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消费心理学
消费心理学
消费者心理学天津商务职业学院《消费心理学》课程案例分析报告题目:
消费者心理学-屈臣氏案例分析专业:
酒店管理1101姓名:
学号:
消费者心理学-屈臣氏案例分析消费者心理学是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。
消费心理学是一门新兴学科,它的目地是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征,消费心理学是消费经济学的组成部分。
研究消费心理,对于消费者,可以提高效益;对于经营者,可提高经营效益。
让我们从女性消费心理的特点出发,探究屈臣氏的成功之道。
女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场。
据第三次人口普查统计,我国女性消费者有4.8亿之多,占全国人口的48.7%,其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女,即20-50岁这一年龄段的女性,约占人口总数的21%。
女性消费者不仅数量大,而且在购买活动中起着特殊重要作用。
她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策,在家庭中,由她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色。
屈臣氏,第一家以个人护理概念经营的门店,是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店,目标顾客锁定在18岁-35岁的女性,1989年进军中国内地市场至今,在国内线下零售实体店已经达到1000家,覆盖全国超过100个城市。
多年来,屈臣氏始终以敏锐的触觉研究和分析市场动向。
其成功之处就在于准确把握女性消费者心理、及时满足消费者的需求。
一、准确的市场定位国内的零售业可谓烽火四起,群雄逐鹿,本土品牌要发展,洋品牌也要进来分一杯羹。
有效的采购,低成本物流和强势终端是零售业制胜的三大法宝。
面对激烈的竞争,屈臣氏绕过价格战的陷阱,根据对亚洲各国市场多年的观察和分析,凭借百年行销经验发现:
近年亚洲经济增长迅速,人们对生活品质的要求越来越高。
传统的销售只是停留在使消费者购买的阶段,注意力只在商品上。
而在日益成熟的商品经济条件下,消费者不仅购买商品,还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值,如品牌、服务等,最后达到消费的最高境界,即通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚。
无疑,屈臣氏追求的是后者。
在这种背景下,屈臣氏个人护理店以探索为主题,提出了健康、美态、快乐(health,good,fun)三大理念,协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。
所以屈臣氏的产品也处处传达着三大经营理念:
药品和保健品保留这创店以来的特色,倡导健康;美容美发及护理产品占比重最大,种类也最繁多,表达着美态的概念;而独有的趣味公仔及糖果精品则传递这乐观的生活态度。
为了配合这三大理念,公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志,心、嘴唇、笑脸,给人以温馨、愉快的感觉。
二、感性消费与男性相比,女性消费者对商品的外观、形状,特别是其中表现的情感因素十分重视,往往在情感因素作用下产生购买动机。
商品品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉等都可以是女性消费者产生购买动机。
屈臣氏个人护理店以蓝色为主色调,简单大方的布局和装饰,营造了一种和谐、温馨和休闲的购物气氛。
零点调查公司对900位女性的调查资料显示,18岁-35岁的女性有高达93.5%的女性有过不同种类的冲动消费,并且冲动消费的金额占到女性消费总支出的20%以上。
许多女性在逛商店的过程中,即使事先没有打算购买的商品,也会顺便买一些打折商品或者日常用品,并为自己的满载而归产生成就感。
所以采用适当的促销手段,增进女性消费者对企业及其产品的好感,是开拓女性消费者市场的重要途径。
价格的影响对女性比对男性大的多,一般来说女性很少能够抵制住降价的诱惑。
在市场中进行讨价还价的绝对多数都是女性消费者,一方面处于女人节约的天性,比较有耐心,另一方面由于家庭中大多是女性掌握财政大权,直接控制家庭日常开支。
男人开源,女人节流,这是大多数家庭的理财方式。
有些女性一方面会花上几百元上千元买一套流行时装,而另一方面在菜场上买菜却对于几元几角讨价还价、斤斤计较,可见女性比较计较小数目的低档品,而对于高档品却认为价高质好。
附赠品正是迎合了女性的这种心理。
为此,屈臣氏实施加1元多一件、全线八折、买一送一等促销力度大的优惠策略,吸引顾客的眼球。
此外,屈臣氏注重对女性消费者心理的研究,发现开展新奇刺激的活动对有小资情调的白领一族更具有吸引力,屈臣氏就推出60秒疯狂抢购,抽奖获得者可以在卖场对指定的货架商品进行扫荡,60秒内拿到的屈臣氏店内的商品都属于获奖者,这样的方式让消费者因体验新鲜刺激而津津乐道。
三、多样化的商品需求消费心理学A学院出卷教师系主任签名制卷份数专业班级编号江汉大学继续教育学院成人高等教育2011年下学期考试试卷课程编号:
课程名称:
《消费心理学》A、卷考试时间:
120分钟年级专业姓名学号成绩一、单项选择题(本大题共20小题,每小题1分,共20分)1.在购物环境的研究中,一般认为对消费者的购买行为产生直接作用的是()A.店内环境B.店外环境C.经济环境D.社会环境2.在市场上影响消费行为的主要因素是()A.营销活动B.促销手段C.消费心理D.货币收入3.消费者知觉的选择性取决于知觉的()A.防御性B.整体性C.主观性D.对比性4.消费者意志的最终表现是()A.确定购买目的B.选择购买方案C.采取购买行动D.选择购买方式5.喜欢标新立异,追求新颖奇特商品的消费者属于()A.多血质B.胆汁质C.抑郁质D.黏液质6.根据消费者的购买过程和购买结果可以评价一个消费者的()A.能力B.知觉C.情感D.动机7.当消费者在商场看到自己曾经使用过或在广告中感知过的商品时能够辨认出来,并确认自己曾接触过,这是记忆环节中的()A.识记B.保持C.回忆D.认知8.人类消费行为的复杂多样性是基于()A.需要的复杂多样性B.动机的复杂多样性C.消费品的复杂多样性D.生存环境的复杂多样性9.形成消费者稳定生活方式的心理基础是()A.性格B.气质C.动机D.自我概念10.不同地区的消费文化()A.大体相似B.差异很大C.差异较小D.完全不同11.平均主义消费心理具有()A.进步性B.合理性C.传统性D.原始性12.空巢家庭比较突出的消费动机是()A.求名B.求美C.求实D.求新13.消费流行的本质在于其标准的()A.主观性B.客观性C.周期性D.重复性14.为推动消费者购买行为的产生,经营者应注意引导消费者潜在需求的()A.形成B.聚集C.升级D.显现15.商品陈列中确定重点摆放的依据是()A.商品广告情况B.商品销售情况C.商品评价情况D.商品打折情况16.广告的诱导功能主要体现在()A.吸引消费者的注意B.激发消费者的购买欲望C.改变消费者的态度D.提供商品知识17.一般性拒绝购买态度的主要特征是()A.内隐性B.公开性C.随意性D.慎重性18.多血质消费者的消费行为往往体现出想象型和()A.不定型B.冲动型C.理智型D.敏感型19.德国心理学家艾宾浩斯的研究表明,遗忘的规律是()A.以匀速迅速地遗忘B.以匀速缓慢地遗忘C.短时间内遗忘比较迅速,以后则逐渐缓慢D.短时间内遗忘比较缓慢,以后则逐渐迅速20.根据消费者对群体的意识与态度不同可以将群体划分为()A.正式群体和非正式群体B.首要群体和次要群体C.所属群体和渴望群体D.自觉群体和回避群体二、多项选择题(本大题共10小题,每小题2分,共20分)在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选、少选或未选均无分。
21.知觉是影响消费者行为的重要因素,它的主要特性是()A.知觉的主观性B.知觉的整体性C.知觉的风险性D.知觉的选择性E.知觉的客观性22.人的心理过程通过气质表现出的独特特点是()A.心理过程的动力性B.心理素质的稳定性C.心理过程的阶段性D.心理过程的指向性E.心理反应的灵活性23.态度的功能有()A.辨别功能B.顺应功能C.识别功能D.价值表现功能E.自我保护功能24.消费者理智性购买动机的特点可以包括()A.客观性B.主观性C.周密性D.控制性25.从心理角度看,社会环境对个人行为的影响主要是指()A.态度B.意见C.情感D.风俗E.舆论26.家庭消费具有明显的()A.差异性B.阶段性C.冲动性D.合理性E.广泛性27.畸形消费的表现形式有()A.储藏消费B.抢购消费C.待购消费D.癖好消费E.排斥消费28.消费者价格心理的基本特征有()A.习惯性心理特征B.敏感性心理特征C.主观性心理特征D.客观性心理特征E.倾向性心理特征29.商店选址应综合考虑的因素有()A.交通状况B.地理位置C.商圈范围D.基础设施E.竞争对手状况30.POP广告适宜采用的直观表达方式有()A.实物直观B.语言直观C.模拟直观D.图片直观三、简答题(本大题共5小题,每小题6分,共30分)31.简述消费心理学的研究原则。
32.简述消费思维特点对购物行为的影响。
33.简述消费者购买决策的主要方式。
34.民族消费文化具有哪些特征?
35.简述消费者态度的三种类型及其成因。
四、论述题(本大题共1小题,10分)36.试述如何针对消费习惯的差异性采用不同的商品包装策略?
五、案例分析题(本大题共2小题,每小题10分,共20分)37.一位女士在某商场的购物过程如下:
因为原有的手机丢失,先到通讯器材柜通过营业员介绍买了一款新推出的手机;然后到摄照器材柜准备挑选一部数码相机,虽经营业员详细讲解,但因为没有使用经验,还是决定下次找个懂行的朋友一起来购买;最后在日用品自选超市买了某种著名品牌的洗发水。
请回答:
从对商品的认识程度分类,这位女士在三次购买过程中分别属于什么能力类型的消费者?
不同过程中的消费行为分别具有什么特点?
38.在我国的啤酒消费中黑龙江省是首屈一指的。
统计表明:
黑龙江省啤酒消费量占全国总消费量的15%,人均啤酒消费量比全国平均水平高出近2倍,在全国特大城市啤酒消费中排名第一,在世界大城市中排名第三,仅次于慕尼黑和巴黎。
其中城市居民消费量高于县城居民消费量。
问题:
该消费习惯的主要成因是什么?
对营销管理具有什么启示?
答案一、选择题1-5ACACB6-10ADAAB11-15DCBCB16-20BCACD二、多选题1-5ABDADBCDEACDABE6-10ABEBCDEABEABCDEABC三、简答题31.简述消费心理学的研究原则。
答:
1、理论联系实际原则;2、客观性原则;3、全面性原则;4、发展性原则。
32.简述消费思维特点对购物行为的影响。
答:
1、思维的独立性。
2、思维的灵活性。
3、思维的敏捷性。
33.简述消费者购买决策的主要方式。
答:
1、个人决策;2、家庭决策;3、社会协商决策。
。
34.民族消费文化具有哪些特征?
答:
1、新俗化;2、市场化;3、氛围化。
35.简述消费者态度的三种类型及其成因。
答:
1、完全相信型;消费者在购买商品时,往往对商品诸如价格,质量,性能,样式,色彩,包装等方面进行比较评价,当确认消费品的各方面特点完全符合自己的要求时,就会形成对消费品非常满意的态度。
2、部分相信型;指某种消费品能引起消费者的兴趣和一定好感,但还不是充分肯定的态度,不会果断地实施购买行为。
3、不相信型。
这咱态度的出现可
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