第一章 了解推销Word下载.docx
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创造性地实现销售和利润;
商品使用的说明和指导,对顾客进行知识和技术的传授与教育;
双向的面对面沟通,直接有效地解决问题;
成为顾客的生活或营销顾问,建立持久的伙伴式关系营销。
推销在市场营销组合中的地位和作用不应被夸大虽然,推销能达到上述非常重要的营销效果,但也不应过分夸大和高估推销在市场营销组合中的重要性。
下面关于市场营销的正确理解说明了这一点:
自市场营销理论在国内被广泛传播和普及以来,越来越多的人懂得,市场营销的新观念是企业的一切活动都必须以顾客的需要为转移,企业只能生产那些适销对路能卖得掉的产品和服务,因而市场营销是一个涵义更广泛的概念。
现代企业的市场营销活动包括:
市场营销调研、产品开发、定价、分销、广告、促销、人员推销和销售服务等。
而推销仅仅是企业市场营销活动的一部分,而且不是现
代企业市场营销活动的最重要部分。
菲利浦〃科特勒指出‚推销不是市场营销的最重要部分。
推销只是‘市场营销冰山’的尖端。
推销是企业的市场营销人员的职能之一,但不是其最重要的职能。
这是因为:
如果企业的市场营销人员搞好了市场营销研究,了解购买者的需要,按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品,同时合理定价,搞好分销、销售促进等市场营销工作,那么这些产品就能轻而易举地销售出去。
‛正因为这样,管理权威彼得〃得鲁克说:
‚市场营销的目的在于使推销成为多余。
‛推销在促销组合中的地位和作用促销组合的四种工具——广告、销售促进、公共关系、人员推销,在本质上都是企业与消费者之间的沟通手段。
其中,人员推销是人与人之间的面对面沟通,其他都是非人员的沟通。
与其他三种非人员的沟通相比,人员推销因为面对单个顾客,手段非常灵活。
而且销售人员可以根据顾客利益的不同调整其促销重点。
因此,在今天高度竞争的市场环境中,人员推销已成为许多公司最重要、最有力的促销武器。
顾客也希望与销售人员打交道,因为这样他们可以了解重要信息,并询问一些问题。
对他们来说,销售人员就是企业。
在四种促销工具中,人员推销和广告最常用,花费也最多,因而最重要。
为了更加准确地把握人员推销的作用,营销经理和营销人员应充分认识人员推销与广告作用的不同。
具体区别如下:
广告人员推销主要应用领域消费品工业品成本/接触程度低高给人的印象弱强修正信息的难易难易沟通渠道单向双向信息的复杂度有限高根据人员推销与广告的上述区别,结合其他促销方式的特点,在以下情况下人员推销更为重要:
若产品是工业品时促销工具的有效性因消费者市场和工业品市场的差异而不同。
经营消费品的企业一般都把大部分资金用于广告,随之是销售促进、人员推销、公共关系。
经营工业品的企业一般都把大部分资金用于人员推销,随之是销售促进、广告、公共关系。
这主要是因为工业品的购买者数量少,购买量大,地理区域集中,且专业性强,大多数工业品需要有更详细的解释,直接购买和互惠购买特点显著,最适合人员推销。
若产品是‚非渴求品‛时所谓“非渴求品”是指购买者一般不会想到要去购买的商品。
如保险、书籍、墓地等。
如果任其自然,购买者一定不会主动购买非必需的产品,企业应该主动出击加强推销与促销,去刺激顾客尽可能多地购买该类产品。
在产品过剩时在一个买方市场中,一旦因为营销的某些职能失误导致产品过剩,为了能比其他竞争对手销售更多,或是损失更少,人员推销必不可少。
在必须促成立即购买行动时促销的四大手段各有其独特的作用与功能,在必须促成立即购买行动时,广告和其他促销手段无法实现,它们只能促成人们作出是否购买的决定,很少能促成立即购买的行动,而人员推销通常能做到这一点。
1.1.2对推销人员个人的重要性推销是充满吸引力的职业推销能满足你从物质到精神的所有层次的需要。
除了努力工作获得的丰厚的经济收入外,工作本身的快乐、成就感、工作的独立性等,都是吸引你从事这一职业的理由。
推销是极具挑战性和刺激性的工作如果你永不满足,勇于超越自我,愿意尝试新的东西,那么你非常适合干销售这一行。
推销能获得丰厚的经济收入如果你是一名成功的销售人员,你的收入将比其他任何行业中的人增长快。
你的收入将依赖于你自身的努力,没有限制。
推销有较多获得晋升的机会从事销售工作对于以后的晋升是一个良好的出发点。
因为销售是公司业务的主流,并且可以让人对公司、产品和用户有一个全面的了解。
销售工作可以锻炼与人交往的能力。
这是主管人员必备的一项基本素质。
事实证明,大量公司的高级主管乃至总经理都曾经是出色的推销员。
当然,推销工作的缺点也非常明显。
如长时间工作,超出一般工作的巨大压力,频繁的出差,解决顾客问题时遇到的麻烦等等,有时也让销售人员心力交瘁。
1.2推销类型要全面地论述推销工作的不同种类非常困难,这里仅根据推销人员的推销行为将推销类型分为:
1.2.1订单处理推销也有人称之为贸易推销。
这一推销方式中,销售人员的业务主要就是针对固定或重复购买的程序化销售活动。
一旦企业拥有了固定客户,就要形成一些程序化活动以保持这些固定客户。
一般来说,订单处理销售人员要定期拜访这些客户。
李大明是某服装企业的一名销售人员,负责南京市的两个城区,大约有一百个客户,这些客户大多是超市。
他的责任是每周至少拜访一次这些客户(对大一些的超市一周两次),检查公司产品在超市货架上的展示,确保产品正确定价,及时补货、退货和换货,介绍新产品,并劝说超市经理增加订货,与公司一起共同制定广告促销和市场推广计划。
1.2.2传教士式推销
即销售人员扮演的是传教士的角色。
扮演传教士角色的销售人员主要是为他们的直接客户提供帮助服务和传递信息等活动,通过帮助其直接客户(如经销商)开拓市场,扩大销售来实现和完成自己的销售任务。
与订单处理推销不同的是,传教士式销售人员是帮助他们的直接客户销售,而订单处理销售人员是通过他们的直接客户完成销售。
传教士式推销的第一种形式是推销人员仅向客户提供产品的最新信息,让客户在需要使用某类产品时,能够使用推销员曾经向他介绍过的产品。
如药厂的医药代表到医院向医生介绍自己公司某些新药的成分、疗效、使用效果等方面的信息,以便医生在给病人看病时给病人使用。
另一种形式是推销人员参与到客户的业务中去,把自己当成是客户组织中的一员,帮助自己的直接客户开拓市场,扩大销售。
这种传教士式推销更能受到客户的欢迎。
典型的传教士式推销的形式是如:
某一生产高档灭火器与防火器的生产商的销售人员就是传教士销售人员。
他们的任务是寻找新分销商,与新老分销商的销售和服务人员一起工作,帮助他们进行销售和培训最终用户。
他们与分销商的销售人员一起推销,介绍新产品知识,检查用户的设备是否被照看好,向用户介绍消防设备的正确使用方法。
1.2.3技术推销即提供技术知识,使客户使用本企业的产品。
在这类推销活动中,推销人员的主要职责是通过为已有客户提供技术建议和服务来增加企业的销售量。
技术推销主要出现在技术、机械和大型设备行业。
最典型的情况是,技术销售人员到公司去拜访那些可能的用户。
与订单处理推销和传教士式推销相比,技术推销的不同之处是:
技术销售人员直接与最终用户打交道,而不是与渠道成员打交道;
技术销售人员需要分析技能和技术专业知识,以帮助他们发现顾客的问题并提出解决建议,他们必须能与各种不同的顾客友好交往,包括采购人员、生产控制人员、工程师、高层经理等。
1.2.4新业务推销即与从未接触过或从未做过生意的人打交道。
新业务推销人员要为公司寻找新顾客,发现新机会。
不怕被拒绝,说服力强,有毅力,有闯劲,具有独特的沟通技巧是有效开展新业务的必备条件。
与程序化特征显著的贸易推销不同,新业务推销成功的公式是艰苦的努力+销售的创造性。
王刚是一家制鞋公司的业务员。
他的工作是向零售店推销女鞋。
一次他发现无法劝说一家鞋店的老板订购公司刚刚推向市场的一种新式样女鞋。
在几次谈判失败后,他为鞋店老板送去一份新鞋的订货合同,并请求他保留一段时间。
几天后,王刚向鞋店老板提供一些有关新鞋的简短信息,‚距你店仅有两条街的鞋城报告说此鞋销售出人意料地好。
‛‚某鞋店已订了两次货。
‛不到一个星期,王刚的努力就产生了效果。
他收到了那份合同,并且合同已签好,而且数量也多于他开始填写的数目。
此外,老板还附了一张条子,感谢王刚告诉他新鞋的销售情况。
1.2.5零售推销零售是一种特殊的销售形式。
与组织市场相比,某些因素(如寻找顾客)在零售业务中相对次要,而其他因素(如顾客服务)则更为重要。
零售推销意味着顾客在见销售人员之前已有了要买什么的概念,在购物过程中销售人员过份的热情或傲慢,都会赶跑顾客。
因此,零售业务的销售人员必须善于处理人际关系,接待好顾客,还必须善于促成交易。
虽然多数消费者在进店之前已有了要购买什么的概念,但销售人员仍能影响顾客的购买对象。
他们可以创造性地建议顾客购买相关产品。
如电视机买主也许会购买一套游戏机或是一张VCD。
总之,掌握商品陈列知识、价格和材料,以及顾客心理,进行参谋和建议,是零售销售人员成功的关键。
1.2.6电话推销电话推销一方面是指推销人员用电话直接向顾客推销商品,多数是在企业间用于重复性推销。
这种方法在用于联系距离较远的顾客,或是为现有顾客服务方面有一定的优势。
电话推销还指通过在广告中公布电话号码(如订货热线),由顾客采取电话订货的方式,或企业送货上门,或顾客上门消费,以实现商品或服务的销售。
电话推销的第三种形式是指把电话作为一种辅助手段,用电话寻找潜在顾客,预约上门拜访时间,以及作为售后服务的手段,用电话追踪已售商品的使用情况等。
用电话可以完成的推销任务可以概括为:
寻找潜在顾客;
约定会面时间;
促成交易;
定期拜访顾客;
提醒不积极购买的顾客;
保持与顾客的良好关系;
催收货款;
追踪已售商品的使用情况;
处理顾客的问题和查询等。
由于电话推销是在双方未曾谋面的情况下发生的,所以如何使用电话就成为电话推销能否成功的关键。
成功的电话推销的流程与技能要求是:
1、引起兴趣这一阶段的推销技能要求是对吸引对方兴趣的话题的掌握和运用。
2、获得信任这一阶段的推销技能要求是获得对方信任的具体方法,以及能否为对方起到参谋顾问作用。
3、达成目的电话推销的目的很多,可以是成功推销,争取合约;
也可以是要求与对方见面,或是其他目的。
这一阶段的推销技能是对顾客异议的预测和防范。
以下这个简短的电话推销以失败而告终,说明了掌握成功的电话推销的流程与技能要求是多么重要。
推销员(以下简称推):
先生,您好。
我们这里是×
×
电脑公司个人终端服务中心。
我们在做一个调研。
冒昧地问您两个问题,可以吗?
顾客(以下简称客):
可以。
推:
您是否经常使用电脑?
客:
是的,现在一般人工作生活都离不开电脑。
那您用的是台式还是笔记本?
上班用台式,在家用笔记本。
我们现在正在搞一个笔记本电脑的特别优惠活动,不知您是否有兴趣?
客:
你在搞促销,不是在搞调研吧?
其实,也是,但是……客:
你不要说了,我的笔记本电脑买了还不到半年,我不需要。
推
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