参考借鉴淘宝发展战略分析docWord文件下载.docx

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2.5竞争策略分析8

2.5.1淘宝网自身分析8

2.5.2竞争对手分析9

3.营销战略分析10

3.1市场定位10

3.2体验营销策略10

3.2.1品牌娱乐策略10

3.2.2广告攻势：

风风火火11

3.2.3淘宝网电子商务模式营销策略11

3.2.4支付宝的优势和服务11

3.2.5淘宝网与国内知名物流的紧密合作12

3.2.6特色的聊天工具，阿里旺旺12

3.3营销策略对策研究12

3.4整体策略13

1.背景分析

1.1中国电子商务发展及现状

中国的电子商务发展迅速，目前正处于商业模式融合时代。

电子商务的本质其实就是通过互联网实现商务交易，所谓的商业模式，无论是B2B,B2C,C2C,其区别仅仅在于交易对象的不同而已，目前由于中国消费群体的一致性使得B2C与C2C走向融合，也就是说中国的电子商务正在向更成熟的方向发展。

1.2淘宝发展简述

淘宝诞生于20RR年5月10日，自诞生起淘宝网拥有会员1.7万。

这一年是淘宝起步的第一年，从阿里巴巴开始投资1亿元人民币开始大力打造国内首家具有本土气息的C2C（CustomerToCustomer）模式网站以来，淘宝网在注入了新的血液后，开始高速发展。

由于其基于诚信为本的准则，从零做起，在短短的半年时间，迅速占领了国内个人交易市场的领先位置，创造了互联网企业的一个发展奇迹。

同时为了满足消费者的多样化需求，淘宝网的商品数目在近几年内有了明显的增加，从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全，更是设置了网络游戏装备交易区。

与其他网站不同的是，会员在交易过程中感觉到轻松活泼的家庭式文化氛围。

其中一个例子是会员及时沟通工具——“淘宝旺旺”。

淘宝网也注重诚信安全方面的建设，引入了实明认证制，并区分了个人用户与商家用户认证，两种认证需要提交的资料不一样，个人用户认证只需提供身份证明，商家认证还需提供营业执照，且一个人不能同时申请两种认证。

淘宝同样引入了信用评价体系，对于买卖双方在支付环节上的交易安全问题，淘宝推出了名为“支付宝”的付款发货方式，以此来降低交易的风险。

放眼全球电商的发展，B2C已成大势所趋，淘宝在20RR年底就推出了B2C业务。

今年6月，阿里巴巴集团宣布将淘宝网分拆为三个独立公司———沿袭原C2C、团购等业务的淘宝网（），平台型B2C电子商务服务商淘宝商城（）、以及一站式购物搜索引擎一淘网（），三个公司被称为淘宝的三个“尖刀团”，其中淘宝商城是重中之重。

1.3淘宝网发展的趋势

随着网络购物逐步升级为中国消费者的主流消费渠道,中国网上零售市场未来最大的发展趋势将是,传统消费品和零售行业厂商的互联网化。

除了网上零售厂商外,将会有更多的传统企业开始搭建自身的网上零售渠道,或者直营自有产品,或者搭建互联网渠道分销体系。

现阶段中国网上零售市场绝对领先的淘宝网将是这一趋势的重要承载和推动者。

下面是CNNIC网公布的数据：

2.项目调研

2.1项目市场调研

2.1.1淘宝现状

淘宝网倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。

目前，我国网民的大部分网购商品首选购物网站则是淘宝网。

淘宝网用户市场份额达84.6%，处于绝对领先地位。

但是由于它开始整改而爆发了以下的这些问题：

a.公关危机

初期，淘宝网相比其他C2C网站而言，是以人为本，立足于国民特色，以服务的创新推动自身的发展。

创立之初就实施三年的免费政策,短短几年淘宝网第一次在中国实现了一个可能——互联网不仅仅是作为一个应用工具存在，它将最终构成生活的基本要素。

然而，随着国内网购市场的持续火爆，已经让资本嗅到了新一轮的投资热潮。

在资本的扶持下，以凡客诚品、京东商城、当当网等为代表的老牌或新兴网购平台，它们依靠自建或合作物流发起的新一轮借助物流服务挑衅和蚕食，淘宝始终没有什么有效的对策。

淘宝遇到了发展中的又一个瓶颈。

之后，因“欺诈”门把阿里巴巴CEO卫哲给“斩”了，对淘宝的“补偿”，接着淘宝又被美国列入了年度“恶名市场”名单。

后马云被曝将支付宝股权转移至自己名下公司之后，遭遇舆论“违背契约精神”的质疑。

10.10公布商城新规,遭遇“内部整改”风波，引起各方关注,且中小卖家组织反淘宝联盟，并展开对淘宝商城的攻击活动等一系列事件……在这一系列诚信危机，责任危机下，淘宝能否拟定可行的公关策划化危为安，继续占据了绝对优势，令人倍加关注。

否则，就是给市场一次重新洗牌的机会，不久的将来中国的网络购物告别一家独大的局面。

b.诚信危机

自从有了网上交易以来，网络骗局就不曾在这个虚拟世界上销声匿迹过，淘宝网也不例外。

由于假冒伪劣销售商和淘宝间有着微妙的利益联系，面对质疑和投诉，淘宝并没有做实质整改。

在网友和买家的心目中，淘宝似乎已经沦为了假冒伪劣、仿冒侵权商品的集散地和保护伞。

只是这次“欺诈门”将淘宝网推到了诚信质疑的风口浪尖。

接着又被美国列入了年度“恶名市场”名单,可谓祸不单行！

也造成了目前的诚信困境。

由于中国的社会环境等因素，淘宝在它的创始之初便将免费策略作为它的竞争优势，但长期的“火烧”已让淘宝网在发展上步履维艰。

今天6月份阿里巴巴创始人马云私自结将支付宝控制权转移，引得外界的纷纷议论。

并于10.10公布商城新规,中小卖家组织反淘宝联盟，并展开对淘宝商城的攻击活动。

它们认为淘宝背信弃义。

c.责任危机

在淘宝这个交易平台上，一直都存在着假货泛滥，价格差异大，诚信造假，基础服务滞后。

物流停滞，知识产权，黑客钓鱼等消费者保障力度不足，法律法规不完善等问题，而淘宝却一直没有彻底坚决地进行一系列有效措施进行整改。

其次在最近的整改事件中，马云是否有责任肩负起，帮助中小企业的责任和义务?

淘宝又面临着学生的责任危机。

2.1.2社会人群对淘宝现状的反应

A．淘宝亲们反应

一直坚持在淘宝上购物！

一是我觉得这个网站可信度比较高，再来就是崇拜马云这人！

可是到了现在，淘宝一列系事件后让我对马董的态度改观了！

，马云已不再是以前我们认识那个带领我们年轻人创业的好大哥，另外，亲们，不管你在社会上哪个阶层，我们都要具有诚信，有担当的品质。

社会是我们共同生活的环境，在一个文明安全有法制的社会中，生活就会安逸得多少！

有保障得多！

马云运用经济杠杆提高入市门槛，可防控中小店铺售卖假货次品或存在知识产权问题的商品，相当于保护了消费者；

而中小店主却认为，虽是小本买卖但诚信经营，却逼着多缴“场地费”，一部分成本可能不得不转嫁给消费者。

第一，淘宝商城作为高档商铺，入住有一定门槛，站在消费者的立场，对产品起到一定的监督作用，这样就无形中就减少假货，次货的几率。

提升整个商城的形象。

从企业品牌来说，这个是非常不错的举措。

第二，作为一个企业要运营，必须要盈利。

这个是很正常的。

但是，作为淘宝网，可以说是小商户的聚集地。

对于，他们无论从资本的投入，还是产品的质量都无法从根本上解决。

（毕竟这么多年，根深蒂固了）。

所以，最好的办法，就是从新开发一个高级商铺。

这样，就能根本解决这个问题。

B．淘宝蚂蚁反应

之前很看好淘宝网的经营成本低，风险低，只要你稍稍懂电脑，再加上人勤快，就能开店。

这些收入也基本可又解决一些低收入人群的生计问题。

淘宝网是致力打造共赢互信的购物消费平台。

诚信和信用是卖家和买家双方的，但淘宝规则和信用体系，绝大部分都是约束卖家的。

商家中龙虫混杂，需要游戏规则约束，而刷信用，恶评师，蛮横不讲理的消费者，在网路新闻里也屡见不鲜。

其次，淘宝在发布新规的整改之前并不很好地与我们进行沟通，突然将服务年费从6000元/年上涨到3万元/每年及5万元/每年两档，让我们面临突然的打击。

并没有给我们丝毫缓冲时间，我们这些中小卖家没有办法在规定的时间内交出下一年的合作金，库存的积压令我们发愁，又后的生计都成问题了。

C．社会人群反应

对于淘宝商城提出的新的方案站在商业角度上看没什么不妥。

我觉得淘宝商城的新方案执行有点操之过急。

很多事情，都要有一个缓冲。

淘宝作为目前人气最旺的平台，是有原因的。

一、便宜，免店租，免税。

当然，付点推广费用，是正常的。

更何况，公司营利是很正常的，淘宝也已经经历了九年不正常！

二、品牌，可以说淘宝是国内最早做电子商务的。

这个无形中，也为聚集人气打下基础。

人们一说，网购，就想到淘宝。

三、推广，这里的推广不单是淘宝本身的推广，还有店主，站长的推广，这个是互惠互利的。

这么多年沉淀的效果，不是用钱就能买到的。

因此，淘宝商城虽然作为高档商铺，但是也是依靠淘宝人这么多年对淘宝的支持和拥护快速发展起来的。

而我们也很希望淘宝能够出吧一些行之有效的方案，既可以保护消费者的权益，也可以很好的帮助中国这些低层人民，缓解中国的就业压力。

2.2外部宏观环境分析（pest分析）

P政府环境E经济环境S社会文化环境T技术支持

P政府环境

淘宝网符合国家颁布的相关法令，如中华人民共和国颁布《电子签名法》以及电子支付系统是受国家批准和保护的。

同时，中国的税收相较之有15项之多，低收入人群都无法支付。

20RR年3月起，国家陆续出台了十大产业振兴规划政策，其中的《电子信息产业调整和振兴规划》提出，未来三年电子信息产业销售收入保持稳定增长，产业对GDP增长的贡献不低于0.7个百分点，三年新增就业岗位超过150万个，将新型电子信息产品何相关服务培育列为消费热点，这也为网络购物从业发展提供了有力的政策支持。

另外我国网络购物的各种地方性政策法规纷纷试点，旨在扶持地方网络零售市场的发展。

目前，各地相继出台相关扶植政策，在不影响网络购物市场活力的同时，纷纷探索规范经营者的制度和手段。

E.经济环境

中国的经济正在飞速发展，人们的生活水平有显著的提高。

生活方式正在向多元化发展，消费方式正在转型当中。

在金融危机尚未有效地得到遏制的情况下，金融危机为“网购”的突破发展提供了契机。

由于网上购物的价格优势是传统购物所无可比拟的，导致越来越多的网民恋上网上购物。

20RR上半年，城镇居民人均可支配收入5308元，同比增长9.8%，扣除价格因素，实际增长7.5%。

收入水平提高带动消费能力提高。

进而推动网上购物消费奠定硬性基础。

S.社会文化环境

21世纪，互联网的用户急剧增加，人们的生活水平也普遍提高，电子商务也越来越成为社会发展的主流，网购也成为许多年轻人的潮流。

网民规模持续扩大，互联网在中国已经进入快速发展阶段，为网上购物提供了坚实的用户基础

随着消费者的消费信心的回升，人们的实际购买力在未来一段时间将加速释放，可能带来新的消费热潮，网络购物市场也将迎来新的发展机遇。

T.技术支持

互联网不断的发展，基础设施也不断的完善。

网上支付系统的可信度越来越高，个人信息的保障制度也越来越完善。

“因为信任，所以简单。

”的淘宝支付宝（www.alipaR.com）的推出，使得交易更加方便，安全，快捷。

成为了“网购一族”最为现今最为流行、最为信赖的网络支付平台。

Internet的技术和应用在不断更新，3G带动移动支付业务，第三方支付工具不断优化。

手机成为了便捷的交易终端，通过手机可以更为便利地实现随时随地购物。

另外，非接触式移动支付方案的使用代表着我国的移动支付业务已经进入第三代。

与支付技术改进相配套的是第三方支付工具服务的不断优化。

支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒用户热度。

传统银行业也不断增加对网银业务的重视程度，如