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(2)容易受到竞争对手的冲击。
当企业采取无差异营销策略时,竞争对手会从这一整体市场的细微差别人手,参与竞争,争夺市场份额。
案例与启示
可口可乐是世界上最畅销的软饮料之一,自1886年问世以来,一直奉行无差异市场策略,其广告语"
请喝可口可乐"
使用至今。
百事可乐公司的创建比可口可乐公司晚12年,为了争夺市场份额,百事可乐公司进行了激烈的挑战。
除了强调便宜(其广告语是"
一样的价格,可饮两倍量"
),争取年轻人(广告歌"
今天生龙活虎的人们一致同意,年轻人就喝百事可乐"
)外,还执行了差异化战略,即推出七喜汽水,争取"
非可乐"
细分市场,开展一场"
无咖啡因"
广告运动,对可口可乐造成巨大冲击。
可口可乐在此打击下,不得不放弃无差异市场策略,也推出雪碧、芬达、雪菲力等各种风格和口味的饮料,以满足不同市场需要。
2、差异性营销策略。
在好细分的基础上,选择多个子市场作为目标,针对每个目标市场,分别设计不同的产品和方案。
差异性市场策略是目前普遍采用的策略,这是科技发展和消费需求多样化的结果,也是企业之间竞争的结果。
不少企业实行多品种、多规格、多款式、多价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合,满足不同细分市场的需求。
差异性市场策略的优点是:
(1)由于企业面对多个细分市场,某一细分市场发生剧变,也不会使企业全盘陷入困境,大大减少了经营风险。
(2)由于能较好地满足不同消费者的需求,争取更多的顾客,从而扩大销售量,获得更大的利润。
(3)企业可以通过多种营销组合来增强企业的竞争力,有时还会因在某个细分市场上取得优势、树立品牌形象而带动其他子市场的发展,造成连带优势。
差异性市场策略的不足之处在于,由于目标市场多,产品经营品种多,因而渠道开拓、促销费用、生产研制等成本高。
同时,经营管理难度较大,要求企业有较强的实力和素质较高的经营管理人员。
例如,宝洁公司推出5种洗发水比仅生产单一产品,要获得更大的总市场占有率。
3、集中营销。
就是选择一个或几个子市场作为目标,制定一套营销方案,集中力量争取在这些子市场上占有大量份额。
优点:
(1)由于市场集中,便于企业深入挖掘消费者的需求,能及时得到反馈意见,使企业能制定正确的营销策略。
(2)生产专业化程度高,企业可有针对性地采取营销组合,节约成本和费用。
(3)目标市场较小,可以使企业的特点和市场特征尽可能达成一致,从而有利于充分发挥企业自身优势。
(4)在细分市场上占据一定优势后,可以集聚力量,与竞争者抗衡。
(5)能有效地树立品牌形象,如老庙黄金、全聚德烤鸭、张小泉剪刀等品牌几乎家喻户晓。
缺点:
(1)由于市场较小,空间有限,企业发展受到一定限制。
(2)如果有强大对手进人,风险很大,很可能陷入困境,缺少回旋余地。
案例与启示
一百年前,日本京都成立了一家生产纸牌的小店,以汉语"
尽人事,听天命"
的寓意取名为"
任天堂"
。
一百多年以来,任天堂始终抱着"
玩具"
这一细分市场,从扑克牌、塑料扑克牌、魔术扑克牌、电子游戏机到电脑玩具,坚持不懈,使其产品畅销全球。
"
抱着一棵"
树"
不放,这棵树虽然不大,但它不低头,拼命开发创新,使它成为摇钱树"
三、选择市场覆盖战略的依据
1、企业的资源。
如果企业资源丰富,实力雄厚(包括生产经营规模、技术力量、资金状况等),具有大规模的单一流水线,拥有广泛的分销渠道,产品标准化程度高,内在质量好,品牌商誉高,可以采用无差异市场策略。
如果企业具有相当的规模、技术设计能力强、管理素质较高,可实施差异性市场策略。
反之,如果企业资源有限、实力较弱、难以开拓整个市场,则最好实行密集性营销策略。
·
2、产品的情况。
产品具有同质性,即消费者购买和使用时对此类产品特征感觉相似,其需求弹性较小,如食盐、石油等可采取无差异市场策略。
产品具有异质性,消费者对这类产品特征感觉有较大差异,如服装、家具、化妆晶等,其需求弹性较大,可采取差异性或密集性策略。
3、产品生命周期
处于产品生命周期不同阶段的产品,要采取相应的目标市场策略。
处在"
导入期"
、"
成长期"
宜采取无差异市场策略。
因为消费者初步接触新产品,对其不甚了解,消费需求还停留在初浅层次。
另一方面,企业由于种种原因也难以一下子推出多种品种。
在"
成熟期"
衰退期"
宜采取差异性策略和密集性策略。
这是由于企业生产已定型,消费已成熟,需求向深层次多样化发展,竞争也日趋激烈。
采取差异性策略可以开辟一个又一个新市场,或者采取密集型策略,稳固市场地位,延长产品生命周期。
4、市场情况。
市场是否“同质”。
如果消费者的需求和爱好相似,购买行为对市场营销刺激的反应基本一致,企业可以采取无差异策略。
消费者需求偏好、态度、购买行为差异很大,宜采取差异性策略或密集性策略。
5、竞争者的战略。
一般来说,应该与竞争者的战略有所区别,反其道而行之。
企业采取任何目标市场策略,通常还要分析竞争对手的策略,知己知彼,百战不殆。
如果竞争对手采取无差异市场策略,企业应考虑差异性市场策略,提高竞争能力。
如果竞争对手采取差异性策略,则企业应进一步细分市场,实行更有效的密集性策略,使自己产品与竞争对手有所不同。
从图可以发现不同早餐产品的定位和特色,分析各品种的竞争对手,更为新产品进入该市场进行科学定位提供依据。
显然,两维分析法有以下好处:
(1)非常直观、形象,一目了然。
(2)分析全面,不易漏掉可能出现的结果。
(3)扩展方便,稍微做些改进,就可以进行扩展和进行更加深入的分析。
如对图进行扩展,"
价格"
变量选取"
贵"
一般"
便宜"
三种状态,"
准备时间"
慢"
中"
快"
三种状态,便得出九种市场定位的选择
多维定位通常选择三个或三个以上因素进行分析和定位,所以也叫立体定位。
一般来说,多维变量的构成越多,直观理解也越困难,这是因为,多维变量构成的是一个立体空间,其分析也是在立体空间上进行。
特殊情况,也有采取树型结构分析的。
如旅游鞋市场,可以按"
年龄"
性别"
收入"
三个变量进行市场定位
5.在市场定位过程中,不论是采取两维定位法还是多维定位法,核心是选择好变量。
当一种定位不甚科学时,可通过重新选择变量来找到市场的空白和发现可能出现的商机。
比如,早餐市场产品的定位图,可以选价格"
和"
变量,也可以选用"
质量"
变量,或者选用"
营养"
快捷"
变量
上述分析表明,市场定位操作过程中,变量和状态选对了,就可以产生新的思路、新的方法、新的策略;
选择错了,就会造成分析上的失误和错误的实践。
二、市场定位程序
市场定位虽然有多种方式,但其基本程序一般为以下四个操作过程。
(一)画出目标市场结构图
任何一种产品都有许多属性或特征,如价格的高低、质量的优劣、规格的大小,功能的多少等。
其中两个以上的属性变量就可以建立起一个市场结构图。
在这里,我们以旅游车市场为例,以"
档次"
规格"
来组建两维平面坐标结构图
图旅游车市场结构
(二)标出竞争对手位置
图所示,A、B、C、D产品是各竞争对手在目标市场上实际区位,图上圈的面积表明各自销售额的大小。
其中,A是小型高档旅游车,B是中档面包车,C是低档面包车,D是低档大型旅游车。
(三)初步定位
新进入旅游车市场,有三种定位方案可供选择。
1.避让定位(E1)
避让定位也叫错位定位,即把自己产品确定在当前目标市场的空白地带。
以上例说明,惟有大型高档旅游车尚未有企业涉足。
这一定位可以避开竞争,获得进入市场的先机,先人为主地建立对自己有利的市场地位。
但在决定采取避让定位时,必须搞清楚以下问题:
(1)这一市场空缺为什么存在?
是竞争对手没有发觉、无暇顾及还是因为根本没有市场开发前景?
如果该市场确有市场需求,那么要考虑潜量是否足够大,如果收益无法弥补成本或弥补成本开支后只有微利,企业一般不会采取这一策略。
(2)企业是否有足够的技术力量去开发产品,是否有一定的质量保证体系和售后服务体系,否则只能造成资源的浪费。
2.插入定位(E2)
插入定位即企业将自己的产品定位于竞争者市场产品的附近,或者插入竞争者已占据的市场位置,与竞争对手争夺同一目标市场。
采取这一策略的好处是,企业无须开发新产品,仿制现有产品即可。
这是因为现有产品已经畅销于市场,企业不必承担产品销售不畅的风险,能免去大量的研究开发费用。
同时,实施插入定位必须有三个前提条件。
(1)在企业意欲进入的目标市场还有未被满足的需求,即该市场除现有的供给外还有吸纳更多商品的能力。
(2)企业推出品牌产品时,应有特色。
这是因为消费者对现有产品已有一定的了解,新产品没有特色难为消费者所接受。
(3)没有法律上侵权问题。
3.取代定位(E3)
取代定位是将竞争对手赶出原来的位置,或者兼并竞争对手而取而代之。
企业采取这一定位策略的原因,一是没有其他区域可去选定;
二是企业实力较雄厚,有能力击败竞争对手,扩大自己的市场份额。
当然,采取取代定位策略应具备以下条件:
(1)企业推出的产品在质量、功能或者其他方面有明显优于现有产品的特点。
(2)企业能借助自己强有力的营销能力使目标市场认同这些优势。
(四)正式定位
在初步定位后,企业还应做一些调查和试销工作,及时找到偏差并立即纠正。
即使初步定位正确,也应视情况变化随时对产品定位进行修正和再定位。
三、市场定位策略
市场定位对一个企业来说是十分重要的。
它是"
纲"
,定位准确才能"
纲举目张"
,才能有效地组合各类营销手段;
杠杆"
,能以较小的"
投入"
举起更大的"
产出"
市场定位的策略除了前面已论述过的错位定位、插入定位、取代定位之外,还有以下策略。
(一)差异性定位策略
企业一旦选定了目标市场,就要在目标市场上为其产品确定一个适当的市场位置和特殊印象。
但在营销实际中,我们经常会发现这样一种情况,即在同一市场上出现许多相同的产品,这些产品往往很难给顾客留下深刻的印象。
因此,企业要使产品获得稳定的销路,就应该使其与众不同、创出特色,从而获得一种竞争优势。
差异性有以下几个方面的内容。
1.产品实体差异化2.服务差异化
当实体产品不易与竞争产品相区别时,竞争制胜的关键往往取决于服务。
服务差异化包括送货、安装、用户培训、咨询、维修等方面。
送货必须准时、安全,这似乎已成为一个常识,但在实际活动中真正坚持做到这一点的企业并不多,而购买者往往选择那些能准时送货的供应商,设备买主常常希望获得良好的安装服务。
随着产品本身在技术方面越来越复杂,其销售也越来越依赖于质量和附带的服务,正是出于这样考虑,许多公司对服务的重视程
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