商超及购物中心的动线规划及布局.docx
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商超及购物中心的动线规划及布局.docx
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商超动线布局与经营
引言:
讨论一个小问题:
商场为什么把化妆品放在一层,男装放在高层?
1、 化妆品的销售收入、利润均高于男装,并且女性作为主力消费群体更容易发生冲动性购买。
2、 男性消费者消费更具目标性。
--男女浏览路线特点:
男性往往直奔目标,女性通常从一层逛起,也有50%直奔目标,但会一层层逛完。
因此,假设把化妆品从首层换到了较高的楼层,销售收入会受到影响,而男装即使下到一层,销售收入却不会有明显的提高。
3、 化妆品的形象因素。
引申:
一楼常见的品类:
精品、珠宝、女鞋。
一、 商场的动线、布局
(一)、动线
1、什么是动线设计?
内部动线设计的意义 有利于客流在商场内部的流动,合理规划道路路线,避免盲肠路、阴阳街、
实现各功能的分区,使营业面积最大化。
即:
使顾客的行为特点、心理活动与商家设计的思路一致,通过平面与垂直两个维度的立体交通网络,一步一步地把整个商场全部逛到,这就是动线设计。
商场规模越大,动线设计越重要。
2、如何进行动线的设计?
动线设计主要依靠共享空间、电梯、主通道、目的性消费品类(或影响力品牌)的设置来自然实现,使商场的可达性、可见性达到100% 即:
全场无死角。
设计要点:
对多层购物中心来讲,中庭和垂直动线的设计是经营成功的关键。
4、宏观来讲,商场动线设计原则是:
设计要点:
(1)、主动线贯穿全场,避免盲区和死角。
主动线设计避免超长距离的“一”字形,虽然一览无余,却造成心里上的疲惫;而应该设计成“之”字形,穿插变化,有效缓解顾客疲惫感,产生有一种曲径通幽、柳暗花明又一村的感觉。
(2)、中庭,是常见的共享空间,非常重要!
l它使高低楼层的商业氛围一致,提升了高楼层的商业价值;
l起到承前启后、引导疏散的作用。
l过于狭长的卖场其共享空间应该适当后移,过长过大的卖场可设置多个共享空间。
l空间感对顾客的购物、停留是十分重要的。
l超大规模的购物中心还会在设计的动线上设置一些景观,使顾客在行走的过程中感到妙趣横生,从而忽略疲劳感。
(3)、电梯设置要能够自然分流顾客,引导顾客走向卖场深处或更高、更广泛的区域,切忌强硬的两头沉设置。
(4)、有影响、有号召力的品牌通常设置在正对扶梯的边厅,引导顾客走向卖场两侧或深处。
(5)、垂直交通体系--垂直电梯一般设置购物中心两侧边缘不影响店面昭示的位置;也可以设置在中间位置,但距离出入口有一定距离,并易于找到的地方;在射线终点死角的地方也会设置垂直扶梯。
(6)、购物中心动线设计要注重增加“体验式”:
如朝阳大悦城楼层较高,设计了飞天梯,在垂直动线设计中是非常生动的一笔。
从上到下的喷淋效用,创造多个“首层”,强化观澜情趣及透视性,避免单层递进的强迫感。
尽量避免网状动线设计,那似是而非,四通八达也意味着顾客会迷失方向。
图例:
湖州奥特莱斯—稍差;大润发荣成店—好。
4、单层的平面的动线:
平面的动线最重要的原则是一定要形成回路;
大型的平面动线应该考虑的几个因素:
曲与直的结合、宽窄的变化、空间变化、中庭设置等。
l曲与直的结合:
路线不能过于平直、单调,一望到底,尽收眼内,而缺乏了逛的乐趣。
曲与直的变化可以改变动线的心理长度,过长的街区适当的增加曲度,可以产生避免街区过长的心理感觉。
l宽窄的变化:
一个是主、次通道的不同宽度设置。
此外在一些区段,适当的改变宽窄,进行流线型的过渡,或者在变宽的部分结合景观小品、导示或休息设施,也会收到很好的效果。
l空间变化:
如果水平人流迫不得已在平面内形成单条射线,则考虑在端点处设置别有趣味的上下楼梯,与上下层联通起来。
或增加垂直通道,使空间过度很自然。
5、常见的经典动线
利用中庭设计的环(迴型)型动线,使店铺可以获得更为均衡浏览率,迴游性好,可提高交易成功率,且便于利用平面中明确的向心性来组织中庭空间。
如凯德晶品 其规划运用了折线、弧线等形式,使空间显得活跃而富有变化。
弧形动线设计
6、总结一下,什么是好的商业动线
一般而言,好的商业动线具有以下三个条件:
l有效增强商铺可见性
可见性在商业物业动线设计中是一个非常重要的内容。
一个商铺的可见性强弱决定了这个商
铺所在地段的租金价值,一个商铺被看见的机会越多,位置就越好。
我们在设计中就是要提高整个商场内商铺的可见型。
l有效增强商铺可达性
可达性和可见性是有联系的,可见性是可达性的基础,只有“可见”,才会有“可达”。
因
此,在可见的基础上,经过最少道路转换的路径可达性最高。
l具有明显的记忆点
如果顾客在购物中心中无法确立自己的位置,就会迷失方向,而需要花费更多的时间找到自己想要去的商铺,同时,很多商铺也减少了被逛的机会。
难以找到位置感的购物中心是不受顾客欢迎的。
在设计中,通常的做法是适时地设置导示系统(楼层、位置)、在循环中心点要增强唤
起记忆和位置感的景观小品的设计,从而提高顾客的位置感。
7、案例欣赏
图表天河城中庭
大悦城飞天梯
东安市场直梯
(二)、布局
1、什么是布局:
就是沿既定的设计动线进行品牌、品类的适当布置,使商品出现在人们的行进路线上和视线范围内。
2、商场各层营业布局一般应遵循的原则:
(1)、实用、利润、形象的统一
商场铺位布局必须考虑到经营商家的实用性与合理性,同时更要兼顾到独立铺位与整体商场的协调性与互动性。
例如开篇讨论的小案例。
(2)、尊重消费者的行为
人性化设计,使消费者的消费过程显得更加自然顺畅和轻松愉快,购物方便且不易疲劳。
相反的例子—强迫动线。
(3)、店铺分割既符合定位兼顾使用率
根据整个商场定位划分商铺的面积。
商铺进深与门面比例不宜大于2:
1;中型商场使用率控制在60%—65%之间,大型商场55%--60%,是符合行业特点的。
不能为了追求实用率压缩顾客的空间。
一定要给顾客留下空间感!
按消费者购物目的分布:
对于经营诱导性商品、季节性商品、时尚类商品的业态类型,同时综合考虑具有品牌形象好、客单价与利润率较高、选择购买过程较短的轻便商品,适宜分布在较低的
楼层;而对于经营目的性较强的业态类型适宜分布在较高楼层,一般而言,办公用品、家用电器、娱乐等适宜分布在较高楼层上。
按商品属性进行分布:
一般而言购买频率、占用空间较小的日常生活用品一般分布在较低楼层处;而不常购买、占用空间较大的耐用商品适宜分布在较高楼层,如家居用品等就是典型。
业态分区设置:
把经营相同类型商品的商家统一设置,既能发挥业态的聚集效应,又能方便消费者选购不同档次、不同式样的产品,从而达到“1+1>2”的效果。
遵照上述原则,常见的布局方案如下:
l一楼化妆、精品类、女鞋、女包;
l二楼那女装;
l三楼男装
l四、五楼家电、家居类;
l六楼以上营业厅一般用于经营目的性消费较强的品类:
如餐饮、娱乐、休闲等
l地下经营面积一般用来经营超市、也可以经营餐饮类;
(4)、就单层来讲,要利用好主力店,形成两头沉或者中间鼓的布局。
如万达,一头餐饮、一头娱乐。
在多层建筑结构的商场,最理想的人流拉动策略是,将主力店设在高层。
二、超市卖场的布局与动线
动线概念—略
1、卖场布局规划的核心原则:
(1)、高效利用原则
(2)、关联性陈列原则
注意超市与商场的不同点:
超市是纯购物场所,更重要的是靠商品的引导,而商场在顾客心目中本来就有“逛”的意愿。
因此,超市卖场的动线与布局更加密切,换句话说,与商品及陈列的关系更紧密。
2、布局要点
(1)、突破直线陈列,强调异型效果,减轻顾客视觉疲劳:
——斜线陈列:
小家具区、日化
——仿真陈列:
家居类-厨房、餐厅、卧室、客厅、儿童生活环境(宜家之典型)。
——封闭或半封闭的店中店:
色彩、陈列、形象的跳跃。
(2)、磁石点的设计
第一磁石点:
主题促销区(地笼/地堆)第二磁石点:
主通道两侧端架(TG)第三磁石点:
副通道末端
名称
位置
陈列商品
陈列要求
第一磁石点
主题促销区
销售好的商品;高购买频率的商品;主力商品
有量感
第二磁石点
主通道两侧
最新商品;季节性商品;明亮、华丽的商品
具有强烈的视觉吸引力引导顾客进入卖场深处
第三磁石点
副通道末端
特价商品;高毛利商品;高周转商品;季节性商品
刺激顾客购买欲,留住顾客,吸引顾客进入副通道
入口处——吸引顾客进店,配置主题型季节促销区(特别是标准超市)主题区——放在卖场深处,吸引顾客向卖场纵深
端架区——高毛利商品,低价优质商品,强化价格形象,激发购买欲望排面促销区——活化陈列,吸引顾客向货架深处行进
堆头区——尽可能少做一般性的堆头,让供应商来做更多的特殊陈列特殊陈列:
包柱子—空间感和生动化
(3)、品类衔接
沿设定的动线布置商品品类(或品牌、业种),商品品类的衔接是最重要的方面。
原则:
从冷到热—从非食品到食品—从冲动型消费到目的性消费—从低消费频率到高消费频率—从非必需品到必需品。
举例:
常见布局—品类—大润发。
文体图书---服装服饰—家电—家居--日化—食品—生鲜。
图示:
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便利超市—商品选择最重要,动线及布局再其次。
切记:
(1)、商业建筑是供人“逛”的!
必须尊重顾客的行为特点进行设计,才能真正为经营服务;
(2)、很多情况下不是完全一样的设计,一定要注意因地制宜的运用。
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