精选实用版品牌保健品森蜂园春浆上市推广运营策划方案Word下载.docx
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精选实用版品牌保健品森蜂园春浆上市推广运营策划方案Word下载.docx
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①外因:
●广告宣传因素:
大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品,主要是通过媒体广告、促销活动、终端宣传与电话直销等方式。
●社会关系因素:
一方面中国人重视关系网,在购买保健品.的.决策过程中,以亲朋好友为中心.的.关系网起到了巨大影响;
另一方面,我国流行节日送礼,而保健品就成为人们送礼.的.很好选择。
●特殊相关群体:
家庭、促销员、医生对于保健品消费,起到了重要推动作用。
其中,相当部分.的.保健品来自家庭,促销员对送礼.的.购买者起作用,医生、朋友.的.推荐对于自用.的.购买者起作用。
●价格因素:
消费者在选择保健品时,对价格比较看重,尤其是老年消费者,价格因素对自用者.的.影响比较明显。
②内因:
社会对保健品.的.推波助澜只是保健消费.的.外力,而人们生活方式.的.改变与心理趋向才是保健消费.的.内力。
●时尚因素:
如今人们.的.生活水平越来越高,购买保健品已经成为人们追求生活品质.的.一种时尚。
一般来说,收入越高,服用保健品者越多。
●传统文化影响:
从古至今,人们都比较重视食养,国人长期形成.的.“身体好,靠补品”.的.心理,为保健品.的.拓展提供了很大空间。
●社会从众心理:
模仿因素、感染因素和从众因素,均成为人们服用保健品.的.社会心理原因。
3、消费者.的.决策过程——哪种保健品更受欢迎?
现代人们.的.消费越来越趋向理性化,其购买决策是要经历一个信息收集、方案评价到决策购买.的.理性过程:
确定问题→信息收集→对备选方案.的.评价→选择产品→购买试用→检验比较→再购/停购
●确定问题:
因生活、工作压力以及自感身体不适,在确定健康问题出现在哪些方面之后,就会产生对保健品.的.需要。
●收集信息:
即寻找与自身健康问题相符.的.保健产品。
通过对广告.的.信息接纳,视觉化.的.阐释,了解各种保健品.的.品牌、功能效果、服用方式,价格等信息。
●对备选方案.的.评价
在收集了足够.的.保健产品信息后,就会确定几种保健品,并对它们进行比较、评价,一般还会向营业员或亲友问询。
●选择产品
经过上面.的.比较、评价和咨询,消费者便会从几种保健品中选择出他们认为最好、最合适.的.一种保健品。
●购买试用
当消费者在心理确定了一种保健品后,就会产生购买行为,进行试用。
●检验比较
消费者服用后,通常会有一个将价格与价值、功能与心理期望作比较.的.过程,以得出是否再次购买.的.决定。
●再购/停购
当消费者觉得此保健品.的.功能比自己.的.心理预期高.的.时候,就会产生物超所值.的.念头,便会再次产生购买行为;
反之,消费者就会放弃此保健品而选择其他保健品。
(二)江浙沪保健品市场分析
1、江浙沪保健品市场.的.特点:
(1)杭州地区相对比较富裕,居民生活水平高。
(2)人们保健意识强。
(3)杭州地区.的.同类保健产品比较多,人们对保健品.的.认识和了解比较多,购买决策比较理性。
(4)保健品厂家一般都把华东地区作为中国保健品市场.的.试验地,有一些成功.的.案例,也有一些失败了,市场.的.多变性和复杂性决定了本产品.的.投放一定要切合实际。
在江浙沪.的.保健品品牌有:
安利纽崔莱系列、养生堂系列、生命维他、太太、女人缘、蜂之语、红桃K、脑白金、黄金搭档、三精系列、肠清茶、瑞年氨基酸、东阿阿胶、汤臣倍健、自然之宝等。
放眼长三角经济,一直以来它都保持着强劲.的.发展势头,各种保健品争地你死我活,市场竞争十分激烈。
同类保健产品比较多,保健功能复杂多样。
本产品在江浙沪上市,机遇与挑战并存。
2、当地消费者消费行为.的.特点:
(1)当地居民保健意识强,保健观念较成;
(2)保健礼品市场空间庞大;
(3)信赖大广告产品,对销售历史久.的.产品更偏爱;
(4)对产品和包装有更高.的.要求;
(5)老年消费者偏爱有感情交流销售.的.产品(体验式营销等互动方式推广.的.产品),这也是产品附加值.的.重要体现方式之一。
(三)产品分析
1、森蜂园春浆,具有以下优势:
①产品.的.功能性:
能有效提高大脑对缺氧.的.耐受力,改善睡眠。
具有安神镇静,清除体内自由基,补充精力,改善血流动力学,改善脑供血供氧,改善脑神经营养等保健功效。
②本品对用脑过度造成.的.脑疲劳、脑损伤、脑供血不足,以及失眠、健忘,脑血管疾病后遗症,胸痛、胸闷、心绞痛等心血管疾病,脑梗塞、脑力衰退、血管性或早老性老年痴呆等病症有较好.的.防治作用。
③产品.的.科技性:
本品.的.科技含量高,保健功能多,优于其它保健品/食品。
④产品.的.天然性:
本品为纯天然产品,以云南地道特产药材三七为主要原料,适合现代绿色健康理念。
⑤本品为无毒产品,不会导致突变作用,不会对体重、食物利用率、血液学、脏体有不良影响。
⑥本品为胶囊剂型,易于服用,携带方便;
生物利用度高,容易为身体吸收,从而药效更佳;
洁净卫生,产品不存在二次污染,更利于现代职业上班族选择。
2、森蜂园春浆,具有以下劣势:
①本品价格较高(高于大部分保健品),会令消费者.的.购买决策更加甚重。
这是本产品上市面临.的.重要问题,同时也是广告宣传.的.重点。
像脑白金、安神补脑液等保健品.的.价格也就在几十元一盒,而本产品.的.价格将近400元,这样消费者在接受时会有一定.的.难度。
②本品.的.药理作用专业性强,不易被消费者了解和认识
③新品牌,没有知名度。
④生产商在杭州市场基本上也缺乏知名度.的.支持。
3、森蜂园春浆.的.机会点:
①江浙沪保健品市场容量大,本品质量优异,将有很大.的.发展空间。
②本品主要成份三七在中药市场占有较高知名度,同时,中国人对中药有良好.的.认同感。
③产品具有很好.的.科技性、天然性、功能性,这是本品上市推广.的.重点。
抓住消费者心理,大多数时候,消费者购买药品或保健品,购买.的.不仅是药品本身,更多.的.是对健康、美丽等许多美好状态.的.向往。
单一.的.产品本身无法促使消费者产生这方面.的.联想,也难以唤起消费者.的.购买欲望。
通过强化品牌形象,在整合传播中传播一种健康、自信.的.理念,创造一种美好理想.的.联想结果,最大限度地调动消费者.的.购买欲。
④富有新意.的.个性化品牌将会在这个竞争圈中独树一帜。
众多品牌产品功效.的.同质化,必然会造成千篇一律.的.产品形象。
怎样突破这个固定模式,走一条让消费者能记住.的.品牌形象之路,是我们要努力.的.。
同时,我们应该加强销售终端建设,宣传切入点准确、深入细致。
二、市场定位
1、xx软胶囊.的.主要卖点:
●本品.的.保健功效:
提高大脑缺氧耐受力,改善睡眠;
恢复体能,补充精力;
保护大脑,缓解脑疲劳、脑损伤;
防治心血管疾病和老年痴呆等病症。
●本品为天然保健产品,主要原料植物“三七”来自中国云南高原,绿色、有机、无公害。
●本品科技含量高,采用现代提取分离技术制备Rg1、Rb1功能因子,高效液相色谱分析检测,加工过程符合“良好生产规范”GMP。
2、目标市场消费者人群定位
根据当地.的.消费人群特点和善清·
善安软胶囊保健功效,建议将目标消费人群定位在白领中青年和老年人两类消费人群
A、第一消费群:
35—50岁,社会白领中青年人群
有利点:
①这类人群一般为企业主管,业主等身份,收入高,购买力强。
②工作行业特点,脑力活动大,易发生脑疲劳、失眠等症状
③工作压力大,生活不规律.的.群体。
④对价格.的.敏感度低,对产品.的.要求高。
这部分人群对本产品.的.需求高,并且有能力购买。
不利点:
中青年.的.一般是上班族,职位相对高,文化水平高,他们接触.的.保健品比较多,选择面较广,不利于建立产品.的.忠诚度;
而且,这部分人群.的.空余时间少,不利于接受本产品.的.宣传信息。
B、第二消费群:
50岁以上.的.老年人
①不易受广告等媒介影响,不易接受新事物。
②对价格.的.敏感度较高。
①这类人群趋向老化,易患心血管疾病或各种老年病。
②易于接受口碑营销。
③杭州人群.的.年龄阶层趋于老年化,为老龄化城市
④虽然老年人对产品.的.价格比较关注,但是,一旦老年人被认同了,就会产生长久.的.忠诚消费。
⑤杭州老年人.的.文化功底都比较深厚,这在对老年人.的.宣传上是个很好.的.突破口,由于杭州.的.老年消费者偏爱有感情交流销售.的.产品(体验式营销等互动方式推广.的.产品),因此,建议多举办适于老年人参加.的.活动。
三、上市推广总体策略及推广计划
(一)总体策略
1、集中力量,重点突破,针对主要目标消费人群(中青年、老年人)作有力、有理、有节.的.推广。
2、总体上遵循“721原则”,即花70%.的.精力服务于消费者,把消费者.的.需求放在第一位;
投入20%.的.精力,做好终端建设与管理;
只花10%.的.精力处理经销商关系,在战略上实行品牌营销;
3、实施强势品牌策略,走品牌发展.的.路线。
在杭州市场,利用一切可能.的.资源来推出本产品。
创造新闻,发现亮点,策划公关活动,树立口碑形象,把行销事件环环相扣,共同演绎新闻话题和社会亮点,把样本市场做好,以点带线,以线带面。
(二)阶段性重点工作
1、产品上市阶段(1——3个月)即选择经销商,铺货。
宣传目标是迅速建立产品.的.知名度,扩大消费者对产品.的.认知
2、产品上市后.的.重点销售阶段(4——6个月),销售产品。
加大广告力度,树立产品在市场上.的.品牌形象,进一步扩大产品.的.知名度,促进产品销售。
3、6个月后,产品品牌维护阶段。
逐步建立产品.的.市场美誉度和消费者忠诚度,逐步扩大产品.的.销量以及市场占有率
(三)推广计划
1、鉴于杭州保健品市场.的.复杂性和多变性,当地人群对本产品会有个逐步接受.的.过程。
因此,产品.的.基础、功能性.的.普及是前期推广.的.重点。
产品上市阶段
●投放报纸硬广告和电台广告,为产品上市作准备
●建议产品以召开新闻发布会.的.形式上市,并开展公关活动,以迅速扩大产品.的.知名度
●产品上市后,展开系列促销活动,加大终端选产.的.力度,促进产品销售。
2、重点销售产品阶段
●在报纸上投放硬广告,配合在电台上开展健康讲座
●加大社区宣传,在社区内,老年人活动频繁,空余时间又比较多,可在社区内开展一些活动。
如:
组织表演队到社区中表演,并进行现场产品咨询、专家现场咨询会及有奖促销活动。
这种活动现场感强,可以吸引更多.的.消费者.的.参与,让人们对本产品.的.品牌名称印象深刻。
●制作产品宣传手册、宣传单页,如《中老年保健手册》、《健康家庭手册》等等,向社区内.的.老年人发放,并在药店和专卖店向购买本产品.的.消费者发放。
●制作产品宣传片,在专
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