女性时尚电商行业分析报告Word下载.docx
- 文档编号:14895817
- 上传时间:2022-10-25
- 格式:DOCX
- 页数:21
- 大小:2.44MB
女性时尚电商行业分析报告Word下载.docx
《女性时尚电商行业分析报告Word下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《女性时尚电商行业分析报告Word下载.docx(21页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
无论是品类结构还是单品类竞争格局,都基本趋于稳定,PC端网购流量红利时代接近终结。
随着网购消费升级趋势明朗,电商竞争力已不再局限于价格甚至技术层面。
细分领域垂直龙头依托品牌专业程度高、供应链掌控等优势,聚集了一大批购买力强、时尚消费活跃的女性用户,这也是唯品会、聚美优品等时尚电商核心价值所在。
移动互联网技术的发展和细分品类的品牌化升级,进一步推动相关电商快速发展,并可能再次产生龙头企业。
唯品会是以模式创新实现突围的典范,由于精准定位时尚女性客群并配以闪购模式针对冲动消费,逐渐获得品牌商青睐。
精英买手制、退货物流补贴极大完善了购物体验,推动活跃用户数不断增加;
聚美优品模式上承接闪购+团购,并利用供应链上游壁垒巩固经营优势。
总的来看,两者均以依托张力较强的女性品类,通过模式创新快速抢占市场份额,并通过整合后端供应链逐渐巩固经营壁垒。
我们认为,虽说唯品会与聚美优品有不少相似之处,但两者仍有较明显差异。
依托服装品类优势,最早实现闪购模式且供应链壁垒稳固,唯品会短期仍将保持快速增长;
对于聚美优品而言,尚须在品牌授权、客户群拓宽、商品品质保证等方面继续加强。
移动互联时代,用户资源是电商核心价值所在,围绕用户抓取进行的营销战此起彼伏。
网购习惯逐渐成熟后,价格战基本告一段落,垂直电商因客群定位精准、品牌专业化高迎来浴火重生机会。
一般而言,女性掌握家庭消费话语权,且对时尚消费理解和需求远高于男性,唯品、聚美等女性时尚电商崛起充分了证明这一点。
结合国外经验,我们认为未来跨境电商、APP、奢侈品&
母婴领域更有可能出现垂直龙头。
一、电商野蛮生长终结,移动电商蓬勃发展
PC网购流量红利衰减、移动端用户红利释放,另外网购习惯较为成熟后品牌消费升级趋势明朗。
“小而美”的垂直电商专业化&
品牌程度高,且容易搭载闪购、团购等新模式,在移动互联时代发展较“大而全”平台电商更具活力。
1、主流电商格局稳定,网购用户红利衰减
网购快速发展是互联网技术、物流环境以及消费习惯等多重因素的共振,其很好地解决了终端消费者与商品端信息不对称难题,从效率上重塑商品流通过程传导体系(即生产后供应链)。
通过渠道扁平化实现商品与消费者直接对话,从而对传统商品价格体系造成极大冲击,这也是网购高速发展、分流传统零售的主要原因。
应该说,网购最初获得消费者青睐与绝对商品价格优势有关,服装、3C等品类标准化程度高且重周转,尤其契合网购渠道特点。
在发展早期,电商依靠价格战吸引了极大关注并成功抓取众多忠实用户,在此期间“非典”及四万亿刺激政策导致的高库存是催化因素,帮助其同时在B端和C端整合方面取得快速进展。
后续电商企业普遍通过技术提升优化电商供应链效率(信息系统及物流系统建设、供应链技术等),完善消费体验以逐步提升客户粘性、巩固网购消费习惯,并借助大数据技术有效预测消费需求。
伴随网购品类快速扩充及闪购、团购等新模式发展,电商打造出一条极具科技属性的高效供应链。
随着标准化品类布局相对稳定,网购习惯较为先进的一二线城市渗透率趋于饱和,网购野蛮生长时代基本结束。
从品类上来看,由于新主力品类突破难度加大,服装+3C+化妆品三大核心品类2011-2013年份额占比分别为55.6%、49.9%、51.7%(艾瑞数据),预计较长时间内仍将保持50%左右份额。
被寄予厚望的生鲜品类由于标准化程度低、仓储物流成本&
损耗高企,目前仍以本地销售为主;
从用户端来看,2013年网购用户突破3亿人、渗透率超过50%,主流城市用户红利时代已经结束。
对电商企业而言,向广袤的郊区(县)下沉面临两大难题,一方面固定投入增大,摊销将直接影响盈利水平,尤其在上市后面临股东回报诉求;
另一方面订单密度下降使得短期内很难实现规模效应,仓储物流建设意愿下降反过来又影响了区域网购习惯培养(从实际操作来看,阿里京东均致力于整合存量社会物流资源来实现下沉,而非自建形式),因此渠道下沉带来的用户增加将是长期缓慢的过程。
网购规模=订单总数*订单均价=(网购人口*人均订单数)*(商品均价*订单所含sku数)。
由于人口红利衰减,网购快速增长取决于剩余三项:
商品均价主要与品牌度及品类属性有关,网购消费升级过程中品牌化是必然趋势(品质要求、品牌偏好等);
订单sku数主要与商品延展性与品类丰富度有关,多年来主流电商深耕核心品类(服装、3C、食品等均具备良好延展性,一号店目前每单sku数7-8个、商品数多达16个),并通过开放平台实现sku快速扩充;
人均订单数主要体现为存量用户消费频次,通过优化物流配送、信息系统及供应链效率,主流电商大幅改善了实现综合购物体验。
在电商发展过程中,B2C凭借品牌管理规范、具备品质背书逐渐成为网购主流模式。
1H2014网购B2C交易规模达3427亿,同比增长69.1%(高于网购整体增速24pct),网购销售占比达50.4%,根据艾瑞预计2017年占比将超过60%。
B2C占比提升及管理规范使得流通渠道效率改善,有利于品牌型企业发展。
从B2C竞争格局来看,天猫凭借先发及淘宝流量导入优势取得半壁江山;
与腾讯电商整合并获得移动端一级端口后,京东有望继续在份额上追赶天猫;
苏宁易购在更新系统后份额快速回升;
唯品会、聚美优品、当当、1号店等垂直电商借助品类粘性及移动端快速发展,占比亦保持稳中带升。
展望未来,我们认为天猫+京东双雄仍将驰骋B2C市场,垂直电商依赖品类体验优势或新商业模式亦可取得一席之地,苏宁易购在完成系统更新、理顺线上线下渠道利益机制后,仍需观察其核心品类培育及粘性用户数等指标改善进展。
B2C网购前五大核心品类分别是3C家电(31.7%)、服装(27.4%)、化妆品、母婴以及图书,合计占比超过70%。
主力品类格局趋于稳定:
由于具备平台流量优势,天猫在各大品类均体现出巨人优势,转型平台稍晚的京东紧随其后。
值得关注的是,在服装、化妆品、图书等细分领域均已出现垂直电商龙头(母婴尚未出现),并已搭载闪购等新商业模式,这意味着后进者突围难度大幅增加。
2、移动端网购蓬勃发展,垂直型电商浴火重生
移动端网购爆发离不开智能手机普及和运营网络&
资费优化,移动互联网技术快速发展、4G时代消费者休闲时间碎片化造就其井喷式增长。
2013年以来移动端交易规模季度增速达200%,远超同时期PC端水平。
1H2014移动端交易规模突破3000亿元、同比增长265%,占整体网购比例达26.6%。
根据艾瑞咨询预测,2017年移动销售占比将达到56.9%。
应该说,移动战略进展很大程度上将决定电商企业未来。
从这个角度看,拥有端口优势的阿里和京东亦处于领先位臵。
与PC端网购用户增量收敛形成鲜明对比,移动端正处于用户红利释放阶段。
根据中国IT研究中心数据,2009-2013年移动端用户增长CAGR近80%,到2015年总用户规模有望突破5亿人。
从竞争格局来看,依靠企业战略领先及平台流量强势导入,阿里系在移动端再次展现出其巨无霸实力,占比达85.1%;
京东以7.1%份额位居第二,由于已经获得微信+移动QQ一级端口且移动端营销资源投放放大,未来京东份额有望快速提升;
唯品、苏宁、聚美、当当、1号店等紧随其后。
此前市场普遍对垂直型电商发展持悲观态度,但我们认为品牌运营电商仍有很大发展空间。
网购发展初期电商主要以粗放式的价格战营销抓取用户,垂直电商在竞争中处于明显劣势(拼的是资金实力、商品数)。
然而网购发展到一定水平后,由于人口红利衰减价格战逐渐冷却,网购亦出现消费升级现象,人们对品牌&
品质的追求更胜过商品价格。
垂直型电商由于更专业化、品牌程度好,尤其在搭载闪购、团购等模式后重新获得时尚消费者青睐。
此外,目标客群定位精准也是重要原因。
当今移动互联网蓬勃发展,移动端网购有望爆发。
受制手机屏幕展示空间有限、网络流畅性等问题,“大而全”平台型电商移动化进展较为缓慢,而sku数精简、专业化程度高、购物体验领先的“小而美”垂直型电商反而更具优势。
从移动端占比来看,细分领域龙头唯品会、聚美优品及1号店等表现更为出色。
我们认为,在垂直领域“女性品类”(如服装、化妆品、母婴、食品等)由于延展性好无论是消费粘性还是购物频次都明显占据优势,相关品类龙头未来仍有可能出现(如母婴、生活用品、跨境时尚品类等)。
二、时尚电商,女性为王
精准定位时尚女性是唯品会、聚美优品等垂直电商取得成功的重要原因。
时尚女性品牌观念强势且消费频次显著高于男性,另外拥有家庭消费绝对话语权,是闪购、团购等营销冲动消费的完美目标。
从经营模式上看,我们更看好具有供应链控制优势的自营时尚电商,专业+体验+精准营销+移动化是其核心优势。
1、女性网购,看上去很美
女性用户网购主力作用日益突出,时尚消费日趋妩媚化。
无论是青春靓丽的职场OL,还是掌管家务的居家女主人,都具备品牌理念领先、品类(如女装、化妆品、零食等)消费高频等特点,很多女性还拥有家庭甚至朋友消费主导权。
在未来网购消费升级过程中,女性影响力将更为显著,关于网购行为的数据分析亦能印证这一观点,女性网购消费频次及金额等方面明显占优。
女性网购频次明显高于男性。
从区间分布来看,2013年网购消费超过40次占比高达33.9%,淘宝用户平均消费更是高达49次(阿里巴巴招股书数据)。
而在高频次用户结构中,女性用户占比近60%,其中女性网购女装超过24次占比高达64.1%,我们预计化妆品、零食等品类平均频次也超过10次。
女性网购金额明显高于男性。
3k-2w区间是网购年累计金额最密集区间,合计占比超过50%,而超过2w用户占比为13.8%。
从艾瑞数据可以看出,网购年金额在3k以上用户女性占比较高,而高消费群体中(年消费超过1w)女性占比更是占据明显优势(10w以上占比达60%)。
总的来看,男性网购用户购买力稍弱,即使高消费群体也基本与高客单价品类有关(如3C家电),低频、目的性强是主要特点(该特点亦契合男性线下购物行为),因此网购体验改善、增强营销对该群体边际影响力有限;
女性用户购买力强,高频次、品类延伸能力强,容易形成购物粘性、固化消费习惯,也更容易承载闪购等模式创造的冲动型消费。
目前唯品会女性用户占比75%,而聚美优品则可能更高。
2、模式创新+资本扶持,时尚电商的疯狂盛宴
垂直女性时尚电商专注于提供服饰、箱包、化妆品等女性时尚品类,伴随网购习惯固化、品牌消费升级及互联网技术进化而快速发展。
由于闪购等新销售模式走热,中国垂直女性时尚电商行业近年来实现爆发式增长:
2013年销售规模达261亿元、同比增长100%,根据艾瑞保守预计,2017年女性时尚垂直领域规模将达千亿级别,称之为网购新蓝海。
从竞争格局上看,成功登陆美股的唯品会和聚美优品明显领先(CR3达90%),品类主要集中于服饰及化妆品。
我们认为,类似闪购等销售模式创新未来仍有可能出现,以先发优势或搭载新模式率先在销售规模上取得领先,利用行业地位对上游供应商体系进行整合,继而在营销及购物体验上夯实优势,并适机开放平台丰富品类提升盈利能力,是细分领域龙头企业胜出的经典路径。
随着竞争加剧及移动互联网技术的应用,行业将逐步
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 女性 时尚 商行 分析 报告