祛痘产品广告策划书全.docx
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祛痘产品广告策划书全.docx
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祛痘产品广告策划书全
一、策划背景……………………………………………………………………3
二、广告目标……………………………………………………………………3
三、广告对象……………………………………………………………………4
四、广告地区……………………………………………………………………5
五、广告表现……………………………………………………………………5
(一)广告定位……………………………………………………………5
(二)诉求策略……………………………………………………………6(三)广告主题及口号…………………………………………………6
(四)广告创意方案……………………………………………………7
(五)广告设计草图……………………………………………………12(六)广告媒体策略……………………………………………………13
六、广告预算……………………………………………………………………15
七、配套措施及策略………………………………………………………15
八、广告效果预测……………………………………………………………17
九、项目组人员分工……………………………………………………18
一、策划背景
随着经济的发展和生活质量的不断提高,中国青春痘患者的祛痘意识逐年提高。
中国皮肤病协会、中国青少年联合会联合调查结果显示—我国青春痘的发病率呈逐年上升趋势,80%以上的青年人不同程度的遇到过青春痘问题,病情较严重的占青年人的1/3以上。
随着市场教育的深入和普及,以往被误为“必须长”“无须治”的青春痘已为“轻松治”“无须烦”所代替,市场潜力也由此迅速膨胀。
越来越多的网民通过搜索引擎来寻找解决肌肤问题的方法、交流护肤体验和窍门,“最有效的祛痘产品”、“最有效的美白方法”等都是网民热搜的内容。
而诸如BEDOOK、皙肤泉、迪豆、薇姿等祛痘产品也越来越多地开始进入青少年的生活。
面对竞争日益激烈的祛痘产品市场,作为淘宝网上的老牌祛痘冠军BEDOOK,根据我们组前期广告调研的结果:
在南京工程学院,越有70%的同学都被青春痘等皮肤问题所困扰,说明BEDOOK的市场潜力大。
但由于其广告宣传渠道较少(目前仅限于淘宝)、宣传力度不够,导致宣传效果不佳,消费者对广告的印象也不深刻,使用者的忠诚度也不高。
而且,它也正在受国内外诸多知名祛痘产品的竞争冲击。
针对此现状,我们组制定了本次广告策划的方案,希望借此市场调查来完成的广告策划方案,能够给予为bedook公司提供参考性建议,从整体上提高BEDOOK祛痘产品的知名度、美誉度和顾客喜爱度,增强其竞争力,打开更多青少年的市场,扩大其在祛痘产品行业的市场占有率,促使其走出淘宝,走向更多元化的新市场!
2、广告目标
由于BEDOOK目前处于成长期,本次广告的目标采用的是保牌广告目标,诉求重点是保持消费者对BEDOOK的好感、偏爱和信任,具体目标如下:
(1)提升BEDOOK的知名度、美誉度
通过连续、多角度、多样式的广告形式,包括户外广告、电视广告、网络广告等,加强消费者对BEDOOK的商标印象,使消费者对BEDOOK的认知具体到每个产品上,通过一些实例广告,增强消费者的消费信心、对公司的好感,提升BEDOOK的知名度、美誉度,吸引更多的分销商、经销商来经营BEDOOK,保证整体流通。
(2)提高销量,扩大BEDOOK在祛痘市场占有率
通过各种各样形式的广告宣传以及现场赠送样品、赞助销售宣传等相关配合策略,借助如“双十二”、“双旦节”等黄金促销时期,促进消费者直接购买行为,使得未使用者试用率达到40%,消费者意愿购买率提升到25%,实际购买率提升到15%,首次购买率提升到10%,提升销量,扩大BEDOOK在祛痘市场上的占有率。
(3)提升现实消费者忠诚度,深入潜在消费者市场
巩固BEDOOK在现有网购平台祛痘销售霸主的市场阵地,通过自身科研进步、宣传效果的增强,使现实消费者形成消费习惯及偏爱,提升他们对BEDOOK的忠诚度。
同时深入潜在消费者市场,具体针对:
①一些受痘困扰,还未采用祛痘产品的男性,做受男性欢迎的广告,唤起他们对皮肤保养的渴望,使其产生消费兴趣,增强他们的购买信心;②没有实际购买力的青春期易发痘的初高中生,他们主要靠考虑安全性、健康性来购买祛痘产品的家长来购买,想通过有效的广告让家长安心、放心购买BEDOOK。
通过深入挖掘这些潜在消费者市场,使潜在消费者产生兴趣与欲望。
(4)树立企业良好形象,打造品牌信心
通过真实、可信的广告增强消费者对公司的好感,建树企业形象,扩大BEDOOK公司影响,加强声势,鼓舞公司员工的时期,提升BEDOOK的品牌信心和价值。
3、广告对象
作为“淘宝祛痘销量王”的BEDOOK,它的使命是关怀、倾听、了解年轻肌肤的各种需要,提供专业的建议和系统的解决方案,而这一点,正是年轻人所需求的。
根据校内调查问卷调研结果、校外访谈结果、各BEDOOK直销网站上销售资料以及售后追踪资料,确定主要销售对象为:
12-30周岁年龄段青春痘易发人群,以大学生群体为主。
具体对象如下:
(1)现在主要对象:
偏向网购的、消费能力不高的大学生群体(以女性为主)
偏向网购的大学生群体喜好品牌知名度较高、购买人数多但价格适中的祛痘产品,在网购平台上销量喜人的BEDOOK恰好符合这一群体,而它时尚的外观设计、独特的香气,也深受很多年轻人的青睐。
(2)潜在消费对象:
①一些皮肤问题严重,尚未采用祛痘产品的男性
这类人他们现在还未完全意识到保护皮肤的重要性,通过做受男性和初高中生欢迎的广告,唤起他们对皮肤保养的渴望,使其产生消费兴趣,增强他们的购买信心,这是一个潜在的很大的消费群体;
②没有实际购买力的青春期易发痘的初高中生
这类消费者他们主要靠考虑安全性、健康性来购买祛痘产品的家长来购买,很多家长目前更偏向于相信药店和专卖店,通过有效的广告让家长安心、放心购买BEDOOK。
③平时工作压力大、常熬夜、容易滋长痘痘的工作族
由于目前经济的快速发展,一些有激素的油腻食品越来越多进入人们的生活中,加上现在就业形势严峻、工作压力大,许多工作族经常熬夜加班,皮肤越来越差。
出于对皮肤的保养,他们会选择消费如BEDOOK之类的祛痘产品,这也是一个庞大的潜在消费团体。
4、广告地区
此次广告的目的是在维持现有市场份额并且深入潜在消费者市场,江浙沪地区经济发达、人口密集,需求量大。
因此,这次广告针对的地区主要是大学生群体密集的江浙沪地区,在江浙沪推广后再向珠三角、东北、西南地区辐射,从而建立一个全国性的市场。
五、广告表现
(一)广告定位
本次广告定位将重点放在产品的功效以及品质定位上,突出BEDOOK的天然、健康的祛痘原理,彰显它的安全、可靠、有效,宣传bedook的使命:
专门为年轻肌肤设计,针对困扰年轻肌肤的普遍问题提供针对性的解决方案,重整肌肤代谢秩序,还原年轻肌肤的纯净、健康。
同时通过广告在消费者心中树立BEDOOK
“祛痘专家·护肤药妆”的品牌形象使现实消费者形成习惯与偏爱,使潜在消费者产生兴趣与欲望,让BEDOOK成为她们自信的秘密,让BEDOOK成为她们告别青春痘的武器,借此提高BEDOOK在祛痘产品市场上的占有率,提升BEDOOK的企业形象。
(二)广告诉求策略
本次广告采用的是理性与感性相结合的诉求策略,重点是保持消费者对BEDOOK的好感、偏爱和信任。
(1)从产品角度来看
①与竞争对手相区别,不直接、简单地卖产品,摈弃叫嚣、喧闹地广告格调,而是挖掘产品能给予消费者的利益点,使公众形成对“天然祛痘产品BEDOOK”的认同。
②要通过广告本身蕴涵的时尚气息来塑造产品的文化品位,使产品具有既活泼又现代的气质,使得bedook形象深入人心,使得消费者产生购买欲望。
③要体现周到细致,处处体现为消费者希望看到和得到的专业理念。
(2)从宣传角度来看
通过连续、多角度、多样式的广告形式,包括户外广告、电视广告、网络广告等,提高顾客对BEDOOK的知晓度,通过广告让顾客对BEDOOK的认知具体到每个产品上。
(三)广告主题及口号
(1)广告主题:
“祛痘四合一,护肤好药妆”
通过该主题,让消费者产生一种使用BEDOOK就能改善肌肤,使年轻肌肤没有负担的感觉。
“四合一”具体内涵包括:
①天然:
源自瑞士的BEDOOK,比度克采用“模块式分离浓缩技术”提取天然植物的精华成份,功效成份以最优的组合方式,实现了高效渗透,并能持续地作用于皮肤患处,从而达到卓越的抗痘效果。
天然无污染、祛痘不留痕是BEDOOK想要传递给消费者的广告理念。
②清新:
清新的感觉是高品质产品的象征,拥有清新的感觉才是真正的品位。
清新又体现了消费者使用后的一种高级、高尚的愉悦享受,正是BEDOOK给了消费者的优越感、满足感。
③养护:
养护是所有祛痘产品所应追求的目标,BEDOOK在给消费者自然清新的感觉外能够更加的给以养护的作用,实现专业保养的作用。
④享受:
不是人人都能在竞争的社会中有一份快乐的享受,正是因为成功,才能拥有享受,这能给予消费者一种自信的感觉。
并且,享受亦道出了产品安全可靠,值得消费者放心。
(2)广告口号:
①快乐无痘比度克,战痘无痕痘必克!
②为美丽而“战”痘,比度克,你,值得信赖!
③祛痘好药妆,thebedookinchina!
④天然的才是最好的,祛痘选择,BEDOOK!
⑤24小时,为美丽而战“痘”!
⑥BEDOOK,青春不留痕!
⑦BEDOOK,祛痘绝世好剑!
理由:
①“快乐无痘比度克,战痘无痕痘必克”,文字押韵,读来朗朗上口,从设计理念到产品等综合素质的定位确认,又是对消费者的内心需求的直接表达。
②“为美丽而“战”痘,比度克,你,值得信赖!
”具有超前的韵味,超越了竞争对手众说一词的空洞无物的概念炒作,与产品形象定位十分契合。
③广告口号与广告主题一脉相承,有利于相互照应。
④口号更进一步核心化了项目诉求,有利于诉求的目标性。
(四)广告创意方案
(1)平面广告(前2个针对女性,最后一个针对男性):
口号:
24小时,为美丽而战“痘”
口号:
天然的才是最好的,祛痘选择,BEDOOK!
口号:
BEDOOK,祛痘绝世好剑。
有了BEDOOK,熬夜打网游,不愁再长痘!
(2)电视广告
·电视广告创意方案一:
口号:
快乐无痘比度克,战痘无痕痘必克!
①校花祛痘·产品推广篇(30秒版本):
第一幕:
出现一扇半掩着的门,门里面站在一位非常清纯美丽的女孩子(校花)。
突然从门外面,出现了好多礼物,女孩很开心。
第二幕:
女孩站在中间,原来一拥而上的男生全部迅速跑走,特写镜头给到女孩,女孩脸上出现了很多红疙瘩(痘痘)。
第三幕:
女孩坐在招聘的外场等候,结果她的简历被领导直接丢了出来,女孩很伤心。
(这时突然出现了一盆水打在了女孩脸上,意寓女孩因为痘痘,心被浇得凄凉)。
第四幕:
一群啦啦操队员上来开始边唱边跳:
快用比度克,快用比度克!
比度克,无见豆,大痘、小痘、顽固痘,通通都赶走!
背景出现bedook的产品。
第五幕:
开始介绍比度克产品,加深消费者对其认识,屏幕上出现原理展示图片。
第六幕:
两个年轻男女坐在草坪上,旁边出现字幕:
祛痘快,天天换新脸;无刺激,祛痘更安全;祛痘滋养不留疤;真正防复发。
第七幕:
出现bedook的标志图,配上口号:
快乐无痘比度克,战痘无痕痘必克!
字幕:
读书时候是校花,现在只有痘和疤,学历经验都不差,工作老是被打发,快用比度克,快用比度克!
比度克,无见豆,大痘、小痘、顽固痘,通通都赶走!
经常熬夜痘翻翻,油腻食物吃不停,物价高涨痘长疯,至今仍然是单身。
快用比度克,快用比度克!
比度克,强渗透,痤疮、粉刺、青春痘,样样都不留。
比度克采用“模块式分离浓缩技术”提取天然植物的精华成份,“选择性控制”抗痘模式,使这些功效成份以最优的组合形式,实现
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