商铺营销推广方案.docx

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新宇佳苑

商铺营销推广方案

日照房易地产投资顾问有限公司

2011年10月18日

前言

新宇佳苑商业部分整体营销推广策划方案，是我公司根据项目自身的规划特点，结合项目前住宅部分的整体推广以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。

其旨在为新宇佳苑项目商业部分场的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展。

本方案力求充分挖掘项目的核心特质与优势，制定合理实效的营销推广策略，以促成良好的销售业绩，最终实现发展商的预期目标。

第一部分：

市场分析及主题确定

一、房地产市场分析

（一）抑制房价上涨已成为房地产行业大的市场环境

ß对抑制房价上涨的呼声日益强烈，民众的表现尤为明显。

ß政府已制定了多条政策，抑制房价上涨。

3月5日，十一届全国人大三次会议，国务院总理温家宝在《政府工作报告》中提出：

“要促进房地产市场平稳健康发展，坚决遏制部分城市房价过快上涨势头，满足人民群众的基本住房需求。

”同时，重申了自去年12月14日国务院常务会议提出的增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措。

二、在大的市场环境下，投资商的投资信心在降低

ß与以前投资房产过热相比，在抑制房价大的市场环境下，很多投资商不会选择在房产上投资更多的资金，投资信心降低。

ß虽然商铺投资区别于一般居住用房，但在总的市场环境下，商铺的销售及招商定会受到负面影响。

二、SWOT分析

优势和机会：

ß增值潜力大。

根据政府的规划，新昌路是市中心唯一一条南北贯穿的马路，而新昌路上浓厚的商业氛围也渐向两端扩散，已经形成的三大购物广场也均围绕与新昌路，这更证实了昌乐未来重点商业圈；

ß固定的消费资源强。

据统计城内居民以公务员、白领、外商为主，均具有较高的消费能力。

ß知名度。

新宇佳苑一二期的住宅及商业在市场已经形成一定的知名度，这也将利于此次商业的推广活动；

ß地段。

项目位于新昌路东东村路南，靠近市中心商业活动中心，对外交通较为方便。

主干道旁的临街商铺新昌路我是昌乐干主干路，而项目的主要临街店面就面向新昌路,保证项目周边人流和车流动畅旺。

劣势和挑战：

ß新宇佳苑所处位置仍处于发展阶段，没有形成一定规模的商业圈，邻近昌乐县东村，形象较差，与繁华的市区相比，稍感偏僻。

ß新宇佳苑周边的商业，面积均200平米，一二层单独销售，比之本项目占有优势大，形成明显的竞争；

ß在整个房地产市场较为低潮的状态中开启了商业，而商业至今一套未售，这给公司的形象造成了一定的影响，降低投资者的信心指数。

结论：

ß项目首先要服务于消费人，才能满足经营人和投资人的需求。

也就是说，我们的项目推广展现出的消费前景，是投资人和经营人的核心价值点，也是使他们产生信心的最核心要素。

ß项目的本身的升值空间，是影响投资人的最重要因素。

三、项目的构建业态

（一）构建业态描述

文化产业、娱乐产业、休闲购物产业、旅游餐饮产业围合式设计的商业群

ß文化产业〉教育文化、历史文化、旅游文化、渔猎文化……

ß娱乐产业〉大型KTV、酒吧、咖啡厅、大片影城、体测健身中心、SPA按摩保健中心、网络游戏工厂……

ß休闲购物产业〉休闲体育文化用品（服饰、器具）、音乐美术教育用品（设备、材料）……

ß旅游餐饮产业〉商务活动餐饮、宾朋聚会餐饮、西餐厅、齐鲁特色餐饮……

（二）推广主题诠释

潍坊未来的曼哈顿，昌乐现在的聚宝盆

•未来：

暗指有很大的增值空间，迎合了目标客户的价值需求。

•曼哈顿：

世界上最繁华的商业区，吻合新宇的形象定位，符合目标客户的文化特点。

•聚宝盆：

赚钱，符合目标客户的实际利益。

第二部分：

整体营销推广策略

□策划目的：

1、通过扎实的宣传，积极的沟通，迅速圈定目标客户。

2、重整河山，快速建立项目的商业地位及市场美誉。

3、在三个月内完成90%的销售指标。

一、策划原则

（一）强势启动原则

新宇佳苑通过前期的市场进入，已经在市场上建立一定的知名度，但一直未有销售量，其原因包含本案的市场形象。

因此，在对商业部分进行市场推售时，应以特色鲜明的市场形象，充分利用前期市场积蓄的势能，强势导入市场，迅速形成项目在市场的认可度。

（二）强化信心原则

商业物业在现楼阶段，重点在于卖信心。

本项目应以强化市场投资信心为出发点，通过一系列的广告宣传及事件行销，高速地树立项目强势的市场形象，增强投资者对项目的信心，最终实现项目的销售。

（三）快速抢占市场原则

鉴于项目商业区域市场的群体消化货量较弱。

在项目的销售过程中，无论是项目前期的推广，还是项目的实战销售，都应以快速抢占市场为原则，通过项目高姿态的市场导入，引发项目的强烈市场反映，快速地完成项目在市场的销售率，最终实现项目的“开门红”及持续旺销。

（四）整合资源原则

由于发展商自身资源始终还是有限，因此，在项目的整体推广过程中，充分把握项目核心竞争力提升的同时，整合各种可利用的社会资源，尤其是借助政府及媒体的力量，借助媒体的舆论导向作用，为项目今后的销售推波助澜。

（五）充分挖掘商业气氛原则

商业物业的开发，不仅在于对新的操作方式的运用，更为重要的是对商业项目的商业价值的充分挖掘。

因此，必须从项目周边的经营环境出发，发掘新昌路地段浓厚的商业氛围和旺盛人气，建立项目完整并具说服力的形象，提高项目的产品力和销售力。

二、产品策略

（一）弥补缺陷

相比周边的项目，本案的户型设计面积均较大，门头的利用率低，必然导致销售群体受局限性，对未来经营产生顾虑，从而制约消费行为，对此，本方案计划执行改造建筑结构，三层单独销售，剩余一二层连体销售，使面积相对易承受，在商业推广上采用鲜明的市场定位，使客户感受到商业的潜力，及未来的发展可观性，从而弥补缺陷，以消除目标消费群体的局限性。

（二）抛开过往，轻装上阵

本项目落成，产品形式已经固定，进行结构改造后，在所整理完毕商业的整理布局情况下，我们应尽量为消费者营造一个全新的理念环境，方便消费者在最短的时间内了解项目的市场地位及经营内涵。

同时，重新树立项目的外在形象，给看房者以良好的第一印象。

（三）形象包装

目前的商业销售由于商业施工未结束，待销售的门市内外商业形象较差，不但影响着自身的销售，也制约着项目整体商业氛围的形成。

正所谓“工欲善其事，必先利其器”，为此，我公司建议：

A）尽快完成商业的整体施工；

B）长期保持未销售门市的内外卫生；

C）参照现有经营门市进行门前石阶铺装，统一项目形象；

D）在销售时间内，长期布置沿街彩旗，营造现场气氛；

E）转角处设商业大广告牌，内容鲜明亮化，展示项目卖点及强烈的商业氛围，内容根据规划定期更换，设置活动背景。

三、营销策略

（一）招商、销售同步走

分析我们的已积累意向客户很少，本项目来访客户也甚少，说明，本案的亮点及升值潜力并未成功的体现出来，只有真正的证实项目的价值潜力，销售的问题就迎刃而解，实际是商业从某种角度来讲均为一种投资，而目前投资的劲头来源于火爆的抢铺位，高租金，当看到有名店进驻，就更无须担心，只需拿钱了。

（二）成立专业商业运营机构

商业管理对步行街的永续经营起着至关重要的作用。

本项目提前引进专业商业运营机构,提前制订管理公约，维护商家与消费者的正当权益，为项目提供全面优质的专业服务；进行统一招商、统一管理，提升步行街的整体形象，确保物业保值增值，保证项目整体的永续经营，永续兴旺。

（三）价格杠杆驱别原则消费

价格，不仅政府可以拿来调节各行业间的平衡，也可以成为我们卖商铺的策略，我们7号楼三层相连独立销售，沿新昌路商业改为一二层连体销售，但面积均较大在总价上就会筛出部分经济弱体客户，而有经济能力者则会考虑风险较少的商业投资，所以在价格上对于面积较大的有更多优惠。

（四）拍卖式销售推高潮

商铺最怕的就是人气，对于人所共看好的地段，如果出现人争我抢的局面，价格自然就会提升至最大。

拍卖，必将汇聚看好本案的商家，再通过前期拍卖人一番煽动性的关于人流、消费力的分析、未来的规划、预测，想不心动，也会跃跃欲试。

不仅开辟新的销售模式，更使商业最大化，合理化。

四、价格策略

（一）紧守底线

建议价格采用模糊定价法，积累客户时，只有销售均价，不明确具体价位，通过市场及拍卖，来实现价格的最大化。

（二）模糊定价

在本套方案之前，我公司曾根据市场调研、前期销售价格、商业现状及产品自身进行了价格定位，根据以上了解，在市场承受范围及一定合理利润基础上完成新制定销售价格。

五、推广策略——清晰定位，重拳出击：

（一）明确功能

项目可售房源13套，且产品形式、面积无太大的差别，有利于我们进行统一定位，所以，经过屡次研究分析，为每一个商铺进行了统一精细定位，以保证我们在宣传中有的放矢。

房源号

目标客户经营类别

原因分析

7#1

超市

果蔬批发销售

综合餐饮

面积较均匀，并且北侧大街方向，

邻近东村，村里的活动量大，旁边并没有中型超市，有较好的经营空间；

7#2

宾馆、桑拿

按摩足疗

企业办公

大型餐饮企业

整个三层需一起销售，面积约1800㎡，而且主卖是三层，一二层的空间小，经营受制约，对面是暂未规划修整的土马路，流动者均为周边的居住人群。

销售目标缩小很多，只能依靠新昌路商业氛围，以价格为武器打动投资者；

7#3

车会馆、洗车店、

洗衣店、品牌男装

时尚休闲会馆

针对部分流动的高端客户的消费项目，促进商业的消费力；

7#4

商务服务中心、银行、证券基金

品牌装修公司

银行分行

珠宝行

符合面积要求，有同类公司进驻，关键是否能引进餐饮企业；

7#5

网吧、

美容健身

保健品公司

移动、联通、网通分行

摩托车、电动车经销处

延续大马路摩托车、电动车经销一条街；填补区域配套功能空白点公司；以同类公司为引进切入点；

7#6

7#7

7#8

8#1

中型多功能网吧、酒吧

有带动作用，可引进同类娱乐行业；

8#2

装饰装潢公司

旅游公司

符合此类企业办公需求，面积适中，本案周边开发装饰、一统木门相关产业；

8#3

品牌服饰旗舰店

培训机构

茶艺馆

电子

少不了实力品牌的进驻，为整个商业街添加一定的档次；

8#4

咖啡店

快餐、冷饮

吉阿婆快餐

为整个商业街更具丰富性，多元化；

8#5

卡哇伊饰品店

名品鞋店

时尚服饰、品牌羽绒服

吸引年轻时尚消费群体，为周边的额商业奠基一定的消费流动人群，切项目周边同类型商店无，竞争力弱。

（二）锁定靶心

寻找消费者是项目营销的关键所在，寻找范围越小，所耗费的单位成本就越低，本案在仅有13套门市的情况下，我们可以根据其自身特点，按照上文定位进行筛选，缩小对目标客户的包围圈。

经营型客户：

昌乐县门市经济方兴未艾，拥有大批门市经营的成功者，作为昌乐主干道路上少有的商业，本案拥有一定的商业潜力，但大多商铺体量巨大，总价过高，严重制约了其投资可能，只能有目的的吸引大型门市的成功经营者。

所以，我们在营销中，将采取针对性措施，向这部分客户发布信息，同时缔造现场欣欣向荣的经营场景，吸引客户眼球。

投资型客户：

经过本公司对所余商铺的考察、分析，我们认为，本案所在区域是贯穿县中心的新昌路发展区域，还未形成成熟的商业体系，拥有强大的发展空间合计升值潜力。

第三部分：

营销推广计划

一、营销目标

（一）销售目标

2011年11月开启活动至（春节），完成商业销售面积（按建筑面积计）2000平方米，销售均价6000元/平方米（实收价），总销售金额1.2千万元。

（二）推广目标

1）迅速建立项目在