
通过活动加深目标人群对产品及概念的理解与记忆。
2、活动内容根据主题确定。
活动成功的前提就是内容要有吸引力。
包括打折、免费赠送、尝试享受服务等,都是吸引目标人群必不可少的手段。
3、时间。
根据经验,大型活动选择公众节假日举行,效果最好。
4、地点。
一般定在人流量大和知名度高的商场或广场,注意现场要有足够的人员活动空间。
第二、出台活动方案。
根据调查分析策划活动方案,且进行投入产出分析,做好活动预算。
第三、活动前的准备工作。
1、信息发布
(1)报纸:
①活动信息一定要在当地发行量大,影响力最高的报刊发布。
②在当地报刊种类很少,无选择余地的情况下,可在发行量最大的报刊直接发布指定广告。
③提前确定广告发布日期,活动举办时间和广告时间间隔不超过5天,最后一期广告在活动前2天内刊出,不可与活动时间相隔太长。
④刊发可提高参与热情和人数的信息,例:
活动在11:
30开始,请不要太早排队。
⑤注意要在广告边角上加上活动解释权归×
公司所有内容,以避免惹一些不必要的麻烦。
(2)电视:
电视广告以滚动字幕或尾板方式配合,内容以介绍活动为主,辅以简单的产品介绍或干脆不提产品的功能等内容。
(3)电台:
电台没有电视直观,更没有报纸拿在手中长时间翻阅的优势。
用电台传播信息一定要反复强调具有吸引力的内容,及活动的时间地点,其他一概免谈。
2、现场布置活动现场布置的好,可以使活动进行的有条不紊,增加活动气势和氛围,吸引更多人参与。
以下物料在大型活动中一般是必备的:
(1)写有活动主题的大幅横幅。
(2)突出产品形象和活动主题内容的大幅展板和背板。
(3)挂旗、桌牌、大幅海报、宣传单。
(4)咨询台、赠品(礼品)发放台、销售台等等。
3、人员安排
(1)安排足够数量的服务人员,并佩带工作卡或绶带,便于识别和引导服务。
(2)现场要有一定数的秩序维持人员(有时可与公安片警及保安联络让其派员协助)。
(3)现场咨询人员、销售人员既要分工明确又要相互配合。
(4)应急人员(一般有领导担任,如遇政府职能部门干涉等情况应及时公关处理)。
4、公关联络提前到工商、城管等部门办理必要的审批手续。
第四、现场执行要点。
1、工作人员第一个到达现场,各就各位。
2、宣传人员派发宣传单,介绍活动和产品,引导顾客至销售台。
3、掌握好活动节奏,维持好现场秩序防止出现哄抢和其他意外,以免造成负面效应。
4、销售人员准备销售事项,介绍销售产品。
5、赠品在规定时间发放不宜太早太晚,发放时登记个人资料、签字。
6、主持人宣布活动结束,现场暂时保留至可能时间。
7、现场销售台继续销售。
8、现场清理,保留可循环物品以备后用。
第五、活动结束要开总结会。
评估活动效果及得失是十分重要的一环。
只有不断的总结,才能避免走弯路。
二、活动避免缺人气在促销活动中经常碰到的一个问题就是来的人少,现场空荡荡。
巧妇难为无米之炊。
促销的技术再高明,如果现场无人,既达不到销售目标也达不到宣传目的。
归纳起来,原因有四。
(1)调查不细宣传错位前面介绍的减肥大公证活动中,错误的媒体策略导致花了不少冤枉钱。
原因就是调查时对当地媒体了解得不够造成的。
还有宣传时目标顾客定位不准,内容无诱惑力等都会使活动竹篮打水一场空。
(2)仓促计划准备不周大中型活动的准备期至少15天至30天,如果为赶一些节日仓促上马,在活动中往往会有缺东少西的现象。
比如有演出的活动,由于演员没有沟通好迟迟不能出场,导致到场的消费者逐渐流失。
还有对天气变化估计不足,冷风、大雨都会阻止人们参加活动。
因此提前向气象部门咨询都是
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