互联网产品用户调研系统方法Word文件下载.docx
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b评估宣传效果
c用户触媒习惯
d用户行为和态度研究
(3)核心卖点提炼
4、平稳发展期
(1)持续竞争策略
a竞品用户研究
(2)生命周期管理
a版本迭代体验研究
b用户满意度研究
c流失用户研究
(3)品牌营销刷新
a品牌定位研究
b市场推广效果研究
c用户诉求和情感研究
5、产品衰退期
(1)再定位策略
a整体市场研究
b竞品研究
c新机会探测性调查
(2)退出计划
三、到哪里做用研
线下:
街头、公司访谈室、{、信函、纸质问卷,面谈}
先上:
QQ群、微信群、论坛、贴吧、Email,产品{语音、视频、网络问卷}
四、谁来做用研,对什么样的用户做用研
(1)谁做
a自己的用研团队
b专业的用研公司
c部门部设置用研岗
(2)选择研究对象
a产品概念期{目标用户,竞品用户}
b设计开发期{核心用户、次核心用户}
c宣传推广期{新进用户}
d平稳发展期{留存用户、活跃用户、流失用户、回流用户}
e产品衰退期{活跃用户、流失用户}
五、常用的用研研究方法
(1)文案研究(桌面研究,二手资料研究)
a网络搜索,行业报告,监测数据
(2)定性研究
a深度面访,深访,入户访谈,座谈会
(3)定量研究
a拦截访问,CATI访问,网络问卷
(4)前延研究
a眼动研究,脑电研究
六、文案研究方法概述
(1)概念:
通常是指不进行一手资料的实地调研和采集,而是通过杂志,文档,书籍,互联网搜索等现有资料进行分析和研究的方法。
(2)优点—成本较低:
不需要花费资料收集费用;
不需要花费收集,分析,撰写报告的时间。
(3)优点—可获取性好:
可通过不同渠道获取信息,甚至是自己无法完成调研的数据,可以获取行业,人群,宏观数据。
(4)缺点—时效性低:
不是直接调研获取的信息,时效上可能滞后。
(5)缺点—可比性低:
从不同渠道得到的数据不能进行直接对比。
(6)缺点—相关性低:
二手信息与原本研究目的未必有很强的关联。
(7)缺点—精确性低:
有些信息可能只是估计,可能有很大的误差。
七、文案研究法步骤(5步)
(1)需求沟通(问题6要素)
a问题症状,研究目的,决策处境,问题假设,行动方案,效果预期
(2)需求细分
a明确主要信息
b细分关键字词
c需求细分方法:
SWOT分析法
波特五力模型:
行业中存在中决定竞争规模和程度的五种力量,这五种力量综合起来影响着产业的吸引力和现有企业的竞争战略策略。
五种力量分别是:
现有竞争者的竞争能力,潜在竞争者进入的能力,替代品的替代能力,供应商的议价能力,购买者的讨价还价能力。
是企业制定竞争策略使用的分析工具。
PEST分析模型:
分析宏观环境。
即一起影响行业和企业的宏观因素,一般指对政治和法律环境【与中央政府和地方政府的关系,公司法,税法,知识产权保护法】,经济【经济增长与GDP变化,通货膨胀率与银行利率变化,就业,人均收入与人均储蓄变化】,社会文化【人口、地理,生活方式的改变,生态环境,社会价值,教育的变化】和技术【新技术的发展,制造业的进步,新能源、新技术的使用,电子商务、IT,AI】四大企业主要外部因素的分析。
波斯顿矩阵:
研究产品生命周期或企业产品结构,又称市场增长率-相对市场份额矩阵(四象限分析法)。
认为决定产品结构的基本因素有两个市场引力和企业实力,市场引力包括销量增长率,市场容量,企业实力包括相对市场占有率,技术设备等。
(3)收集执行
a明确检索工具
b需找信息的源头
c二手数据来源(外部二手数据)
部二手数据:
市场营销数据,产品后台数据,其他报告等
外部二手数据:
政府部门,国际组织,行业协会,专门研究机构,联合服务公司,其他大众媒介,商会,银行等金融机构,官方民间信息机构(艾瑞网,企鹅智库,互联网早读课,TalkData,DataEye,人人都是产品经理社区,益普索,零点研究咨询集团,青年志,TestBird)
(4)筛选整理
a资料信息记录
b资料分类整理
c资料比较筛选
d信息摘取整理
二手资料的检验和评价:
5W1H
What:
收集的是什么信息?
(是否和所需的信息匹配)
Where:
信息是否有地域偏向性?
(信息是否是所需市场信息)
When:
信息是什么时候收集的?
(时效性如何)
Who:
信息出具方是谁?
(信息源头)
Why:
为什么会有这些信息?
(行业报告?
软文?
)
How:
信息收集的研究方法是什么?
(5)报告输出
a结论探讨
b形成文档
c落地跟踪
d下一步(定量定性。
。
报告容:
背景目的,容(宏观—>
微观—>
发展趋势-->
竞品)
特别说明:
风险把控,落地与跟进
八、二手数据的管理
二手数据的丰富性和现成性通常可以减少、甚至取消原始数据的必要性
(1)搭建市场营销信息系统
a部报告系统:
部报告来自企业部财务会计,生产,销售等部门。
信息包括订货,销售,库存,生产进度,成本,现金流量,应收应付账款及盈亏信息,企业营销管理人员通过分析这些信息,比较各种指标的计划和实际执行情况,可以及时的发现市场机会和存在的问题。
b市场营销情报系统:
像营销部门及时发布外部环境变化的相关情报,通过该系统,可以从各种渠道取得市场信息,如查阅各种商业报刊,文件,网上下载,直接与顾客、供应者、经销商交流,与企业部有关人员信息交换,也可以通过雇用专家收集信息,通过向请报商购买等。
c市场营销研究系统:
针对企业面临的具体问题,对有关信息进行系统的收集,分析和评价,并对研究结果提出正式的报告,供决策部门用于解决这一特定问题,以减少由主管判断所造成的决策失误。
(市场需求潜力测量,市场占有率分析,销量分析,企业趋势研究,竞品研究,短期预测,新产品接受性和潜力研究,长期预测,定价研究等)
d市场营销分析系统:
通过技术方法,分析市场资料和解决复杂的市场问题,由统计分析模型和市场营销模型两部分组成,
九、定性研究方法(主要探索‘可能性’和回答‘为什么’)
(1)获取非量化的用户信息
(2)定性研究方法分类
a按信息显隐属性:
显性(容易直接询问和回答的信息。
如背景属性,主动可见的行为,明显的偏好等)
隐形(需要迂回询问和深度推理的信息。
如无意识的行为,隐藏的需求,关系,潜意识等)
b按敏感性:
敏感(道德,利益等)
不敏感(不涉及隐私等的)
显性非敏感信息研究方法:
焦点小组座谈会,体验观察(上机测试),访谈,公开文本分析(微博,论坛,档案分析),创意座谈会。
隐性非敏感信息研究方法:
深度面访(被访者上门),生理指标分析(眼动,脑电,表情分析)
隐形敏感信息研究方法:
入户访谈,民族志(参与式观察),图片隐喻
显性敏感信息研究方法:
生活日志
c深度访谈的形式
访谈:
以个体用户(1人)为单位,对一个或多个话题进行自由讨论,话题较深入,对行为进行了解,时间一般15—到30分钟。
深度面访:
以极少个体用户(1—2人)为单位,对一个或多个话题进行自由讨论,话题深入,对复杂行为进行详细了解,时间30—60分钟。
入户深访:
以极少用户个体(1—2人)为单位,对一个或多个话题进行自由讨论,话题深入,会设计敏感尴尬话题,对复杂行为进行详细了解,需要在自然状体下扑捉用户平常的状态,时间60—120分钟。
深访适用于:
用户需求挖掘,用户体验研究,用户付费心理和行为研究,特殊用户研究(高付费用户,B2B用户方)
d座谈会的形式
焦点小组(小组座谈会):
由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一群调查对象进行访谈。
主持人引导讨论,目的是从目标用户群抽取一小部分人,通过听取他们谈了研究人员感兴趣的话题来得到观点,价值在于自由的小组讨论经常会得到意想不到的发现。
由会议室和监控室(由单面镜隔开的小黑屋)组成,一般90—120分钟。
参会人员相似特征或经历的6—8个人,非敏感观点和态度,主持人引导讨论;
直接有效,节省时间,激发想法和创意,但是不够深入,可靠性弱,有从众心理。
焦点小组适用于:
概念测试,广告测试,产品测试,美术风格测试。
焦点小组具体形式:
1纯座谈会—就研究目的形成主题,与用户进行探讨,从中挖掘用户反馈及诉求;
2图片视频影像+座谈会—研究目的配合相关图片,视频影像,引发探讨,挖掘反馈及诉求。
3上机体验测试+座谈会—通过直接的上机体验观察用户行为,并通过座谈会挖掘体验反馈及诉求。
4其他形式:
语音座谈会(在网络上通过YY语音聊天);
网络视频座谈会(通过视频聊天,投票,互动方式进行)
上机体验座谈会
适用于:
测试DEMO,测试新功能
步骤:
1需求沟通(问题六要素)
2项目计划(最好做一个确定清单)
项目计划书【时间,地点,人物(参与人、测试对象),费用】
上机体验任务书
座谈会提纲
测试机测试包
其他相关资源协调
3用户招募
3_1:
意向用户招募
招募什么样的用户:
可以把用户划分为核心,次核心,外围三个维度,找核心用户和次核心用户。
需要根据产品目标用户进行招募,拒绝同行,最近3个月有测试经验的用户,性格向的用户。
招募多少合适:
每组测试用户6—8人。
3_2:
测试用户筛选
3_3:
用户与会跟踪
4上机测试及座谈会
4_1:
现场布置--环境氛围轻松
4_2:
用户接待与甄别–甄别真实用户、适合入会用户
4_3:
用户遣散与入会--遣散用户安抚工作
4_4:
用户行为观察记录--根据任务书记录、观察、交流
4_5:
用户座谈会–主持人技巧
4_6:
测试座谈容调整–发现问题及时调整
5报告输出
5_1:
结论探讨
定性研究的分析:
如数据墙,回答研究前需求分析的问题六要素。
定性研究常用的分析方法
属类分析—在信息中寻找反复出现的现象和解释这些现象的重要概念的过程。
具有相同属性的资料被归为同一类别,并以相应的概念命名。
属性分析的基础是比较,根据信息的相同性和差异性进行比较。
情境分析—是把信息放到所研究现象所处的自然环境之中,按照事情发生的线索对有关事件和人物进行描述性分析,分析的结构有不同的方式,如时间先后次序,逻辑的意义联系等。
定性分析的过程:
从大量无序的信息到(归纳总结)清晰有序的结构。
5_2:
形成文档
报告撰写的金字塔原则一:
论证式(演绎推理)
报告撰写的金字塔原则二:
组合式(归纳推理)
5_3:
修改定稿
5_4:
报告提交
5_5:
落地跟踪
5_6:
下一步
一十、定性研究主持人
(1)主此人应具备的基础素质
1良好的语言组织能力
1_1普通话水平
1_2语言表达,语言的逻辑性
1_3语言总结能力
2现场掌控能力
2
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- 互联网 产品 用户 调研 系统 方法