XX国际大厦营销策划案Word文档下载推荐.docx

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〝XX国际大厦〞历时日久，从前期规划设计至今日欲售做了大量实质性的工作，为本项目的营销推广奠定了基础。

良好的开端，意味成功的一半。

但要制造高利润、高效益，就目前现状而言，一那么在项目自身软件上要有创新之举，二那么在营销和推介方式上要有奇之策。

基于早一段时刻及此前十余日我公司对XX国际大厦的两次市场摸底，初步调研工作且与贵公司达成的关于本项目的市场定位，客户定位等该写字楼在市场上存在状态和推广形象上的共识，为本次项目立案行文作了一个有效的铺垫。

本案主题并不是仅通过项目质素来确定销售推广方式，而是依照我们的市场调研与竞争关于排对结果分析出目标客户群对项目自身的适应性心理需求及对销售推广方式的认同，原那么基于以上适应性需求和推广原那么订立本案的各种营销推广策略和方式。

以市场现状为基础，依据市场对项目提供的支持点和障碍分析以及对障碍因素的规避，项目本身优劣势分析来查找项目在市场中存在的机会点，并由此机会点产生本项目卖点，从而产生项目的整合营销定位，并以市场和目标客户特点为基础，提出符合市场实际情形的营销目标，推广策略，中心思想和前期广告启动打算，制定系列保证体系来实现本案中提出的营销目标。

以上思想即形成本案、承案、主题、行文的差不多框架。

一、承案背景

本项目意向交我单位承案时刻为8月下旬。

期时，XX国际大厦项目的建设规划、设计已完成，项目亦近全面峻工尾声。

我公司经与贵公司多次深入交流且经两次市场与竞争环境摸察、排对后，对该项目成形后的营销推广策划立案行文。

二、项目分析

〔一〕固有优劣势分析

1、市场对项目的支持

在近几年的进展中，XX市总体经济指标攀升较快，都市规划进展目益加快，投资环境、经济孕育环境越来越好，吸引了大量的外商投资企业，中外合资企业，国内企业的加盟，同时加上XX市对本土企业进展环境的改善和鼓舞一大批私有经济企业迅速崛起并快速膨胀，如网络业、咨询业、广告业、船运公司、律师、会计师、审计师事务所等也已成为目前写字楼消费的重要群体。

另外，中国入世在即，更加之北京申奥成功对XX的促动，这都将有利于XX市写字楼市场的进展和壮大。

2、市场对项目的障碍

目前的XX写字楼开发量逐年递增，市场供应量已明显增大，竞争环境愈趋猛烈，促使开发商务出奇招加大在项目开发中的档次提升，包括选材、用料、规划、施工，以至后期营销推广，广告公布等，无形中增加了大笔费用，从而在某种程度上造成一定区域内价格偏高，而某些前题下，并不一定完全能与客户的意愿取得一致，加之银行业对写字楼目前的按揭政策也使部分中小业主难负重荷，形成一个较难突破的瓶颈。

另外，开发商自身对物业品牌、商誉、业绩、公共关系的爱护以及竞争对手的跟风和成长速度，也是目前市场对项目障碍之一。

3、市场对项目障碍因素的规避

3-1、抢占速度，幸免举棋不定，对项目前推广打〝短、平、快〞之战，在相近时期以〝先入为主〞的策略直截了当面对市场。

3-2、运用价格策略，预留较大的价格炒作空间，用一小部分低价格差单位进行探市，对市场进行摸底。

〔后见说述〕

3-3、一步到位，营销项目优良综合素养包括楼宇软件部分，即物业治理，售后服务，便利程度，信息畅通程度等。

3-4、运用先进的营销保证体系，对项目进行科学客观的包装和宣传幸免无序化，主题不明确，脉络不清晰，散乱的广告宣传和公关推广。

3-5、以先进的营销组织和治理体系，对项目进行严密的销售操纵。

3-6、对广告打算和公关推广的实施给予监控，随时依照反馈情形作出快速、必要的调整。

竞争对手项目的阻碍分析

1、目标市场上的竞争对手

目前目标市场上的要紧竞争对手经摸察排对后，只有光大国际金融中心对本项目具备最大阻碍力，关键因素如下：

·

其目前写字楼租售出至多为三成，尚余较多待售物业。

以租待售的方式，适合中小业主的需求方式，如上述提到的网络业、咨询业、广告业、船运公司、律师、会计师、审主师事务所等，能够解决实际的此类进展中且需装饰门面的企业资金不足问题，给予最直截了当的购买刺激。

关于光大国际金融中心以租代售的说明：

与开发商签定租赁协议最长五年租赁时刻，五年内如欲购买该物业，其租金可转为首付款办理按揭，购买价格执行往常租售协议的价格，面非当时的市场价格。

价格落差较小，四至十四层放开式写字间价格为9860—10680元。

地理位置与视野环境也有可圈点之处。

主力户型200/m2左右，符合时下市场的需求心态。

注：

其他写字楼，如环海大厦、华普大厦、在银大厦、世纪大厦等或销售待尽所剩无几，或开盘之期尚远，或非同档次无可比性均对该项目难以形成一定程度阻碍。

2、项目竞争优势利用

由目标消费者对项目优势的关注程度及市场策划推广角度来看，本项目的优势强度应依次为确定项目地理位置，写字间使用系数、大厦的物业服务、大厦的品牌基础和大气之势，〔能够改进的付款方式〕，灵活的空间组合和朝向，高品质的商务氛围、无障碍的视线和海景，在进行宣传推广时依据客户对以上优势的关注程度，进行不同侧重点的宣传，另外，在宣传过程中，还应当侧重于对项目的功能价格比进行推广，躲开项目自身形成的一定程度上的价格峰线。

3、项目劣势规避

3-1、通过项目促销过程中的差异化表现和提升可能的项目软件质素，提高项目功能价格比来规避销售价格的回跌风险。

3-2、通过树立〝XX国际大厦〞项目形象来提升和巩固进展商的品牌度和美誉度，在〝XX国际大厦〞的假设干营销保证措施中，以优良的公共关系活动与媒体形成互动炒作，降低外推式营销宣传费用。

3-3、由项目地理条件而产生的形象展现面的局限性而言，通过系列的形象宣传策略来规避。

〔如场地势象宣传牌、项目指引等〕。

〔二〕卖点解析与营造

1、卖点解析——项目推广中的机会点

1-1、区域内同等规模，同等档次的可相近时刻〔3个月以内〕发售或剩余单位较多的写字楼差不多没有〔除光大〕。

1-2、XX市开发商在写字楼市场中的营销推广策划意识理念大多尚处于相对较低的水平常期，使我们有足够的机会脱颖而出。

2、由机会点形成的项目卖点

2-1、优越的项目地理位置。

2-2、高达76%物业使用系数。

2-3、可大肆炒作的高品质物业治理服务〔详述附后〕。

2-4、天下之技，堂皇中正。

——项目外观与内涵的大气之势。

2-5、软调整后，灵活付款方式〔详述附后〕。

2-6、自由的空间组合方式。

2-7、固有的品牌优势。

2-8、高标准数码信息技术概念带来高效率的商务操作机会。

2-9、距奥运基地仅600米，东、南、西三面海景。

三、目标市场设定

1、目标客户行业范畴

依据目前调研结果并结合XX市经济进展环境而言，本项目目标客户行差不多为：

外资、中外合资企业在山东.XX设立的分公司或代表处。

国内企业在山东.XX设立的分公司或办事处。

XX本地经济领域先进企业。

网络服务、电子商务行业。

中介咨询业。

广告业

金融、保险业

律师、会计师、审计师事务所

船运公司

2、标客户的文化特点：

目标客户群多为现时期的朝阳行业，相对知识结构较新，文化水平较高，同意信息量大，社会阅历广泛，有自身的审美观，对新理念、新事物同意能力强。

3、购买心理及购买行为〔只针对私有经济业主〕

关注物业的质素、档次，同时对物业价格〔包括总价及单价〕均有一定要求，对总价及单价有相对的心理承担极限；

多数购买时会较为慎重，优待的或变通的付款方式对其购买有较大的刺激作用，一样可不能为简单的外部促销而改变原那么性的决定。

目标群体对营销宣传渠道的认知调查〔资料〕

〔XX市〕

传播渠道

群体层次

报纸

电视

杂志

户外

朋友公司

DM

展览会

互联网

其他

一

76.2%

10.2%

16.7%

17.6%

22%

12.8%

9.7%

8.8%

11%

二

75.1%

19.5%

21.6%

18.5%

20%

10.7%

9.8%

6%

9.6%

三

61.3%

30.3%

19.8%

22.6%

26.2%

19.2%

11.6%

17.5%

四

52.8%

27.2%

16.2%

41.6%

11.9%

3.5%

四、价格策略

鉴于贵公司提供的该项目销售方案中物业的价格已基确定，因此在此不进行价格制建议的阐述，仅对后期价格调整的注意点建议入市方式及付款建议作以阐述。

1、价格调整注意点

1-1、价格调整必须慎重

市场对公布销售价格的关注度较高，其销售的直截了当敏锐阻碍庞大。

不合理、不适当的升价会阻碍销售，降低，如处理不当也会使市场产生〝楼盘贬值〞印象而形成观望，因此在调整价格时都必须慎重考虑。

1-2、价格如需调整，宜保持有打算、相对稳固的调整，最好可选择一种变通的解决形式，不可过于频繁。

在项目低开高走的营销全过程中，能够发生价格的时期性变动，但客户从第一次看房至成交往往需要一段时刻考虑，在此期间如价格调整频繁那么会使客户产生疑问心理，阻碍销售。

1-3、切忌给市场形成〝降价〞印象

高品质的写字楼作为一种使用期较长、价值较高的专门商品，客户购买时无效期望〝升值、保值〞，一样购买心理为〝卖涨不买跌〞，且降价对销售前期的购买客户〔对项目及进展商来说是一种宝贵资源，其会传播并带动周围其他人产生购买〕的杀伤力庞大，因此切忌给市场形成〝降价〞印象。

2、关于开盘价格炒作的建议

建议该项目初期推出相对较差的部分位置以低价格入市，吸引买家追捧，积聚人气，迅速增加市场热度，促进市场内部的传播速度，先行炒热市场，对楼层位置等较好的优质部分保持高价位销售或预留，待市场热度形成后，再择机发售。

3、关于付款方式的建议

3-1、尝试与银行探讨延长还款的年限

3-2、承诺客户以完全实权的其他物业经评估、公平的法律手续后作为抵押，可部分充抵购置该项目物业的首期款〔充抵额为该抵押物业评估价的50%且充抵部分不得超过首款的40%〕，充抵款可由客户于两至三年内分三次付清，赎回抵押物业，逾期未付清，其抵押物业即用于拍卖后还款。

五、销售推广策略

该项目销售推广策略2001年9月至2002年3月的总体宣传费用以350万作为各形式支出，供分解宣传推广形式使用。

其中电视形象广告制作、公布预占100万其他媒体170万，公共关系60万，预留不可见20万至连续期终止，每期以100%计。

〔一〕媒体广告部分

1、宣传推广费用的各形式分解：

〔总额170万〕

媒体形式

销售时期

精巧DM

简版楼市

开盘期

50万

5万

8万含

投递费

20万

2万

炒作预热期

第一强销期

30万