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二、消费者分析-5-
1、饮料市场的消费心理特征-5-
2、我国居民饮料消费习惯-5-
三、产品分析-6-
1、立顿(Lipton)-6-
2、香飘飘奶茶-6-
3、优乐美-6-
4、雀巢茶语奶茶-6-
5、相约-7-
6、南国-7-
7、街客-7-
8、伊佰-7-
【椰岛奶茶】-7-
四、媒体目标设定-7-
(一)、联系目标原则-8-
(二)、适应对象原则-8-
(三)、区别内容的原则-8-
(四)、合乎经济的原则-8-
五、广告媒体策略-9-
(一)、主要媒体特性分析-9-
(二)、媒体组合策略-14-
(三)、媒体发布与预算-14-
(四)、后期安排-16-
一、营销环境
中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业,是中国消费品中的发展热点和新增长点。
30年来,饮料行业不断地发展和成熟,逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面,饮料企业的规模和集约化程度不断提高,产品结构日趋合理。
中国饮料在品牌方面的发展成果显著,全国性品牌已有十几家,五类产品中22个品牌被评为中国名牌。
近几年,中国饮料行业产值增长速度均超过GDP的增长速度,良好的发展前景,加之整个行业市场化程度较高,吸引了国际饮料巨头纷纷进入,竞争非常激烈,此起彼伏。
2009年,我国经济逐渐回暖,居民消费能力上升,市场步入正轨,国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。
2009年1-11月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入664,260,573,000元,比上年同期增长了19.93%;
实现累计利润总额61,029,265,000元,比上年同期增长了28.78%。
2010年1-5月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入339,924,192,000元,比上年同期增长了26.18%;
实现累计利润总额31,538,859,000元,比上年同期增长了25.17%。
2009年中国饮料行业逆势而动,一边是饮料巨头加快扩张,一边是一批以具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品快速涌现,一时间中国饮料行业异常活跃。
国际金融危机实际上对中国食品饮料行业总体影响不大,甚至对于新投资企业和饮料巨头则面临更好的发展良机。
2009年软饮料工业生产总体保持了高速增长,全年共生产各类饮料
8086.2万吨,增长
24.33%,比2008年增幅提高了近5个百分点。
在国际金融危机的大背景下,仍呈现出加速发展的势头。
纵观改革开放三十年来,饮料行业生产量增长了近300倍,目前已超过日本成为第二大饮料生产消费国,特别是2006年以来,软饮料上产每年过一个千万级的关口,2006年饮料产量过4000万吨大关,2007年过5000万吨大关,2008年过6000万吨大关,2009年更是一举越上了8000万吨大关。
实现产量的连续跨越。
按照这个趋势发展下去,结合当前国内外经济形势及行业发展态势,我们预计2010年产量可能突破1亿吨大关,实现25%以上的增长,未来几年中国的饮料市场会超过美国成为第一大生产消费国。
在展望2010年饮料行业发展前景的同时,饮料行业发展仍将呈现明显的结构调整特点:
随着饮料市场需求结构的不断变化调整,品种上,碳酸饮料的产量比例将继续降低,饮料生产增长点主要集中在果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品,瓶(罐)装饮用矿泉水的生产也将同步发展。
预计未来几年将是软饮料行业生产结构重构时期,功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将形成新的产业结构主体。
我国饮料市场将正式进入“战国时代”,健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。
(二)、地区分析:
某市2009年经济总量达4560.62亿元,第一、第二、第三产业分别占3.2%、47.0%、49.8%,2009年GDP达4620亿元,接近全省4成,副省级城市列第五,人均GDP逾6400美元。
社会消费品零售总额达到2164.09亿元,城镇居民人均可支配收入18385元,农民人均纯收入7174元,居民恩格尔系数为41.2%。
2009年某共有常住人口910万,户籍人口838万人,是中部六省人口规模最大的城市。
其中农业人口296万人,城镇人口537万人,外来常住人口过百万;
人口密度为882人/平方公里。
各区中,黄陂区人口最多,达到111万,汉南区人口最少最少,仅10.7万人;
江汉区人口密度最大,有1.78万人/平方公里,江夏区则最少,仅301人/平方公里。
其中,接受大学教育(大专以上)达98.91万人,占12.3%;
文盲人口为40.69万人,文盲率为5.05%,男女比例为51.6%和48.4%,汉族比例99.36%,人口出生率7.16‰,人口死亡率5.01‰;
净迁移率15.99‰。
计划生育率98.80%。
人口平均预期寿命79.9岁,65岁以上老年人近300万人比例25%。
随着饮料行业的发展,饮料的品种结构日趋多样化,地区结构也在不断优化,已形成以碳酸饮料、果汁果肉饮料、茶饮料以及瓶装饮用水为主的饮料生产结构,国际市场需求虽然有所收缩,但国内市场需求相对刚性,有着相当规模的消费群体,需求不断扩大,为企业产品市场的拓展创造有利条件,饮料行业经过这些年的发展,在每个细分的市场,都有了一个或者几个品牌的领导者,市场上的主要品牌在自己的细分领域都有自己的特色和主打产品。
2008年1-8月全国软饮料产量
2008-11-1116:
54:
26
来源:
工业和信息化部网
产品名称
计量
单位
8月
产量
比上年同月增长(%)
1-8月
比上年同期增长(%)
软饮料
万吨
622.88
15.30
4228.76
18.92
碳酸饮料
118.87
16.92
747.52
8.44
瓶(罐)装饮用水
228.34
11.86
1556.88
18.20
果汁及果汁饮料
113.81
12.79
772.95
12.12
XHL摘自:
工信部网上报告
目前市场上饮料主要分类有:
(1)、碳酸饮料市场。
可口可乐和百事可乐几乎占据了我国中型城市以上的市场,他们在品牌传播、市场运作、销售体系、广告运用、经销商管理等方面都达到了炉火纯青的地步,可口可乐品牌传达“快乐,轻松的生活方式”,而百事可乐从2000年开始推广“表现自我,渴望从生活中获得更多”的品牌主张和核心价值;
娃哈哈的非常可乐则采取了不同策略,首先宣传自己是“中国人自己的可乐”来获得部分消费者认可,并通过其独创的联销体销售网络将产品铺到全国市场。
目前,在“两乐”势力较弱的广大农村市场,非常可乐已占据优势地位。
(2)、包装水饮料市场。
在包装水饮料市场上,高端品牌有屈臣氏、依云等。
可口可乐推出了低价水品牌水森活、冰露来进入大众市场。
其他品牌还有娃哈哈、景田等,而农夫山泉则占据市场龙头。
农夫山泉以新颖、别致的创意,富有轰动效应的广告策划等主要手段来获取市场份额。
凭借“农夫山泉有点甜”一炮打响,之后又以“天然水”的概念对“纯净水”发起挑战,步步为营,最终赢得了广泛的认可。
(3)、茶饮料市场。
康师傅的市场运作与可口可乐有点像,都是采用在城市中心做终端,由业务员到终端拿单,由直营批发送货,对于城市边缘无法掌控的地区则由自流批发负责自营送货,康师傅成功地将网络建立起来以后,对市场的掌控能力非常强。
统一、可口可乐、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶饮料,希望能在这个市场上分一杯羹。
另外,传统凉茶品牌是目前茶饮料市场中独树一帜的力量,王老吉、黄振龙等品牌重新翻身越来越多地进入人们的视野。
(4)、果汁饮料市场。
越来越多的人特别是女性开始倾向饮用健康饮品。
统一“鲜橙多”把果汁作为公司发展的重头戏,他们在广告、促销等方面不遗余力,针对其女性消费的主导市场,在全国范围内开展有奖促销活动,稳固了自己的地位。
康师傅一向是与统一重叠性最高的企业,无论企业背景、经营策略、产品种类,两者惊人地相似。
(5)、乳饮料。
与其他饮料品类相比,乳饮料不仅清凉解渴,而且营养丰富,是新一代的健康饮品。
“草原双雄”蒙牛和伊利目前市场占有率占据一、二位,与其他乳饮料品牌的差距还在逐渐拉大。
伊利乳饮料一直以来坚持多线发展的策略,以满足不同年龄层消费群的需求,其中伊利优酸乳无论是销售还是品牌知名度都是全行业最高的。
(6)、功能型饮料。
功能性饮料一般是在水里加入了维生素、葡萄糖、矿物质、电解质、赖氨酸,有的还有咖啡因、牛磺酸等成分。
这些成分有一定的抗疲劳和适量补充钙、钾、矿物质、电解质等作用,比较适合体力损耗较大的特定人群和成年人。
(7)、固体饮料。
固体饮料是指水分含量在5%以内,具有一定形状,例如颗粒状、片状、块状、粉末状,需经冲溶才可以饮用的饮料,与液体饮料相比,固体饮料具有如下特点:
质量显著减轻,体积显著变小,携带方便;
风味好,速溶性好,应用范围广,饮用方便;
易于保持卫生;
包装简易,运输方便。
现在市场上固体饮料产品繁多,像速溶水果饮料,热巧克力饮料,杏仁桔梗凉茶,冰红茶,柠檬冰红茶,炭火烧黑珍珠,高纤椰果,桑菊凉茶,草莓固体饮料,玉竹茅根凉茶,桔粉饮料,鲜芒果固体饮料,多维C菠萝果饮,膨化黑豆粉,小麦胚芽膨化粉,山楂晶固体饮料,桔粉多多,膨化燕麦粉,膨化糙米粉等。
二、消费者分析
1、饮料市场的消费心理特征:
随着我国居民生活水平的提高和消费观念、消费方式、消费内容的不断改变,消费者追求健康、天然的意识不断提高,不同年龄、不同群体的消费者对饮料的需求也发生了变化。
饮料消费呈现需求品种多样化、品牌集中趋势非常明显。
同时,各个不同的消费阶层消费习惯的界线越来越明显,这给厂家细分市场提供了良好的机会。
主要表现在:
(1)消费者口味的多样性和猎奇心理,以及明显的缺乏品牌忠诚,为新产品开发提供了市场空间。
同时,不同口味系列产品的开发,有利于企业占据更多货架空间,例如当前一些企业趁势推出子品牌,扩大生产线,提高其品牌渗透率。
(2)针对不同群体而设计的包装样式和容量,符合饮料消费场合的不同特点,如可口可乐用家庭形象推广2.25升可口可乐包装,正适合平常人们请客吃饭时的饮用量。
(3)针对价格敏感型顾客,企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔,满足不同层次消费者的日常饮料需求。
如利用“加送容量,价格不变”的促销策略吸引价格敏感型消费者。
(4)目前,消费者开始更多关注自我发展,主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和品位时尚等更高层面的心理需求。
这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启示。
未来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上,也就是说,谁真正满足消费者心理需求,谁就会成为饮料市场新的领导者。
2、我国居民饮料消费习惯:
上海新秦商务研究咨询公司(http:
//)对我国居民进行了一项关于饮料产品消费习惯的调查。
调查发现:
(1)目前在饮料市场上,矿泉水/纯净水在人们日常所饮用的饮料中所占比重最大,达到42.5%;
其次是果汁类饮料,占到21.8%;
植物蛋白饮料所占
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