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火柴盒、瓶罐、月历;
良录。
名录、参考说明文件等均包括在内。
广告可用来建立公司长久的信誉(机构广告);
也可用来建立某--种品牌的知名度(鼎牌广告,;
或用来发表销售、效劳及特定事件之消息(分类广告);
也可用来发布廉售消息。
因为广告的种类很多,性质各异,所以很难将其一般特性表示出来,不过以下是值得注意的四种特性:
1·
公开展现(publicpresentation)
与个人销售不同,广告具有高度公开性,接收的对象,通常数量很大,由于具有向群众宣布提供标准产品之特性,所以获得同一信息之顾客,都期望其购置动机皆能被公开了解。
2·
广泛性(pervasiveness)
广告是渗透力很强的工具,其信息可一再的出现,同时也允许顾客接受并比拟不同厂商之广告信息。
大规模广告常说出厂商的规模、普遍性及成就,可高度渗透公众心理。
3·
扩大表意(amplifiedexprssiveness)
广告可经由艺术化之印刷、声响、动作及颜色,制造公司及产品之轰动性印象,获取顾客欢心。
但有时候,其艺术化的成功会冲淡顾客对信息本身之了解,不能不小心。
4·
非人性化(impersonality)
广告与人员推销不同,是透过非人员的通路传播信息,不管是公开性、广泛性及扩大性之特性,但终是单方面自说自话的传播,不一定会获取顾客的注意力。
(二)人员实战推销
人员实战推销也有好几种方式,姑:
地区推销员之"
实地推销"
(fieldselng)、帮助柜台职员之"
零售推销Vretailselling)、一位总经理跟另一位总经理在高尔夫球场打球时缔结买卖合约之"
主管推销"
(executiveselling)等。
其功能包括促使顾客认知,引起兴趣,建立品牌偏好、交涉价格及付款条件,完成买卖行为及收款,及提供售后信心之强调等工作。
人员推销的特性如下:
l·
面对面(personaIconfrontation)
人员推销是最灵活、敏感、立即和强烈的销售说服方式,因推销员面对顾客,所以能够清楚观察到对方,了解对方的情绪变化,并做必要调整。
在面对面时,双方所表现之兴趣浓薄,都有增强鼓励及伤害对方的可能性,其影响力甚大。
潜移默化(cultivation)
推销人员与顾客之关系可以说仅是纯粹销售关系,也可是朋友之间无所不谈的密切关系。
一般而言,推销人员应使用艺术手段来追求成交,绝不能强迫或惹怒顾客,以保持"
买卖不成情义在"
之长期关系。
反响(response)
人员推销远比广告为佳,因此占"
见面三分情"
之情面廉价,使顾客感到有必要倾听、注意及反响之义务,至少他也会说句谢谢之类的礼貌话。
(三)广宣报导
广宣报导(publicity)是以"
新闻事件"
(event)的方式传播公司名字和产品。
通常不用支付费用(亦称免费广告),而且可让顾客觉得所传达的信息客观而公正。
因为报导活动具有很大潜在效果,所以许多营销人员已学会运用特殊事件以引起记者采访的兴趣(即所谓"
制造新闻"
),使顾客在不知不觉中受到影响。
这种推广方式虽然称为"
免费"
广告,但企业为妥善安排,可能需增加人员或聘请专业性的公共关系专家来管理,实际上都会增加公司费用,所以也不能真正说不花本钱。
一项安排适当的广宣报导对公司非常有利。
譬如,当新闻报导热门电影明星所用的肥皂、衣服、食品等之厂牌,那么这些商品立即会获得顾客青睬。
又如某某政界大人物前往参观某公司,或称赞某一产品,那么该公司信誉及该产品销路马上高涨。
广宣报导的特性有以下几点:
高度真实感(highveracIty)
由于新闻报导是由记者说出或写出的,代表公司外第三者的看法,所以顾客以为具有高度客观性及真实性。
在顾客心目中,新闻报导是属于"
真实"
的客观信息,而广告是属于"
老王卖瓜自卖自夸使主观信息,影响效果不同。
2、不设防(offguard)
防止公司广告或推销人员干扰的顾客,不会排斥新闻报导,因为这是一种"
新闻"
(news)化的活动而不是销售导向的传播,在心理上不必时时捆心被诈。
戏剧化(dramatization)
新闻报导和广告一样,都具有把公司及产品在顾客面前造成轰动的潜在作用,远比个人之推销威力广阔。
(四)销售促进
"
销售促进"
(salespromotion)简称"
促销"
,是指不属于上述主要推广工具之第四类说服性沟通工具。
促销可以针对消费者(consumer)、经销商(trade)及公司本身之推销人员(salesforces)而举办。
比拟老式的看法,认为促销活动是临时性营销活动的集合体,其目的是直接性及短期性地刺激顾客,使之前来购置。
不过近年来,其使用越趋专业化之后,大家已成认促销为"
广告"
及"
人员推销"
的真正不可或缺之辅助性沟通工具,其每年费用约占公司总推广预算的20%~35%之间,数额不小。
促销活动的效果比"
活动更直接,并可以具体予以衡量,属于"
强心剂"
而非"
补药"
。
虽然促销工具甚多,但却具有两种共同特性:
I·
突出表达(insistentpresence)
许多促销工具富有近乎玩嚎头之威力,可以吸引顾客注意并突破顾客对某种产品(或品牌)之情性态度。
通常告诉顾客有一干载难逢、稍纵即浙的良机,以取得特别优待。
其促销对象虽以低收入、并在长期之下拥有弱品牌忠诚性之顾客为主,但其涵盖面却很大。
2、降低身价(productdemeaning)
有些促销工具暗示厂家急于求现脱货,所以假设使用之次数太多,那么可能在顾客心日中引起该产品或品牌是否上流、是否可靠之疑心,不能不小心使用。
附件三促销工具的种类
根据目前中外企业在营销活动经常使用且较为重要的"
促销工具"
(promot001)大概有以下种类:
销售促进
公关宣传
人员宣传
报刊与播送、电视广告
销售竞赛
记者招待会
销售介绍
包装广告
奖金和礼品
演讲
销售研讨会议
直接邮寄
样品试用试尝
年度报告
奖励节目
产品目录
交易会与商品展览会
慈善捐款
推销员典范
电影广告
商品特架陈列
制造新闻
交易会与商品
家庭杂志
表演性展示会
公司知名度推展活动
展览会
小册子
价格优待半
公司承诺
海报和传单
回扣
说明单
延期付额
广告单行本
招待会
售点广告〔POP〕
以旧换新折扣
路牌广告
附赠品积分票
售货现场陈列
编配商品
视听材料
咨询
标志与标语
附件四、实战的促销工具
销售促进是由一些包罗万象、具短期诱导性质的战术性促进工具所组成,用以刺激较早或较强烈的目标市场之反响。
在消费者市场上最常运用的方法为赠券、奖金和竞赛;
对经销商和代理商采用购货折让、联合广告津贴和兔费样品;
对工业用户采用折扣、赠品和特别效劳;
对推广人员刚来销售竞赛和特别奖金。
不过,根据研究结果,销售促进如能与广告一并进行运用,其效果可能较大。
研究中显示,购置点展示(POP)加上电视广告比仅作展示时,多增加销售量的15%。
另一研究也发现在介绍产品时,密集的样本赠送加上电视广告,比仅作电视或电视加上折扣券时,
更具效果。
(一)针对消费者之促销工具
1、免费样品(freesamples)
提供免费试用之产品,以建立顾客信心。
样品可逐户派人赠送、邮寄赠送+店面分送、附在其他产品上、或在广告上发布消息:
"
函索即寄"
此为最有效但最昂贵之促销方法。
折价赠券(coupon)
即可抵充购置款项之赠券。
可用邮寄、附在他品、插入广告印刷内等方式送出,厂商及经销商皆可用折价赠券。
他的效果与免费样品相似,但比拟廉价。
包换句退(money-refundoffer)
在包装上说明:
于购后某一段时间内,顾客假设不满意,可要求全额或局部退回现金或更换商品。
减价优待(price-off)
即可从原订价格打一折扣优待。
其方式有三:
第一是单包减价。
第二是多包减价。
第三是搭配减价(如牙刷与牙膏搭配)。
s·
赠品(premimum)
即用赠送廉价或免费品来鼓励购置另一产品,其方法有四:
第一是随袋赠送一小玩具。
第二是赠送可用之“包装〞用具(如东西用完后,杯子或袋子尚可他用)。
第三是函索即送,但以能证明购置该产品为限(如寄回空盒子)。
第四函索低价赠送,如附五分之一价格,即可买到全额产品。
6·
竞赛(competition)
提供时机给顾客参加比赛,以争取奖品、旅行或用品等。
其方法有三:
第一"
寄名"
抽奖,不一定要买东西。
第二"
建议"
抽奖(或猜答抽奖)。
第三"
购物"
抽奖(即每购一次登记一次,即可参加抽奖)。
7·
赠品点券(tradingstamps)
即赠送购置者点券,点券之点数依购置额而不同,购置者累积点券至一定数额后,可持往指定地点换取赠品。
8·
使用示范(demonstration)
即利用示范者在现场分送样品并作如何应用之示范动作,常用于化装品、衣服、厨具、小电器等之销售。
(二)针对经销商之促销工具(tradepromotools)
添购折让(buyingallowance)
指短期性之减价,以刺激经销商添购新货色,通常用于新产品上市时,鼓励经销商摆列或补偿重排陈列柜架所致之损失。
添购折让可供经销商作额外广告、减价优待或额外利润之用。
清货折让(countandrecountallowance)
指提供一定金额,鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货。
买回折让(buybackallowance)
指在第-次劝告经销商添购新货色后,提供-矩金额供经销商作无法如期出售时之买回补偿;
换言之,此一折让等于保证经销商不会因新货色之滞销而受损失。
随购赠送(freegoods)
指无价提供一定数量之货品,鼓励经销商推销该产品,通常"
买一打算十个,送二个"
就是此种作法。
此种随购赠送货品之作法当然不如现金折让之有吸引力,因为此一方法尚须涉及处理该货品(赠送局部)之本钱。
5、推广折让(merchandiseallowance)
指短期性之补贴合约,以鼓励经销商自行在报纸、电台、传单等方面做门」告"
,或补贴经销商安排"
展示"
处所之费用。
这些折让之多寡可依销售成绩之上下而定。
6,合作广告(cooperativeadvertising)
指长期性之补贴合约,由制造商付给经销商一定金额,鼓励经销商作定期性之广告。
补贴之多寡亦可依销售成绩之上下而计算。
列名广告(dealer-listedpromotion)
指由制造商或批发商在广告上列出经销商之名称及地址,告知消费者前去购置/并鼓励经销商购置存货。
特别推销金(PM'
sorpushmoney)·
指给予经销商或其推销员(或店员)特别之金钱或礼品,请其特别介绍其产品而非竞争者之产品。
譬如,饭店店员每推销一瓶白酒给五角奖金即是。
不过,有些经销商不喜欢厂商给其店员此私下之推销金,因这样会破坏规矩。
厂商
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