《道术合一基于数据分析的网格化管理》Word文档格式.docx
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定位客户需求时代的主流理论
Ø
瑞夫斯的USP理论(独特销售主张):
利益性;
独特性;
强大性
奥格威的形象定位理论:
理性的价值+形象+声誉
特劳特提出的定位理论:
抢占消费者的心智资源
第一模块
让营销更精细——网格化下精细化营销体系
第一节:
精细化营销——市场分析能力
定义
✓企业内部信息收集
✓挖掘过程具备的能力、建立客户营销信息系统
能力要素
✓市场调研、情报检测、经营分析
第二节:
精细化营销——营销策划能力
✓企业内部信息收集、挖掘过程具备的能力、建立客户营销信息系统
✓策略假设、目标客户界定、营销产品及活动设计、收益测算和评估
第三节:
精细化营销——营销管理能力
网格化管理
第二模块
道——网格化营销管理理念
现有管理模式下竞争不力分析
市场运营管理中存在的问题
✓渠道协同不足,覆盖不力
✓集团市场人力不足,竞争力薄弱
✓农村市场人力不足,存在空白
网格化管理优势
✓服务营销职能重心下移
✓贴近客户,提高工作效率
✓统筹资源,减少耗损
网格化管理推广
✓片区市场微网格化
✓集团市场网格化
✓社会渠道网格化
网格化管理认知
长尾理论与网格化管理
网格化管理概念
✓片区化管理
✓属地化管理
✓网格化管理
网格化管理内涵
✓纵向:
分层分级管理
✓横向:
微网格化管理
网格化管理特点
✓扁平化
✓集中化
✓标准化
✓信息化
✓数字化
泛行业的网格化管理借鉴
物流行业
城市管理
第三模块
术——网格市场调研与数据分析
营销调研的内涵
制定营销策略基础
选择和确立目标市场的前提
产品策略基础
定价评估基础
市场竞争策略基础
营销调研的内容
市场需求的调研
✓宏观层面:
消费者收入水平和购买力、市场需求结构、需求层次
✓微观层面:
消费者购买动机和购买心理、消费者购买行为和流程
产品供应状况的调研
销售状况的调研
✓各类产品销售量
✓潜在销售量
✓市场销售饱和点
✓新产品销售预测分析
市场竞争状况的调研
✓竞争对手的经营管理水平
✓竞争者营销组合策略
✓同行业产品与技术状况
✓同类产品竞争状况
✓同阶段营销活动竞争状况
调研数据分析及市场预测
基础信息分析
✓宏观分析方法——PEST分析(经济、政治、社会文化和技术)、SWOT分析
✓产品分析方法——波士顿矩阵、4P-4C理论
✓对比分析法
✓异常分析法——正态分布曲线、数据离散分析
✓趋势分析法——增长率、投诉率等
✓分组分析方法——数量标准划分、区域标准划分、专业标准划分
✓关联分析方法——定性分析判断、制作散点图、计算两者相关系数
高级统计分析
✓数据挖掘的作用
✓聚类分析
✓回归算法
✓神经网络
✓决策树算法
✓基于线性规划的方法
第四节:
基于BOSS系统的客户洞察与分析
基本属性特征
✓如性别、年龄、民族特征
✓职业、收入、地域
消费心理特征
✓消费敏感度、消费价值观
✓热于分享、活力型、冷静型、……
生活轨迹特征
✓生活场景、位置关系、
✓出行方式、工作场景
数据业务特征
✓新客户/老客户、品牌
✓财务特征、终端特征
✓各业务状态、订购时间等
内容偏好特征
✓游戏、音乐、看书、体育、购物、新闻、健康、招聘、影视、财经、商旅……
✓沟通交友、居家……
使用偏好特征
✓参与地点
✓参与方式
✓参与需求
实战案例:
农村市场营销信息调研与分析
整体信息:
农村市场细分
✓农村市场细分:
年龄\性别\偏好\风俗\文化程度
✓社区市场细分:
行政村信息
✓小型集团市场细分
关键信息:
农村市场区域内20%关键客户信息
✓行政权力、教育领域、商业领域掌握话语权者
✓区域内核心集团市场和高价值客户信息
动态信息:
农村市场竞争对手信息及时收集
✓产品组合信息
✓产品价格信息
✓关键时机营销活动信息
✓关键集团和高价值客户营销与维系手段
产品信息:
农村市场重点营销产品知识掌握
✓终端
✓宽带
✓语音套餐
✓流量套餐
✓上网应用产品
第四模块
法——网格市场营销管理能力提升
区域营销竞争优势
透视区域市场价值结构
用渠道差异化打造区域市场竞争优势
把握文化差异决胜区域市场
系统营销,攻克区域市场
变微弱市场成强势市场
区域市场客户认知
区域客户档案与信息管理
区域客户问题与需求分析
如何根据客户级别分配资源
制定差异化客户战略和计划
重点忠诚客户发展计划
区域信息管理模式
信息收集制度
✓关键集团信息
✓高价值成员信息
✓竞争对手情况信息
✓阶段性营销信息
信息上报和反馈制度
市场开发协调制度
客户信息地图统一管理制度
区域客情特点分析
区域客情使用
✓对生产一线的支撑
✓对经营分析的支撑
✓对管理决策的支撑
区域营销差异化布局
区域市场的平衡之道
角度VS力度:
从区域撬起全局市场
年初如何做重点区域规划?
不同的区域如何规划和设计
战略区域布局,低成本快速启动市场
先取势,后取利,再造市场格局
第五节:
区域营销业务指标管理
区域总体业务指标分解
区域营销核心业务分析
区域客户特点与业务匹配分析
区域营销社会资源整合与业务分配
区域阶段性业务促销规划
第六节:
区域营销过程管理与监控
营销目标制定与分解
营销计划要求
营销总结分析要求
协同拜访要求
营销绩效考核要求
营销报表体系建设
营销会议管理
常见客户异议收集与处理
营销典型案例收集与分析
第七节:
区域市场的集团客户营销
全业务下的集团客户营销服务
✓重组带来巨大变化
✓综合信息化的营销观念
集团客户需求分析与挖掘的技巧方法
✓企业客户需求认知的规律
✓一般企业市场细分揭示的需求信息
✓企业信息化需求分析的方法
✓全面分析客户需求的工具和方法
第八节:
区域管理之渠道协同
信息协同管理
系统协同运作
渠道协同
✓自办渠道+社区经理协同模式
✓自办渠道+客户经理协同模式
✓社区经理+社会渠道协同模式
✓……
第九节:
区域管理之客户关系管理
客户档案与信息管理
80/20原则
营销漏斗管理
客户问题与需求分析
客户管理手册形成
第十节:
区域关键流程优化管理
区域内关键客户服务模式
✓客户经理负责制
✓工单管理
✓红绿灯管理
✓内部SLA固化
区域内关键业务营销模式
✓流程简化
✓县公司端-网格区域端
区域内支撑资源配送模式
✓例行物品配送模式
✓非例行物品配送模式
农村市场开拓四大战略
循序渐进:
寻找典型集团事业单位推广
政府支持:
及时获取政府信息
业务匹配:
分析当地用户消费特点选择匹配业务
宣传下沉:
强化宣传力度,扩大统一化认知
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