市场营销学期末考试试题AWord格式文档下载.docx

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二

三

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总分

分数

答卷注意事项：

1、学生必须用蓝色（或黑色）钢笔、圆珠笔或签字笔直接在试题卷上答题。

2、答卷前请将密封线内的项目填写清楚。

3、字迹要清楚、工整，不宜过大，以防试卷不够使用。

4、本卷共6大题，总分为100分。

得分

评卷人

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。

）（在每小题四个答案中，选出一个正确答案，每小题1分，共10分）

1．1.市场营销的核心是。

A．生产B．分配

C．交换D．促销

2．2.市场营销管理的实质是。

A．刺激需求B．需求管理

C．强竞争者D．近竞争者

10．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立

争取新的顾客。

A．产品外观B．产品质量

C．产品信誉D．品牌偏好

（二）多项选择题

（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。

）（在每小题的五个备选答案中，选出2个或2个以上的正确答案，每小题2分，共20分）

1．按照美国学者基恩·

凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类。

A．企业的生产活动B：

为消费者服务的理论

C．对社会现象的一种认识D．生产者和消费者之间的交换过程

E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程

2．市场营销观念的主要支柱包括。

A．目标市场B．顾客需求

C．协调营销D．产品质量

E．赢利性

3．多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带。

这三种战略地带是

A．“红色地带”B．“绿色地带”

C．“黄色地带”D．“蓝色地带”

E．“白色地带”

4．确定生产者用户的需要是指通过价值分析，确定所需产品的。

A．品种B．性能

C．数量D．特征

E．服务

5．消费者知觉经历如下几个过程。

A．选择性注意B．选择性扭曲

C．选择性保留D．选择性淘汰

E．选择性认识

6．随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求

A．也随之增长B．无限制地增长

C．随着市场环境的不同而有所不同D．报酬率由递增转入递减

E．随产品类别不同而有不同的增长速度

7．企业在市场定位过程中。

A．要了解竞争产品的市场定位

B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度

C．要选定本企业产品的特色和独特形象

D．要避开竞争者的市场定位．

E．要充分强调本企业产品的质量优势

8．下列各项中，属于竞争者分析的是。

A．识别竞争者B．判定竞争者的战略和目标

C．评估竞争者的优劣势D．评估竞争者反应模式

E．认识市场需求特征

9．对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是

A．集中策略B．扩张策略

C．维持策略D．竞争策略

E．榨取策略

10．企业采用统一品牌策略，。

A．能够降低新产品的宣传费用B．有助于塑造企业形象

C．易于区分产品质量档次D．促销费用较低

E．适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况

（三）名词解释（每小题3分，共15分）

1．市场营销

2．组织知识

3．战略

4．效用要求

5．组织市场

（四）简答题（每小题5分，共20分）

1．现实市场的形成需要具备哪些条件?

2．简答企业价值链及其构成。

3．简答制定战略规划的一般过程。

4．人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在2l世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。

下装订线

上装订线

（五）论述题（每题10分，共20分）

1．试述市场营销活动与市场营销环境的关系。

2．简述赫茨伯格的双因素理论。

六、案例分析（共15分）

“丰田”挺进美国市场

日本汽车工业畅达第二次大战前已经建立，但产品质量低劣，技术落后，发展缓慢。

战后，由于引进国外先进的技术设备和管理方法，加上现代市场营销观念的指导，20世纪50年代在世界市场上尚无立足地的日本在80年代初，超过美国成为世界上第一个年产700万辆小轿车的国家，1981年，日本出口小轿车是德、法、美三国轿车出口之和。

以丰田公司为例，1965年丰田共向美国出田轿车288辆；

十年后，超过它的主要竞争对手德国大众公司、居美国小轿车进口商的首位；

80年代初，年产超过300万辆，一跃战为世界第二位的汽车制造商；

1985年，它在美国市场销量，占美国轿车市场的20%。

在传统的“生产什么，就销售什么”观念的影响下，丰田公司向美国出口的第一辆轿车简上就是一场灾难，这辆取名“丰田宝贝儿”的汽车方盒子式的陈旧外型，发动机开起来像载重汽车一样响，内部装饰既粗糙又不舒服，灯光暗得难以通过加利福尼州的行车标准，缺陷严重自然无人问津。

“丰田宝贝儿”的流产迫使公司的决策者冷静下来重新考虑进入美国市场的策略。

首先，丰田公司利用政府、商业企业和美国市场研究公司搜集信息，了解美国经销商和消费者的需要，发现未满足或满足不充分的需求。

他们发现美国人把汽车作为地位或性别像征的传统观念正在削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性和便利性，如长途驾驶要求座位舒适和较大的腿部活动空间，易于操控，行车平稳；

较低的购置费用、耗油少耐用和维修方便；

交通日趋拥挤，要求停靠方便，转弯灵活的小车型，其次，丰田公司研究竞争对手产品的不足和缺陷，丰田公司在市场调研中发现底特律汽车制造商骄傲自大，因循守旧、墨守成规，甚至面对竞争者的挑战、政府的警告信号、消费者拒绝购买和库存量的直线上升的时机。

在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾划出了一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小汽车。

花冠生（corona）以其外型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场大门。

强大的日本国内汽车制造基地，不仅为丰田提供了经验，而且为其海外扩张奠定了物质基础。

1965年，日本在“进攻型战略”的指导下，发挥一整套策略体系的合力作用，将日本打入美国市场。

产品策略。

面对美国和西欧这些强劲对手，丰田汽车的产品策略是避实就虚，生产高质量、小型化、具有便利性可靠性和适用性的小轿车，其目的在于使日本轿车作为一种交通工具为美国广大消费者所接受。

丰田汽车造型优美，内部装修精致典雅，舒适的座椅，柔色的玻璃，发动机的功率和性能比大众公司汽车提高了一倍，甚至连汽车扶手长度和腿部活动空间都是按美国人的身材设计的。

由于适合美国大众消费者的口味，花冠车一进入美国市场，很快就建立起较高的质量信誉，每销售100辆中顾客的不满意率从1969年的4.6%下降到1973年的1.3%。

当丰田汽车在美国站住了脚，他们未松懈而是迅速追加投资，建立最先进的工厂，培养一流的工程技术员和一线工人，强化科学管理，为大幅度提高劳动生产率和规模经济效益奠定了物质基础。

1969年丰田公司人均年产汽车高达39辆，为同期通用汽车公司的3.42倍。

定价策略。

日本汽车打入美国市场其目标不在于获取单位产品的高额利润，而在于最迅速攻入市场，为了争取潜在的顾客群，制定大大低于竞争对手的价格，花冠车在进入美国市场时售价不到2000美元，而后推出的花冠车售价不到1800美元。

在小轿车技术差距已经消除的70年代，同类车型和功能的轿车，丰田车比美国车低400～1000美元。

低廉的售价，加上质量稳定，性能好和维修费用低，为丰田车树立起物美价廉的良好形象，美国生产商无还手之力，大片的市场份额逐渐被丰田蚕食。

分销渠道策略。

在对竞争详尽分析的基础上，丰田公司选择了一整套有效的分销策略。

首先，提供良好的售中和售后服务，在发动每次销售攻势前，建立广泛的服务网点提供充足的零配件，为销售成功筑起牢固的支撑点。

如1965年丰田投放花冠车于美国市场前，丰田公司已有384家代理商和价值200万美元的零配件贮备。

其次，选择重点销售市场，集中全部力量对目标市场进攻，在对重点市场基本渗透之后，再进攻下了个目标市场。

丰田汽车打入美国市场后首要选择西海岸的四个城市：

洛杉矶、旧金山、彼特兰和西雅图，当建立起滩头阵地后，便开始对美国市场全线进攻。

第三，严格筛选代理商。

坚持一流商品必须由一流商号经销。

选择资金雄厚、声誉高、具有丰富的营销经营，其顾客偏好进口商品的当地中间商和零售商。

1969年丰田公司尽管只有一种车型，而汽车代理商中的44%为丰田服务。

第四，用丰厚的利润扶植和激励经销商。

丰田公司进入美国市场时以每辆181美元的利润让利于经销商，与经销一辆大轿车利润相等。

促销策略。

丰田公司促销策略的核心是集中全力直接针对目标市场大量做广告。

为了树立丰田汽车的形象，在电视中大做广告使丰田家喻户晓。

丰田公司抓住其它厂商没在电视媒体作广告的机会，垄断了小轿车电视广告的播映权。

这一时期丰田广告支出大大超过竞争者的水平。

丰田汽车广告的内容由专家精心设计为避免刺激美国的竞争者和引起日美贸矛盾尖锐化，尽量迎合美国人的喜好，在大力宣传交通工具在美国的重要性同时，提到丰田汽车种种良好的功能和消费者带来的利益。

这种“具有美国精神的先进汽车”广告战，终于使丰田轿车在没有硝烟的商战中大获全胜。

【案例思考】

1、通过本案例的分析，你认为日本轿车业开拓美国市场最重要的经验是什么？

2、1965年后日本轿车大举进入美国市场，其营销组合策略有何可借鉴之处。