第二十讲-传播效果理论(1):议程设置功能PPT推荐.pptx
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研究内容:
一是对选民进行抽样调查,了解他们对当前的美国社会的主要课题及其重要程度的认识和判断;
二是对8家传播媒介的同期政治报道做内容分析。
调查结果发现:
在选民对当前重要问题的判断和认识与大众传媒反复报道和强调的问题之间,存在着一种高度对应关系。
即大众传媒作为“大事”加以报道的问题,同样也作为“大事”反映在公众的意识中;
传媒给予的强调越多,公众对该问题的重视程度也就也越高。
参见P194:
图12-1麦奎尔和温达尔关于“议程设置功能”假说的示意图。
相关系数在0.967以上根据这种高度的对应关系,他们认为,大大众众传传播播具具有有一一种种为为公公众众设设置置议议事事日日程程的的功功能能,传传媒媒的的新新闻闻报报道道和和信信息息传传达达活活动动以以赋赋予予各各种种议议题题不不同同程程度度的的显显著著性性的的方方式式,影影响响着着人人们们对对周周围围世世界界的的大大事事极极其其重重要要性性的的判断判断。
议议程程设设置功能理置功能理论论与以往的效果研与以往的效果研究相比,其特点在于究相比,其特点在于:
1.着眼于传播效果的认知、态度和行动三者中的认知层面上的效果。
“议程设置功能”理论的着眼点是这个过程中的最初阶段即认知层面。
认知效果与态度效果、行为效果有什么关系?
2.“议程设置功能”理论考察的是整体大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果,而不是某家媒介的某次报道产生的短期效果。
“嫁接”3.“议程设置功能”理论暗示了传播媒介是从事环境再构成作业的机构,它对外部世界的报道不是镜子式的反映,而是一种有目的的取舍活动*在现代社会里,大众传媒是人们获得外界信息的主要渠道,不管这种大众传媒的所报道的是对现实环境的客观反应还是歪曲反映,都会影响人们对周围环境的认识和判断。
总之,“议程设置功能”理论告诉我们:
大众媒体不能决定我们对事物的具体看法(怎么想),但是可以左右人们去关注什么以及关注的顺序和程度(想什么)。
案例:
自08年三鹿奶粉事件之后食品安全问题议程设置功能”理论是不是一个新观点呢?
关于大众传播对社会成员的环境认知活动的影响问题,议程设置功能”理论提出的不是新观点。
历历史史早在2020世世纪纪2020年代年代,美国著名新闻学家W.李普曼就认为,大众传媒的报道活动是一种营造“拟态环境”的活动,它形成人们头脑中“关于外部世界的图像”,并由此影响人们的行为。
4040年代年代美国传播学奠基人之一拉斯韦尔进一步提出了大众传播具有“环境监视”功能。
50506060年代年代,科恩指出,报刊在告诉读者“想什么”,而不是“怎样想”方面更成功。
麦麦库库姆斯和肖的姆斯和肖的贡贡献是献是:
最早将大众传播的环境认知影响明确地概括为“议程设置功能”并进行了实证考察的二、对“议程设置功能”理论的研究“议程设置功能”提出后,不断被后来的研究者所验证。
在这些研究中,关于“议题设置功能”的概念也不断趋于细致化和明确化。
表表现现在在:
11、确、确认认媒介媒介议议程和受众程和受众议议程之程之间间因果关系的研究因果关系的研究A、B两个事物相关即使是高度相关,也不一定是因果关系,只有证明A的变化在先,B的变化在其后且不的变化不可能有其他因素引起,A、B才具有因果关系1麦库姆斯和肖:
1972年,夏洛特市调查研究调查选取了6月和10月两个时点进行各种议程的交叉比较,结果发现先期出现的6月媒介议程与后期出现的10月受众议程的相关程度更高,因而初步证实了二者的因果关系2冯克豪瑟:
1973年对美国三大新闻周刊(时代周刊、新闻周刊、美国周刊)关于美国20世纪60年代10年越战报道进行内容分析来体现媒介的越战议程。
以美军人数变化作为约占实际进程的现实指标,将二者与同期受众对越战的关注程度相比较。
研究发现,媒介的越战报道在1966年达到高峰,受众对越战的关注程度也随之在1966年达到高点;
而美军派兵热数最多的1968年,越战在媒体议程中的显著度和受众的关注度都有了大幅度的下降。
22议议程程设设置功能的作用机制置功能的作用机制趋趋于明确化。
于明确化。
一般认为,大众传媒主要是通过以下三种机制三种机制来设置议程的:
(1)0/1效果或知觉模式。
是否报道某个议题影响受众感知
(2)0/1/2效果或显著性模式。
突出强调引起受众对该议题的突出重视(3)0/1/2N效果或优先顺序模式。
按一定优先顺序的不同程度报道,会影响受众的判断。
大众大众传传媒媒对对受众从受众从“感知感知”到到“重重视视”再到排列再到排列“优优先次先次序序”,是一个影响和效果依次累,是一个影响和效果依次累积积的的过过程,越往后程,越往后效果越大,影响越深刻。
效果越大,影响越深刻。
3.关于不同关于不同类类型的型的议题议题的深入研的深入研究究韦弗根据1976年调查结果提出,公众的议题在本质上受到传媒议题的影响,但公众的议题也可以分为不同的类型:
11个人个人议题议题:
个人私下:
个人私下认为认为重要的重要的问问题题如:
有没有减肥减不下来的如:
有没有减肥减不下来的烦恼烦恼?
22谈话议题谈话议题:
在与:
在与别别人交人交谈议论谈议论之之际际受受到到重重视视的的问问题题如:
春运火如:
春运火车车票票涨涨价需不需要价需不需要听听证证?
33公公共共议议题题:
在在自自己己感感觉觉中中认认为为社社会会上上多多数数人人都都重重视视的的问问题题如如:
春春节节是是不不是是可可以以申申遗遗?
韦弗调查发现:
在历时一年的选举宣传中,“个人议题”和“谈话议题”始终一致;
“公共议题”在初期与前者相差甚远,但随着宣传站的展开和投票日的临近,三者不断接近,最后几乎融为一体所以,可以所以,可以说说:
三种:
三种议题议题作用不同,但作用不同,但在在传传播播过过程中有融合程中有融合为为一的可能性一的可能性。
思考:
新媒体思考:
新媒体时时代如何代如何让让各各类议题类议题融合融合起起来?
增加各媒体之来?
增加各媒体之间间的互的互动动?
4.分析不同媒体分析不同媒体议议程程设设置的不同特点置的不同特点韦韦弗等人的的研究弗等人的的研究发现发现:
(1)报纸报纸的议程设置对较长时期议题的重要性顺序排列影响较大。
(2)电视电视的热点化效果比较突出。
(3)报纸报纸的新闻报道形成形成议议程的基本框架程的基本框架。
(4)电视电视的新闻报道则挑选出议程中若干最主要的议题加以突出强调。
(5)报纸可以进一步对个人个人议题议题产生较深刻的影响。
(6)电视的主要影响是提供谈话议题谈话议题。
5、“属性议程设置”的研究后来的“议程设置功能”研究从关注大众媒介凸显某些议题使其成为公共议题的功能进一步深化到对对象事物的“属性议题设置”功能的研究大众媒介报道的对象事物具有各种各样的属性,有正面的有负面的,也有中性的;
大众传媒对某些特定属性进行的显或淡化处理,使对象事物的“主导属性”传达给受众,也会影响受众对事物性质的认识、判断和态度。
麦麦库库姆斯将姆斯将这这种影响机制成种影响机制成为为“属性属性议议程程设设置置”。
广告传播中,广告内容凸显企业或商品的某些正面属性,淡化甚至屏蔽某些负面属性,正是广告主体利用大众传媒的“属性议程设置”功能的体现。
6、对媒介议程设置效果产生的原因和条件的研究“导导向向需需求求”:
我们每个人都有了解外部世界的愿望,但是外部世界巨大复杂,信息广泛丰富如浩瀚的海洋,个人很难判断我们应该关注什么重视什么,这就需要有引导机制帮助我们来判断。
而大众传媒恰好起到了这种作用。
社社会会成成员员的的个个人人导导向向需需求求是是媒媒介介议议程程设设置置功能得以功能得以发挥发挥的社会心理前提的社会心理前提。
7、影响、影响议议程程设设置功能的基本因素置功能的基本因素:
1受众对各种议题的经验程度。
2受众对媒介信息的接触量。
3人际传播的频度(对议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用)。
4人口统计学上的属性(对知识水平高、政治关心程度高及从事较高层次社会职业的人影响较小)。
三、“议程设置功能”理论的意义、问题和网络传播环境的挑战
(一)
(一)“议议程程设设置功能置功能”理理论论的意的意义义、问问题题理理论论的意的意义义:
1.从考察传播在人们环境认知过程中的作用入手,重新揭示了大众传媒的有力影响。
2.揭示了长期被回避的问题:
大众传播背后的社会控制问题,传播背后存在着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系。
3、与我国的舆论导向研究有一定的理论接点。
它是舆论导向的第一个阶段,对我们详细考察传媒的舆论引导过程具有很重要的启发意义社会国家从社会和国家的角度看“议程设置功能”社会的稳定和发展:
离不开大众传媒发挥“议程设置功能”2008年“三鹿奶粉事件”,是大众媒介设置的一个话题,也是一个失败的议程设置,失控自“三鹿奶粉事件”之后,大量的报道,全社会成员的恐慌2003年非典事件后期比较成功2008年汶川地震,成功国家的国家的发发展展强强大需要我大需要我们们的大众的大众传传媒在媒在国国际际上能上能发挥发挥“议议程程设设置功能置功能”“议程设置功能”其实际是“话语权”的问题金融危机时期,西方设置了一个让中国很被动的话题:
“中国是唯一一个没有金融危机的国家,或受冲击最少的影的国家”,把救市的希望都放寄托在中国身上。
标签化,框架化,然后就左右着你的走向理理论论不足不足:
1、只强调了传播媒介设置或形成议题的一面,没有涉及反映社会议题的一面。
2、议程设置功能虽大,但不能把它的效果绝对化。
1976年周总理逝世前后,“四人帮”操纵的大众舆论和“四五事件”的案例,就证明新闻媒介并做不到可以随心所欲的为公众“设置议程”。
“四五事件”三鹿奶粉事件议程设置理论案例.doc网络是一个自由多元的空间,网络议题纷繁多样,随着人们对互联网信息的接触量增加,传统传媒的“议程设置功能”是否正在弱化和消失?
(二)“议程设置功能”理论面临的网络传播环境的挑战or机遇?
麦库姆斯认为:
断定衰退尚为时过早。
因为许多人还不能利用网络媒体;
网民尚未形成定期阅读的习惯;
网络媒体议题虽多但单个渠道的访问用户并不多;
传统媒体在网络传播中也是主流,新闻网站的内容与传统媒体也有相当高的雷同性(相关系数在0.53-0.99麦库姆斯所言的几点尤其符合我国的现实。
所所以以,准准确确地地说说,是是传传统统媒媒体体与与网网络络媒媒体体的的互互动动正正在在成成为为我我们们时时代代媒媒介介“议议程程设设置置”的的新新特特点点和和新新趋趋势势从郭美美事件看微博的从郭美美事件看微博的议议程程设设置
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