整装行业定制家具专题产业链深度分析Word格式.docx
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2018年5月,欧派整装大家居西南旗舰店开业,再一次让整装成为家居市场的热点。
从定制家具,到成品家具、卫浴、陶瓷行业,家具企业纷纷跨界整装,开设整装门店、组建整装事业部、或发布整装产品,家具企业向产业链上游整合的决心非常坚定。
表1:
家具龙头整装布局梳理
装修公司发展整装模式,布局产业链下游的家居产品。
一直以来,装修公司可以通过给家具厂商带单引流实现一些盈利,但这种盈利模式利润少,而且松散不可控。
如今,家装龙头由传统的基装、硬装,延伸至软装环节,目前主要是以软装包、整装套餐或者自产自销的形式,打造资源集合、协同销售的闭环。
表2:
装修公司整装布局梳理
房地产商转型升级,向产业链下游家装延伸。
以万科、碧桂园、绿地、金地为代表的千亿房企以联盟、自建、自产、投资等形式布局整装,加大对互联网家装的重视和相应的投入力度。
比如碧桂园橙家,基于碧桂园在家装建材供应链上的采购优势,橙家得以自建仓等形式,形成一套模块化的施工标准,可以将交付周期严格控制在30天以内。
表3:
房地产龙头整装布局梳理
2.整装风起的驱动因素:
满足一站式家装需求,主动抢占上游流量入口
2.1直面长链条、信息不对称等痛点,满足一站式家装需求
传统家装链条长、细节复杂、参与角色繁多、信息不透明,导致消费者精力耗费大、学习成本高、装修效率和效果难以保障。
在传统家装模式下,单个消费者必须直面冗长繁复的建材生产分销、装修服务链条。
家装市场的参与方一般包括前端厂商及经销商、物流公司、家装公司、设计师、销售人员、施工队、监理等,同时,主辅材、软装家具从生产端到装修公司、零售门店之间的层级多、链条长、利益关系复杂,普通消费者受制于信息不对称,完成一次装修往往要付出巨大时间和精力。
图1:
长链条、环节复杂的传统家装流程
图2:
家装环节复杂、参与方繁多,学习和沟通成本消耗大
随着第三次生育高峰期出生的80/90后陆续进入适婚年龄,家居家装需求主力也逐渐转变为80/90后。
由于生活水平的提高、生活工作节奏的急速加快,80/90后在劳动层面的动手意愿和能力下降,特别是现代双职工家庭已经成为社会主流,年轻人往往无暇顾及耗时长、繁琐零碎的装修和家具采购环节,他们希望以更省心、更简单的方式去解决装修问题。
根据腾讯家居《2018年中国家居整装设计趋势白皮书》,在装修方式选择上,“全屋整装,拎包入住”的消费者占比为39.6%,80/90后成为整装的主力消费群体。
图3:
我国新生儿出生数量及历次婴儿潮(万)
图4:
80/90后成为家居家装消费主力
图5:
八成以上消费者希望在半年内完成家装
图6:
消费者最关心装修预算和整体搭配
消费者需求倒逼家居行业转型升级,整装模式下的一站式选购和一体化设计装修,解决了传统家装的三大痛点:
(1)一站式采购、全流程服务有效缩减消费者参与环节的耗时,节省了装修环节的时间成本,给消费者带来“一站装修、轻松到家”的消费体验。
(2)相比东拼西凑,一站式购买可以满足客户对于装修设计统一、整体风格协调的要求。
(3)一站式购买的计价相对简单、透明、可控,消除了消费者的选择焦虑,降低了消费者的购买成本和决策成本,优化用户体验、提高装修效率。
图7:
一站式购买解决传统家装痛点
对于家具企业来说,理想的整装模式有利于延伸产业链和价值链,从而提高客单价、店面坪效、人均产值,最终提升收入和利润规模。
其中,定制家具企业的优势在于非标准生产能力和家具产品,全屋定制本身属于整装服务的内容之一,而家装环节是全屋定制与一站式整
装解决方案之间的中间地带,定制家具整合上游家装将有效解决定制整装的落地问题。
未来整装的发展,非常核心的立足点就在全屋定制。
2.2流量入口多元化,积极应对上游压力与隐忧
家装的长链条、非标准、重资产、高度依赖人、施工管理复杂多变、低毛利等特点,使得家具企业向上游整合有着不容小觑的难度和风险,特别是面临家具销售下行的压力,短期的投入回报比似乎并不那么乐观。
但是反观市场,今年以来定制龙头涉足整装的决心和执行力如此坚定,经过一系列的研究和调研,我们认为,整装不只是商业模式的重塑,更是家具龙头应对流量隐忧的主动战略,未雨绸缪、居安思危,积极应对上游家装公司、房地产商所传导的压力与隐忧。
2.2.1装修流程决定入场顺序,产业链上游=流量入口
+销售话语权
对于家居这样低频、高价值、决策相对慎重的行业而言,流量的重要性不言而喻。
一直以来,定制家具、成品家具企业的销量贡献大部份来源于C端的零售模式,但随着精装房、整装公司、互联网家装平台的快速发展,销售入口变得多元化与分散化,传统终端零售模式已经开始受到挑战,这对于以传统零售起家的企业与经销商来说是很大的考验。
家装家居消费的流量入口一般包括三层:
首先是上游的房地产公司,其次是中游的装修公司,再次是主要涉及后期软装环节的全屋定制、成品家具企业。
其中,房地产开发公司作为最上游、最前端,是所有流量的源头,装修公司和家具企业为客户提供个性化设计、现场施工服务,以及配套家具的生产安装等装修流程,也是两个重要的流量入口。
装修流程决定入场顺序,产业链上游拥有更前端的流量入口。
长期以来,消费者“先对接地产物业、再选择装修公司、再逛家具门店”
的习惯顺序都是由“先收房、再硬装、再软装”的传统装修流程所决定的。
因此相对定制家具、成品家具企业而言,房地产公司、装修公司更优先接触到消费群体,是重要的前端流量入口。
图8:
装修流程决定消费者装修决策顺序
《2017中国家居家装消费调查报告》显示,目前有36%消费者倾向于选择传统家装公司,13%消费者选择互联网家装公司,还有6%选择装修游击队、包工头,这意味着装修公司、装修队占据着近60%的流量来源,其产业链上游的位置带来天然的优先权。
图9:
近四成消费者选择传统家装公司
此外,产业链上游的地位还意味着更前端、更强势的设计主导权,设计主导权很大程度上就是销售主导权。
整装设计应该包含基装+建材主材(地板、瓷砖卫浴、室内门、门窗)+定制家具+成品家具+软装+家电,装修公司的整装设计显然会把全屋定制的内容“拉进”其设计的空间里,后期在很大程度上主导消费者的购买决策,而一站式装修的潜在需求也会促成消费者购买其推荐(或自产)的配套家具产品。
这样一来,全屋定制的流量入口就面临被整装公司整合的危险,未来有可能被削弱、甚至消失。
2.2.2C端家装:
装修公司弥补产品短板,流量优势+整装闭环势头强劲
装修公司向下游产品链延伸,与家具企业形成直接的、正面的竞争。
家装模式从原先的包清工、半包、全包,发展到整合了家具软装和家电,将所有居家元素全打包的“整体家装”。
装修公司以上游流量入口作为先天优势,以服务贯穿全程(特别是现场施工、交付的服务),以实际的设计施工服务、家居产品为盈利载体,形成硬装、软装和家居产品的一体化整装闭环。
家装龙头东易日盛2007年投资9亿元自设木作工厂,实现内门、壁柜、橱柜、浴室柜、衣帽间、护墙板的配套生产,并达到70%以上的定制家具资产。
公司木作产品的一体化配套销售业绩优秀,2017年接单数量接近8万个,接单金额达到2.35亿元,接单金额同比增长20%。
图10:
东易日盛成立木作工厂——意德法家
图11:
东易日盛整装系列产品
2.2.3B端工装:
精装修项目+互联网家装,地产商锁定工程流量入口
从精装修政策的提出到推进,地产开发商积极响应。
2017年精装修整体市场中,参与精装修项目的开发商一共有517家,其中50强企业总体规模为81.3万套,份额占比超六成,恒大、碧桂园、万科在50强企业中规模领先。
万科、恒大、绿城、龙湖等一直就有精装修产品和部门,在精装修的项目管理设计、施工等方面建立了标准化的体系和方法,对精装修的采购和供应商管理也非常成熟。
图12:
前五大开发商全装修房份额合计超过66%(2017Q1-Q3)
图13:
龙头开发商精装修项目占比均超过70%
随着家具建材配套的前置,整个行业销售渠道也发生转移,房地产精装修、家装公司等工程渠道在逐步侵蚀零售渠道份额。
根据奥维云网(AVC)监测数据显示,建材、卫浴产品为精装修项目的一级配套产品,配套率为100%,吸油烟机、灶具、水槽、橱柜配套率超95%。
精装修家居建材一级配套率超90%,瓷砖、卫浴、橱柜等一些固装家具已经迎来渠道重塑,工程渠道对家具配套品的需求将挤占传统的零售流量,转化为家具B端销售渠道的崛起。
图14:
精装修家居建材配套率
与此同时,房地产龙头主动对下游行业资源进行整合,建立互联网家装平台,对家具企业构成直接竞争关系。
以万科、碧桂园、绿地、金地为代表的千亿房企以联盟、自建、自产、投资等形式入主整装行业,加大对互联网家装平台的投入力度。
以万科万链为例,万链集纳了万科和链家的基础优势,实现家装资源较大化聚集。
2017年7月万链「INNOHOME」作为万科新提供的精装标准方案之一,进入北京、沈阳、太原、济南、烟台、青岛、天津、大连、长春等九座城市的15个新房项目。
图15:
碧桂园橙家全屋套餐
3.大行业小公司,行业集中度提升利好整装龙头
家装市场空间广阔,产值稳健增长。
根据中国建筑装饰协会,2017年中国住宅装饰装修产值达到1.9万亿元,同比增长6.3%。
《建筑装饰行业“十三五”发展规划纲要》指出,“十三五”期间建筑装饰行业平均年增长速度将保持在7%左右,行业工程总产值将增长到4.7万亿元。
其中,住宅装修市场规模增长到2.4万亿元,年均增长速度在8%左右,预计到2023年家装行业市场规模将达到3.2万亿元。
图16:
2011-2017年我国家装行业产值统计
图17:
2018-2023年我国家装行业市场规模预测
“大行业、小公司”格局持续多年,行业呈现极度分散格局。
目前家装行业仍未有企业达到百亿规模,家装龙头东易日盛2017年营收36亿,占比仅在2%左右。
截至2016年,我国从事家装服务的企业共有13.2万,行业前50强家装企业总产值471.4亿,占家装行业总产值的比重为2.65%,大行业小公司的特征较为明显。
家装行业集中度提升趋势显著。
近年来,由于精装修全面推广,散单家装市场受到很大挤压,同时行业利润空间下降,业务单一、缺乏供应链系统、资金实力弱的中小装企逐步被淘汰出局。
2011-2016年建筑装饰行业企业数逐年减少的同时,企业平均工程产值逐年上升,从2011年的1621万增长到2016年的2770万,年均复合增长率为11.3%,年产值超过50亿元的企业数量也由11家增加到40余家。
图18:
2011-2016年建筑装饰企业数量(单位:
万家)
图19:
2011-2016年建筑装饰企业平均工程产值
受益于行业集中度提升趋势,整装龙头成长空间广阔。
家装龙头东易日盛2018年以来逆周期成长,自17年9月以来地产销售延续个位数增长,欧派、索菲亚、尚品宅配等定制家具龙头单季度收入增速均有下行。
家装龙头东易
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