最新品牌保健品森蜂园春浆上市推广运营策划方案Word文档下载推荐.docx
- 文档编号:14887154
- 上传时间:2022-10-25
- 格式:DOCX
- 页数:19
- 大小:136.71KB
最新品牌保健品森蜂园春浆上市推广运营策划方案Word文档下载推荐.docx
《最新品牌保健品森蜂园春浆上市推广运营策划方案Word文档下载推荐.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《最新品牌保健品森蜂园春浆上市推广运营策划方案Word文档下载推荐.docx(19页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品,主要是通过媒体广告、促销活动、终端宣传与电话直销等方式。
●社会关系因素:
一方面中国人重视关系网,在购买保健品的决策过程中,以亲朋好友为中心的关系网起到了巨大影响;
另一方面,我国流行节日送礼,而保健品就成为人们送礼的很好选择。
●特殊相关群体:
家庭、促销员、医生对于保健品消费,起到了重要推动作用。
其中,相当部分的保健品来自家庭,促销员对送礼的购买者起作用,医生、朋友的推荐对于自用的购买者起作用。
●价格因素:
消费者在选择保健品时,对价格比较看重,尤其是老年消费者,价格因素对自用者的影响比较明显。
②内因:
社会对保健品的推波助澜只是保健消费的外力,而人们生活方式的改变与心理趋向才是保健消费的内力。
●时尚因素:
如今人们的生活水平越来越高,购买保健品已经成为人们追求生活品质的一种时尚。
一般来说,收入越高,服用保健品者越多。
●传统文化影响:
从古至今,人们都比较重视食养,国人长期形成的“身体好,靠补品”的心理,为保健品的拓展提供了很大空间。
●社会从众心理:
模仿因素、感染因素和从众因素,均成为人们服用保健品的社会心理原因。
3、消费者的决策过程——哪种保健品更受欢迎?
现代人们的消费越来越趋向理性化,其购买决策是要经历一个信息收集、方案评价到决策购买的理性过程:
确定问题→信息收集→对备选方案的评价→选择产品→购买试用→检验比较→再购/停购
●确定问题:
因生活、工作压力以及自感身体不适,在确定健康问题出现在哪些方面之后,就会产生对保健品的需要。
●收集信息:
即寻找与自身健康问题相符的保健产品。
通过对广告的信息接纳,视觉化的阐释,了解各种保健品的品牌、功能效果、服用方式,价格等信息。
●对备选方案的评价
在收集了足够的保健产品信息后,就会确定几种保健品,并对它们进行比较、评价,一般还会向营业员或亲友问询。
●选择产品
经过上面的比较、评价和咨询,消费者便会从几种保健品中选择出他们认为最好、最合适的一种保健品。
●购买试用
当消费者在心理确定了一种保健品后,就会产生购买行为,进行试用。
●检验比较
消费者服用后,通常会有一个将价格与价值、功能与心理期望作比较的过程,以得出是否再次购买的决定。
●再购/停购
当消费者觉得此保健品的功能比自己的心理预期高的时候,就会产生物超所值的念头,便会再次产生购买行为;
反之,消费者就会放弃此保健品而选择其他保健品。
(二)江浙沪保健品市场分析
1、江浙沪保健品市场的特点:
(1)杭州地区相对比较富裕,居民生活水平高。
(2)人们保健意识强。
(3)杭州地区的同类保健产品比较多,人们对保健品的认识和了解比较多,购买决策比较理性。
(4)保健品厂家一般都把华东地区作为中国保健品市场的试验地,有一些成功的案例,也有一些失败了,市场的多变性和复杂性决定了本产品的投放一定要切合实际。
在江浙沪的保健品品牌有:
安利纽崔莱系列、养生堂系列、生命维他、太太、女人缘、蜂之语、红桃K、脑白金、黄金搭档、三精系列、肠清茶、瑞年氨基酸、东阿阿胶、汤臣倍健、自然之宝等。
放眼长三角经济,一直以来它都保持着强劲的发展势头,各种保健品争地你死我活,市场竞争十分激烈。
同类保健产品比较多,保健功能复杂多样。
本产品在江浙沪上市,机遇与挑战并存。
2、当地消费者消费行为的特点:
(1)当地居民保健意识强,保健观念较成;
(2)保健礼品市场空间庞大;
(3)信赖大广告产品,对销售历史久的产品更偏爱;
(4)对产品和包装有更高的要求;
(5)老年消费者偏爱有感情交流销售的产品(体验式营销等互动方式推广的产品),这也是产品附加值的重要体现方式之一。
(三)产品分析
1、森蜂园春浆,具有以下优势:
①产品的功能性:
能有效提高大脑对缺氧的耐受力,改善睡眠。
具有安神镇静,清除体内自由基,补充精力,改善血流动力学,改善脑供血供氧,改善脑神经营养等保健功效。
②本品对用脑过度造成的脑疲劳、脑损伤、脑供血不足,以及失眠、健忘,脑血管疾病后遗症,胸痛、胸闷、心绞痛等心血管疾病,脑梗塞、脑力衰退、血管性或早老性老年痴呆等病症有较好的防治作用。
③产品的科技性:
本品的科技含量高,保健功能多,优于其它保健品/食品。
④产品的天然性:
本品为纯天然产品,以云南地道特产药材三七为主要原料,适合现代绿色健康理念。
⑤本品为无毒产品,不会导致突变作用,不会对体重、食物利用率、血液学、脏体有不良影响。
⑥本品为胶囊剂型,易于服用,携带方便;
生物利用度高,容易为身体吸收,从而药效更佳;
洁净卫生,产品不存在二次污染,更利于现代职业上班族选择。
2、森蜂园春浆,具有以下劣势:
①本品价格较高(高于大部分保健品),会令消费者的购买决策更加甚重。
这是本产品上市面临的重要问题,同时也是广告宣传的重点。
像脑白金、安神补脑液等保健品的价格也就在几十元一盒,而本产品的价格将近400元,这样消费者在接受时会有一定的难度。
②本品的药理作用专业性强,不易被消费者了解和认识
③新品牌,没有知名度。
④生产商在杭州市场基本上也缺乏知名度的支持。
3、森蜂园春浆的机会点:
①江浙沪保健品市场容量大,本品质量优异,将有很大的发展空间。
②本品主要成份三七在中药市场占有较高知名度,同时,中国人对中药有良好的认同感。
③产品具有很好的科技性、天然性、功能性,这是本品上市推广的重点。
抓住消费者心理,大多数时候,消费者购买药品或保健品,购买的不仅是药品本身,更多的是对健康、美丽等许多美好状态的向往。
单一的产品本身无法促使消费者产生这方面的联想,也难以唤起消费者的购买欲望。
通过强化品牌形象,在整合传播中传播一种健康、自信的理念,创造一种美好理想的联想结果,最大限度地调动消费者的购买欲。
④富有新意的个性化品牌将会在这个竞争圈中独树一帜。
众多品牌产品功效的同质化,必然会造成千篇一律的产品形象。
怎样突破这个固定模式,走一条让消费者能记住的品牌形象之路,是我们要努力的。
同时,我们应该加强销售终端建设,宣传切入点准确、深入细致。
二、市场定位
1、xx软胶囊的主要卖点:
●本品的保健功效:
提高大脑缺氧耐受力,改善睡眠;
恢复体能,补充精力;
保护大脑,缓解脑疲劳、脑损伤;
防治心血管疾病和老年痴呆等病症。
●本品为天然保健产品,主要原料植物“三七”来自中国云南高原,绿色、有机、无公害。
●本品科技含量高,采用现代提取分离技术制备Rg1、Rb1功能因子,高效液相色谱分析检测,加工过程符合“良好生产规范”GMP。
2、目标市场消费者人群定位
根据当地的消费人群特点和善清·
善安软胶囊保健功效,建议将目标消费人群定位在白领中青年和老年人两类消费人群
A、第一消费群:
35—50岁,社会白领中青年人群
有利点:
①这类人群一般为企业主管,业主等身份,收入高,购买力强。
②工作行业特点,脑力活动大,易发生脑疲劳、失眠等症状
③工作压力大,生活不规律的群体。
④对价格的敏感度低,对产品的要求高。
这部分人群对本产品的需求高,并且有能力购买。
不利点:
中青年的一般是上班族,职位相对高,文化水平高,他们接触的保健品比较多,选择面较广,不利于建立产品的忠诚度;
而且,这部分人群的空余时间少,不利于接受本产品的宣传信息。
B、第二消费群:
50岁以上的老年人
①不易受广告等媒介影响,不易接受新事物。
②对价格的敏感度较高。
①这类人群趋向老化,易患心血管疾病或各种老年病。
②易于接受口碑营销。
③杭州人群的年龄阶层趋于老年化,为老龄化城市
④虽然老年人对产品的价格比较关注,但是,一旦老年人被认同了,就会产生长久的忠诚消费。
⑤杭州老年人的文化功底都比较深厚,这在对老年人的宣传上是个很好的突破口,由于杭州的老年消费者偏爱有感情交流销售的产品(体验式营销等互动方式推广的产品),因此,建议多举办适于老年人参加的活动。
三、上市推广总体策略及推广计划
(一)总体策略
1、集中力量,重点突破,针对主要目标消费人群(中青年、老年人)作有力、有理、有节的推广。
2、总体上遵循“721原则”,即花70%的精力服务于消费者,把消费者的需求放在第一位;
投入20%的精力,做好终端建设与管理;
只花10%的精力处理经销商关系,在战略上实行品牌营销;
3、实施强势品牌策略,走品牌发展的路线。
在杭州市场,利用一切可能的资源来推出本产品。
创造新闻,发现亮点,策划公关活动,树立口碑形象,把行销事件环环相扣,共同演绎新闻话题和社会亮点,把样本市场做好,以点带线,以线带面。
(二)阶段性重点工作
1、产品上市阶段(1——3个月)即选择经销商,铺货。
宣传目标是迅速建立产品的知名度,扩大消费者对产品的认知
2、产品上市后的重点销售阶段(4——6个月),销售产品。
加大广告力度,树立产品在市场上的品牌形象,进一步扩大产品的知名度,促进产品销售。
3、6个月后,产品品牌维护阶段。
逐步建立产品的市场美誉度和消费者忠诚度,逐步扩大产品的销量以及市场占有率
(三)推广计划
1、鉴于杭州保健品市场的复杂性和多变性,当地人群对本产品会有个逐步接受的过程。
因此,产品的基础、功能性的普及是前期推广的重点。
产品上市阶段
●投放报纸硬广告和电台广告,为产品上市作准备
●建议产品以召开新闻发布会的形式上市,并开展公关活动,以迅速扩大产品的知名度
●产品上市后,展开系列促销活动,加大终端选产的力度,促进产品销售。
2、重点销售产品阶段
●在报纸上投放硬广告,配合在电台上开展健康讲座
●加大社区宣传,在社区内,老年人活动频繁,空余时间又比较多,可在社区内开展一些活动。
如:
组织表演队到社区中表演,并进行现场产品咨询、专家现场咨询会及有奖促销活动。
这种活动现场感强,可以吸引更多的消费者的参与,让人们对本产品的品牌名称印象深刻。
●制作产品宣传手册、宣传单页,如《中老年保健手册》、《健康家庭手册》等等,向社区内的老年人发放,并在药店和专卖店向购买本产品的消费者发放。
●制作产品宣传片,在专卖店循环播放,使消费者对本产品有更深刻地认识
●由于报纸广告的投放价格比较贵,不宜投放频繁的报纸软文,建议贵公司在当地联合经销商,壮大销售队伍,采取人盯人的方式,扩大产品销售
●利用电台的工作人员作销售,可采取知识问答和健康讲座等形式
(四)价格策略:
一级代理
二级代理
三级代理
团体购卖
零售价
xx元·
套
(五)代理商的确立
代理商可以选择独家代理或者渠道代理两种形式。
独家代理则便于管理便于整体形象、促销、陪送等一系列的营销体系的建立。
渠道招商便于产品迅速占领各个领域的渠道,
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 最新 品牌 保健品 森蜂园春浆 上市 推广 运营 策划 方案