仲景牌香菇酱广告策划分析Word文档下载推荐.docx
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一产品分析3
1.香菇酱简介3
2.产品卖点3
3.产品优势3
4.公司背景3
二.市场及消费者调查3
三.面临的威胁3
四.市场策略3
广告策划3
一
广告目标及广告要求3
二.客户群体3
三.广告定位法3
四.广告主题3
五.广告诉求手法3
六.文案表现:
3
系列作品一3
系列作品二3
广告预算和广告设计制作3
背景分析
一产品分析
西峡,中国香菇之乡,南水北调源头,位于省西南部,豫鄂陕三省交界地带,境资源丰富,景色秀丽,森林覆盖率76.8%,被誉为“绿色国”和“天然药库”。
该县位于北纬33度,伏牛山世界地质公园核心区,是世界香菇生产的黄金带。
1.香菇酱简介
西峡香菇,绿色保健蔬菜,中华人民国地理标志保护产品,富含天然植物性蛋白质、香菇多糖、维生素、膳食纤维、17种氨基酸、30多种酶和香菇素等有益因子,被誉为“蔬菜之”、“抗癌新兵”。
经常食用,可有效抗癌防癌、降血脂、降血压、抗病毒,延缓衰老,提高人体免疫力。
采用天然有机质无农药栽培,菇体丰满菇质密实,具有特殊的香味和质感,堪称“菇中珍品”、“食用菌皇后”。
香菇酱筛选西峡优质香菇加现代加工技术制作而成,保留香菇天然的口感,蚕豆、辣椒等配料满足多种人群的口感。
仲景香菇酱选用西峡优质香菇为原料,采用现代制药技术结合人体健康需求研发制作,好吃有营养开胃宜健。
西峡香菇地理标志产品保护区,香菇为纯天然绿色食品,生长过程不用施肥打药,天然绿色,香菇被誉为植物皇后,蔬菜之,香菇富含高蛋白
高纤维素
多种维生素氨基酸和矿物质元素营养特别丰富,富含香菇多糖
香菇素等有益因子,关心人体免疫力,是名副其实的保健食材,沾馒头
拌面条
米饭怎么吃都是美味。
2.产品卖点
(1)好吃
产品用香菇制作,没有辣椒
花生之类的东西,好吃不上火。
(2)开胃
能够增加孩子食欲,多吃饭
。
(3)营养
香菇富含蛋白质、香菇多糖、维生素D原、维生素B1、维生素B2、黄酮等21种营养成分,及钙、铁、锌等7种微量元素,高纤维、低脂肪具有特殊鲜香与质感
(4)健康
独特的制作专利,采用制药的技术标准结合人体健康需求研发制作。
(5)儿童人群主要突出产品开胃可以增加食欲,老年人要突出产品
低盐
低脂肪
低热量,年轻人突出产品
好吃
味道好
要抓住顾客的心理和顾客的需求不同的消费人群促销用于灵活。
3.产品优势
(1)地理优势西峡,中国香菇之乡,生态原始自然,位于“伏牛山世界地质公园”核心区。
(2)原料优势西峡香菇,中华人民国地理标志保护产品,具有特殊鲜香与质感,富含蛋白质、香菇多糖、维生素D原、维生素B1、维生素B2、黄酮等21种营养成分,及钙、铁、锌等7种微量元素,高纤维、低脂肪,堪称“菇中珍品”!
金牌食材保证金牌品质。
(3)技术优势仲景大厨房遵循营养、健康、绿色、安全的生产理念,以药品生产质量标准,致力于健康美食的打造。
首创的菇类酿造技术,专利工艺酿造的美味口感独一无二。
各口味区别卖点介绍:
仲景香菇酱主要成分都是大粒的香菇。
原味:
里面添加有蚕豆、大豆,保留香菇本味、菇香浓厚、有点滴香辛料里辣椒籽、辣度两三岁小朋友都感觉不到的,要是不喜欢吃辣可选者这个。
香辣:
里面加有蚕豆、辣椒,香辣开胃。
麻辣:
里面添加有花椒、辣椒,比较麻,又麻又辣。
新奥尔良:
采用美国肯德基新奥尔良烤翅的口味,里面添加的有萝卜、新鲜的蔬菜、和泡椒,萝卜很多种维生素,新鲜的蔬菜保证了全面的营养,泡椒促进人体血液循环、美容养颜,吃了不上火,所以这个价位较高,很多人都很喜欢这种口味,没吃过可以尝试一下。
菇松:
把香菇打成泥,松软细腻,里面添加的有番茄,比较新鲜,可用于蘸馒头和面包。
4.公司背景
西峡县具有香菇资源优势,因为产量大、资源优、管理规而成为“中国香菇之乡”。
仲景香菇酱是中国首创的发酵型香菇产品,集优质原料、专利技术、美味营养于一身,自2008年8月8日奥运会开幕诞生之日起,通过持续不断地市场推广影响力不断扩大,销售量快速上升,逐步成为标志性的地特色产品。
仲景公司已通过IS09001/2008国际质量体系认证及HACCP食品质量安全认证,2009年被列入省政府“双百”工程,2010年“仲景”商标作为调味品被认定为省著名商标。
香菇酱工业园项目总占地135亩,自2009年底开始,按现代、生态、旅游型设计分阶段投入发展。
一期工程投资1亿元,工程完成后可实现年产香菇酱7500万瓶;
年产值5亿元;
税利1亿元;
年消化西峡地产香菇3000吨。
计划自2012年开始,持续二期工程投入,再投资1亿元,最终实现年产值10亿元;
税利2亿元;
年消耗西峡香菇6000吨。
二.市场及消费者调查
中国没有小市场,厨房餐桌产品更是如此。
因为任一个产品,乘以13亿,乘以365天,再乘以三餐都不是一个小数字。
香菇做酱在国还是首次尝试,市场属于空白阶段,香菇酱老少皆宜,不存在年龄层的问题和特定群体,有的只是口味不同造成的细分,采取多品牌战略,占领香菇酱市场,香菇酱市场也属于初创阶段,适宜的营销策略也决定市场的大小和质量。
三.面临的威胁
1、当今除了一些厂家跟风做香菇酱外,还有一些国大的食品企业也在做,将来咱们的香菇酱能否确立自己在香菇酱品类中的领导地位
2、香菇酱对于一些口味偏淡的人群是个空白市场。
3、仲景香菇酱发展是挺快的,这家有制药背景的食品企业是否能快速发展也是个问题。
4
产品初创社会认可尚未形成,风险较大
5
资金投入问题。
四.市场策略
面:
放眼全国。
仲景香菇酱要想做大,走向全国是必然。
但是基于现状还是要稳步推进。
因此要充分利用好企业进入市场机会,在行业发出声音,抢占营养佐餐品类市场。
点:
样板打造。
在进入市场的基础上,重点做好样板市场的超市上架工作。
样板是咱们企业的大本营,在这里晋老头品牌、香菇酱品类有一定社会基础,因此通过启动市场探索模式、磨合队伍、积累经验,为启动全国打基础。
线:
样板复制。
待成功启动样板市场后,在、、、北京、天津等华北市场摆兵布阵,进行样板快速复制。
同时全国市场要强做招商,为启动全国打基础。
全国启动。
待华北市场成功启动后,选择招商好的重点省市进行模式复制,战略上央视、重点卫视联动,启动全国市场,让晋老头香菇酱香遍全国
广告策划
广告目标及广告要求
本策划的目的是通过未来一段时间(待定)的广告战略和广告战术计划的实施,
提高中条山林源食品有限公司产品的市场知名度,
提高指名购买率,使其品牌形象深入人心。
建立、健全销售网络,
形成稳固的市场
二.客户群体
广告主要通过电视媒体这种形式,走情感路线。
吸引更多的顾客,让更多的人深入了解仲景香菇酱。
三.广告定位法
采取强化定位的广告定位法,不断地加强仲景香菇酱在消费者心中的形象和地位。
实施强化定位首先第一点就是不断加强消费者起初形成的观念,我们仲景香菇酱的广告词是“味觉相伴,有你真好”,让消费者形成一种离不开仲景香菇酱的意识。
第二点就是绝不给竞争者可乘之机,类似于仲景香菇酱的商品有很多,应随时观察竞争者的动态,采取不同案来掌握竞争优势。
四.广告主题
味觉相伴,有你真好
五.广告诉求手法
感性诉求手法,以人性化的涵接近消费者的心,让他们参与或者公享产品和服务所带来的某种愉悦的精神享受,使之与品牌之间建立情感联系,对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。
如果找到产品和产品的使用情景与某些情感有直接的关联,我们就可以利用这种情感,使之成为有效的情感诉求工具。
要求使用标准的广播广告脚本格式,音乐、音响、语言要素完整。
系列作品一:
小时候
(人物:
三十多岁的妈妈和五六岁的女儿;
场景:
一个房子里,八九十年代的布置风格,很温馨。
妈妈正在阳台晾衣服,女儿正在玩耍,肚子饿了,跑过去找妈妈)
女儿:
妈妈,妈妈我肚子饿了。
妈妈:
好,等妈妈弄完这个马上给你做啊。
恩。
你想吃什么啊?
我想吃...
女儿手指桌子上的香菇酱,镜头拉向桌子上的香菇酱(怀旧的音乐响起)
配音:
味觉相伴,有你真好,仲景香菇酱
系列作品二:
长大后
女儿)
场景一:
(低沉的音乐)女儿面试工作,不顺利.
场景二:
回到住的地,没有开灯,直接倒在沙发上,手机响起,一看是妈妈的来电,深呼吸调整状态,打开灯。
(积极的状态)喂,妈。
工作还顺利吧?
嗯嗯,挺好的,你不用担心,我们老板人挺好的。
那就好,那就好,那吃饭了没?
(想哭但忍住了)恩......吃了
那吃的什么?
(望了一眼餐桌上的香菇酱,苦笑着说)我小时候最爱吃的。
画面切换到小时候温馨的场景。
(怀旧音乐响起)
味觉相伴,有你真好,仲景香菇酱。
广告预算和广告设计制作
、广告效果监测
如果同意按照本计划的广告战略和广告战术施行
预计可达到
一项所规定的任务与目标。
以下几个问题必须按计划落实
:
(1)
广告效果监督
(2)
广告反馈的管理
(3)
广告计划要因情况变化而合理调整
(4)
定期以问卷、座谈会等式进行广告效果测定
备注:
根据不同的消费人群实施不同的案
广告的影响力必须强,覆盖围广,
广告效果及时反馈,
半个月后根据结果调增广告策略。
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