品牌生鲜电子商务项目投资经营商业策划书Word格式.docx
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2、项目介绍:
鑫鑫生鲜经营的“易果生鲜,全球精选”电商网站旗下经营水果、蔬菜、水产、肉类、禽蛋、食品饮料、甜点、酒类、礼品礼券8大品类共3200种产品以“常温、冰鲜、冻鲜、活鲜”4种形式,全程冷链运输,全年无休鲜活配送。
包括常温产品在内的配送服务覆盖达367个城市。
3、项目模式:
鑫鑫生鲜建立新型的“垂直B2C”的生鲜经营模式。
与知名品牌生产商沟通与合作,化解与线下渠道商的利益冲突,扩大产品线与产品系列,完善售前、售后服务,提供多样化的支付手段。
4、经营范围:
鑫鑫生鲜旗下共拥有水果、蔬菜、水产、肉类、禽蛋、食品饮料、甜点、酒类、7大品类共3200多种产品提供都市人群日常健康饮食所需,更以出色品质满足资深老饕的美食诉求。
5、经营理念:
鑫鑫生鲜以“尊重食材,以原色、原味、原生”为原则,经口感品鉴、全球食材买手踏遍世界147个特色产区,精选近千种生鲜,甄选出最佳批次,全程冷链运输搭配食品级高档干冰保鲜,保证送达的生鲜安全美味。
6、目标顾客群:
基本客户类型包括都市中的家庭消费者包括工作繁忙的高级白领、工薪阶层家庭以及年老体迈的老人,逐渐到每个家庭;
大型客户主要包括都市的酒店、餐馆、企业和学校的食堂等。
(三)项目建设规划
1、经营模式
旗下水果、蔬菜、水产、肉类、禽蛋、食品饮料、甜点、酒类、礼品礼券8大品类共3200种产品以“常温、冰鲜、冻鲜、活鲜”4种形式,全程冷链运输,365日无休全天候鲜活配送。
我们除了通过在上海、杭州、北京等地建立的配送中心进行当地直配,更与FedEx以及EMS合作,提供全国范围内367个城市的配送服务,旨在为更多家庭提供全球精选的优质食材。
2、直营店建设
鑫鑫生鲜优先选择人口密度大、交通便利、邻近生鲜配送中心、新建中高档小区多的区域建店。
根据小区规模建设旗舰店、普通店和迷你店三种直营店。
旗舰店100平方米左右,品种丰富;
普通店30至40平方米左右;
迷你店规划为18平米左右。
3、建设进度
鑫鑫生鲜项目分三期,具体如下
第一期为期一年,在2015年前后完成,主要进行在杭州、上海、北京等地标准店建设和第一批10家门店试营业,开始建设基地和物流配送体系;
第二期为期四年,规划2017年新建100家门店,2019年新建200家门店,逐步在都市中及周边城镇大规模复制,达到300家门店规模;
第三期规划2025年新建500家门店,共计达到1000家门店规模,基本覆盖全国。
4、基地规划
到2017年基本在全国沿海城市建立蔬菜、肉食、水产等养殖基地。
基地推行“统一下达种植养殖计划、统一供应苗种、统一组织药肥采购、统一组织病虫害防治、统一检测监控、统一收购加工”的“六统一”管理。
基地技术人员驻基地,专职负责种植蔬菜基地的技术指导工作。
5、旗舰店管理
实行“六个统一”:
统一采购、统一检测、统一加工、统一店招、统一配送、统一标准。
实行“三个灵活”:
销售价格灵活、营业面积灵活、协议外订货渠道灵活。
实行质量控制:
公司通过环环相扣的质量保障体系确保生鲜质量安全,让消费者“买得放心,吃得安心。
”
(四)项目投资与经济效益分析
1、项目总投资与资金来源
项目总投资约500万元,包括项目资本金约为200万元;
银行贷款120万元;
其他资金来源于公司的滚动发展,其资金80万元,预计项目每年获得政府补助资金为100万元。
2、项目经济效益分析
未来十年之内,项目给地方政府带来税收约为50万元,给企业带来利润约100万元,项目财务内部收益率达到40%,投资回收期5年。
二、项目背景
(一)项目建设的必要性
21世纪是个信息通达的世纪,网络、移动通讯等通讯手段日益实惠、便捷、普及。
传统农产品流通的主要问题是小农经济与产品的保鲜,小农经济规模小、交易数量范围也小、产品保鲜时间短,造成跨地域流通困难,导致了传统农产品流通范围小效率低,严重地阻碍了我国农产品市场的发展。
现阶段从小农经济的转变、大型农场的形成为农产品的大范围流通提供了基础,急需借助于先进快捷的物流体系和通讯平台,对降低销售成本、减少采购成本、缩短库存周期等。
随着经济的发展、人民生活水平的提高,人民生活节奏越来越快,人民需求越来越丰富多样,广大城市居民难于获得放心菜,也越来越关注自己菜篮子的新鲜、安全、卫生。
便利、安全、干净、新鲜、价格合理的生鲜越来越成为人们日常渴求。
而在现有的生鲜流通体系下,农村生鲜进入城市居民的餐桌经过的中间环节多、路线长、速度慢、成本高,也很可能变得不够新鲜,急切需要快速便捷的通道来实现,这恰是我们项目追求的目标。
当前农村土地大量闲置或者种植养殖低产、低效、低附加价值的生鲜商品,同时农民收入偏低急需寻求合适的增收路子、农村经济发展任务艰巨,这给我项目提供了足够的土地、人员和现实的需求。
(二)生鲜商品的种类与特点
1、生鲜商品的种类
目前鑫鑫生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。
按照加工程度和保存方式不同,生鲜商品包括初级生鲜商品、冷冻冷藏生鲜商品和加工生鲜商品三大类。
(1)初级生鲜商品。
凡属于新鲜的、未经烹饪等热加工的蔬菜和水果;
肉品(主要为家禽和家畜等动物肉及其可食部分的附属品);
水产品中的鱼类、贝类等,经简单处理后在冷藏、冷冻等保鲜或常温陈列就可以销售的商品,不需经过烹调、制作等加工过程;
。
对这类商品只要作和简单整理就可以销售
(2)冷冻冷藏生鲜商品。
其中包括冷冻食品和冷藏调理食品两类。
其中,冷冻食品以农、畜、水产原料经加工调理,急速冷冻及严密包装在-18℃以下储存及贩卖的食品;
冷藏调理食品:
以农、畜、水产原料经加工调理,急速冷却及严密包装在7℃以下储存及贩卖的食品。
(3)加工生鲜商品。
经过烹饪等热加工处理后的熟食、面包点心和其它加工食品。
包括熟食调理食品和面包、糕点食品,其中熟食调理食品包括农、畜、水产原料经油或脂烹煮或烟熏或注入特殊原料配方,腌渍的各种即食品;
面包、糕点食品包括凡经面粉制造的面包、蛋糕、馒头、面条等主食及糕点类食品。
另外一些保存条件基本相同、销售方式相似的产品也可归属生鲜商品,如散装杂粮、糖果蜜饯,日用品,冷冻冷藏品等,严格说,这些商品并不属于生鲜商品的范畴,可是由于其储存环节或销售环节具备生鲜商品的特点,所以也常归入生鲜商品统一管理。
2、生鲜商品的特点
生鲜是人们日常消费的主要构成部分之一,生鲜商品的具有以下特点:
(1)时令性和新鲜感;
(2)贴近生活,价格敏感,购买频率高,消费量大;
(3)生鲜商品最容易达到刺激顾客购买欲望的,形成冲动购买,特别是女士和小孩;
(4)促销题材丰富,创意变化多端;
(5)损耗风险大,管理不善会有较大损失;
(6)流转环节中不能以计件方式进行,不能使用同一个编码;
(7)流转过程中会出现损失,而且具有不可逆性;
(8)只有经过盘点才能计算出毛利率状况。
(三)鑫鑫生鲜发展垂直B2C连锁的SWOT分析
1、优势
(1)生鲜的供应货源的优势。
以现有的上海,北京,杭州等地的蔬菜自有基地为依托,部分蔬菜水果的原产地采购、肉类、水产与大型龙头企业合作,靠近市区有利保持生鲜的新鲜度。
(2)品牌优势。
营造绿色生鲜的品牌优势,打造安全、营养、环保、便利、新鲜、绿色生鲜的品牌,与现有生鲜销售商相比较,具有明显优势,对各层次消费群目标市场均有很强的市场吸引力。
(3)精品店优势。
打造绿色生鲜的旗舰店,以优质的生鲜,满意的服务赢得消费者。
让消费者以较小的购买成本获得利益。
(4)交通优势。
便利的交通,减少生鲜的供应时间,增加供应的及时性,确保生鲜的安全、营养、环保、便利、新鲜。
(5)规模优势。
通过建立连锁经营,形成巨大的规模优势,增加生鲜的竞争力。
2、劣势
(1)作为一个新生事物,企业刚刚进入生鲜直营连锁时,整体规模相对较小,会在一定程度上降低企业的市场竞争力。
(2)企业刚刚进入生鲜直营连锁,可能面临专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏;
内部管理须进一步完善,迫切需要一个营销策划团队。
(3)在竞争压力较强时,为消费者提供增值服务能力弱。
3、机会
(1)消费理念升级推动生鲜产品结构升级,推动生鲜利润增长。
收入水平的提高奠定了消费增长的基础,也为绿色生鲜的消费增长提供了客观基础。
(2)国家政策支持。
加大对生鲜基地的补贴,加强基础设施的建设,加大对农业的扶持力度,大力支持生鲜产品结构调整,为生鲜销售创造公平市场环境。
(3)上海、北京、杭州等地是知名的消费城市,人民购买欲望强,对于生鲜需求大,为生鲜行业发展提供机会。
4、威胁
(1)目前生鲜行业仍处在整合竞争的第二阶段,这种竞争不仅表现在生鲜经销商的入侵上,而且还表现在生鲜竞争者之间的“大鱼吃小鱼”的并购。
(2)不断的生鲜品牌竞争者进入,所运用的促销策略,会带动沿海市场整体利润下滑。
(3)面对消费者的讨价还价,企业刚进入生鲜市场时没有自己的生鲜基地,以及生鲜供应商提价等问题,会在一定程度上加大成本减少利润。
纵上所述,对于生鲜市场做到三个转化
1)从做业务到做市场:
企业不仅要把生鲜转移到直营店的仓库,还要加强生鲜的促销能力,强化生鲜与生鲜消费者的关系,决胜与市场终端。
2)从粗放式的传统市场扩张运作转变到精品式的品牌销售策略目标:
加强对消费者的增值服务,减少消费成本,进行市场精耕细作,从粗放到精细、精益化。
3)从单枪匹马的生鲜小贩转化为生鲜行家销售模式:
原来是单个人单兵作战,现在变成职业化的旗舰加盟连锁的团队,不是一个人在运作市场,而是整个生鲜的市场营销团队在运作市场、运作客户,这是深度直营生鲜的三个转化。
三、项目市场分析与定位
(一)生鲜消费分析
1、生鲜商品的消费特点
(1)交易持续性
生鲜商品是人们每天生活的必需品的,其交易重复性高,总体供求的价格弹性小。
多数生鲜商品的交易的数量和次数都比较大,不像大型机器设备,购买一次要许多年来折旧,而主要农产品每天或几天都必须交易。
同时杭州、上海、北京等地是经济发达的城市,人们的消费水平比较高,人们不会过度地去预知某种生鲜商品价格而进行大量购买,从而用上几周甚至几个月。
相反,人人喜欢新鲜的生鲜商品,基本上会每天购买。
(2)复杂性
由于传统的农产品市场交易链及其渠道环节多,复杂且透明度不高。
生鲜商品交易信息的对称性较差,受自然条件的影响,生鲜商品的生产和生鲜商品的需求具有较大的不可预知性,直营连锁能整体上降低成本、减少风险。
(3)较高的程序费用
传统的农产品市场交易成本占总成本比重大,价值重量比低,运费成本高。
在整个生鲜商品成本中,生产成本是低的,所能获得的附加值有也低,但交易成本(如运输、营销等)都是比较大的。
直营连锁可以减少生产成本,缩短交易时间,交易成本越大,节省成本空间越大。
(4)市场特征
生鲜商品的市场变化非常快,需要不断搜索寻找新
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