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品牌治理和营销治理之间的关系如何?
如何转换?
我们能够讲产品能够被工厂生产出来,同样地,品牌也能够被“生产”出来。
其过程也应有哪一些差不多要素去遵循?
关于品牌治理的认识转变,是营销治理具有长久生命力的关键。
若想运用品牌手段去治理营销,就要了解品牌是如何构成的,通过哪些差不多步骤建立起来品牌?
3、品牌的一般看法。
到目前为止,有关品牌的精采论述层出不穷,其中许多已被人们广泛同意,如“产品是工厂生产的,品牌是人们购买”,品牌在消费者的脑海。
这就讲明关于对品牌的认识应该是有一些普遍真理,是放之四海而皆准的,差不多讨论的是如何建立一个品牌,品牌如何做为治理手段去阻碍营销品牌,是由何种因素构成的;
品牌治理和营销治理的区不;
品牌广告在营销中的作用。
在国内的一些国际广告公司累积了丰富的品牌经验,有一整套完整的品牌治理手段和先进思想,我们应洋为中用,采取拿来主义,先模访、再结合实际,形成具有本土特色的品牌理念,本书是抛砖引玉的作用。
本文提供了一种品牌营销思路和考虑方法,相信对品牌建立和运行及治理有所启发。
4、本文试图找出一些关于品牌的普遍认识,但不是从单纯的广告角度去探讨,而是从营销的角度去研究,在中国企业面临品牌竞争时代也确实是一个小小的尝试。
正文
一、品牌
品牌是一种错综复杂的象征,它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉,广告方式的无形总和。
品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。
那个地点可看出品牌属性代表的产品本身、历史、声誉,广告方式又是心理范畴的,价格是营销的手段。
产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。
产品能够被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的,产品极易过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。
人们分析讨论品牌要么从文化入手,要么从历史入手,要么从消费者心理入手,感受颇杂乱。
品牌只能通过意念来建立。
意念绝不是空穴来风的,是有其市场的、物质基础的。
这种辩证关系显而易见与产品价格、消费者有紧密的关系。
品牌能够驱动消费者的选择,品牌能够增加产品的价值,品牌能够增加公司的利润。
在当今物质极大丰富的世界里,品牌的意义更远远地超过其产品本身。
在二十世纪的工业时代,漫长的产品生产周期同意科技创新与产品的真正应用,有一个过渡,并能够保持拥有一个长期的品牌资产。
而在知识经济时代将要来临的今天(差不多来临),产品革命性的科技创新直接变成了大多数商品价格的筹码,因为产品的真正优势可能只存在几个月,甚至几个星期就消逝了,这是科技进步所带来的残酷市场竞争现实。
在这种情况下,品牌的确立和爱护更越过产品的营销本身。
因此,史无前例的是,当今的消费者在不同的品牌当中选择购买某种意义的符号和这种符号所能带的心理感受,更甚于产品功能本身的不同和服务的不同。
品牌是消费者与产品之间的关系,人们所购买的品牌至少在一定程度上,反映对自我的看法。
品牌的市场是意识的,产品的市场是物质的,品牌的市场是心理的,脑海市场那个市场是无边无际的。
品牌的最高境地是游离于产品之上的一个象征。
但是当人们谈到品牌战略时,品牌已不单是符号和名称了。
那么,品牌到底是什么呢?
是由什么构成的呢?
如何样从整体的角度去审视品牌?
二、品牌下的市场营销、品牌下的产品与市场下的产品不一样
市场营销下的品牌:
我们首先应确立如此的信念,即品牌是有其构成原素,并有规律可循。
为了探究品牌是由哪些因素构成的,我们不防先回忆一下市场营销组合因素,那是我们熟知的产品价格、地点和促销。
问题是市场的变化千变万化,这些因素确实构成了一套和实现营销打算的可控变量的方法。
它们是与试图满足目标市场的需求,在这些目标市场执行预定的定位战略和实现其他。
组织目标相联系的。
(1)市场营销中的产品关于品牌的阻碍,人们已达成如此的共识:
即是品牌一定有产品,但产品不一定会上升为品牌。
产品是品牌的基础。
当我们的企业主对产品做出一系列决策时,考查的问题已不是简单的扮演供给的角色。
早期的品牌概念只是区不产品的一个名称和符号。
而当把品牌意念注入到产品中时,那个产品就要有某种风格、仪态。
她的形象既色彩包装,功用所产生的形象是在了解消费者需求,这种需求不是独一无二的。
是众多相似情况下的差异性。
在产品开发决策中,品牌的意义在于产品本身,产品还可提供消费者的心理满足感,这是产品的品牌意识,是有点感情色彩的。
(2)分销渠道下的品牌。
品牌能对消费者产生某种心理暗示,这种暗示是通过方方面面综合因素引起的,分销渠道也不例外。
品牌下的地点、考查的不是渠道类型,更要紧考查的是终端销售,即与消费者面对面接触的销售终端,终端的选择地段与消费者心理产生阻碍。
假如一个产品摆地街摊上与放在时装店里的效果是完全不一样的,在品牌下的市场营销地点还有另一种含义,即心理学范畴的地点的意义。
(3)品牌下的价格。
明显地低价产品给人的感受与高价的产品给人的感受是不同的。
价格因素是最活跃因素。
对人们的心理产生阻碍专门大,让人惊喜、让人忧虑。
价格还可能是阶层的划分。
(4)品牌下的促销是品牌主题活动三位一体的。
广告是为了销售,品牌是为了使消费尽可能地延长,最终结果是品牌脱离销售本身而游离于产品之上。
从媒体上的经常出现而移入人们脑海当中,这是最高境地。
传统意义上的促销是广告,而品牌下的广告就不单纯是告诉消费者“我是什么”,“我能带给你什么”的简单介绍了。
还包括“我信仰什么”,“我的价值现是什么”的意识形态范畴,确实是讲品牌之于广告一种人性气质,不是干巴巴的,是有色彩的情感。
(
朱海松
--
英扬·
传奇广告公司客户总监)
品牌原理
(二)
(更新日期:
2000-9-8
17:
14:
28)
三、品牌构成元素
在我们谈了品牌下的营销,会发觉品牌与产品价格、地点、促销有关,但这还不能讲明品牌的全部。
当我们强调“品牌”下的营销,但会更侧重于消费者的心理感受,这种感受来自于产品、价格、地点、促销之外,还包括颜色、包装价值观、等一系列无形的因素,因此品牌除了与上述营销四个组合因素有关外,还与消费者的心理有关。
那个地点的内心因素还不能单独地认为是消费心理,还应包括人们感受信息的广告心理。
一提到心理学我们可能会感到汗颜,但确实的情况的确是心理作用,在品牌确定中是特不重要的。
我们还不能简单地讲那个心理确实是广告心理或者消费者心理,而至少应是两者的结合,我们先临时称之为“品牌心理”。
每种产品都有其消费模式和适应,在这种共性基础上,特定消费群的心理感受的制造捕捉,引导就显得至关重要,这种品牌心理的阻碍和暗示绝不是产品本身能带出的,而是消费者使用产品和氛围,社会心情,流行与传统价值观共同促成的,消费者的心理感受千差万不,他们的喜怒哀乐、七情六欲不是真实的,是通过各个实物的载体而传达的。
品牌的心理确实是能否把你的产品塑造成的人格,可否刚好与使用者或潜在使用者的情感产生共鸣,或把之激发出来。
这是品牌心理要研究的。
我们曾讲:
“品牌的心理市场是无边无际的,是跨跃时空的”。
因此品牌心理不应简单地与消费心理划等号,传统意义上讲我们把品牌心理只是想因此地认为是服务,产品质量的初级价段,而品牌心理是搜索的潜意识行为和认识。
我们所购买的品牌至少在一定程度上反映我们关于自我的看法。
品牌心理确实是品牌心理!
另外一些确实是品牌由来还有人群。
“品牌是人”是没错的,产品的人化是品牌,那个地点谈的人的因素有两层含义:
一个是产品的目标消费群;
另一个是目标消费群的产品虚拟人,确实是讲为了打动消费群,使产品伪装成一个与目标消费群有相同价值观式,有共同信仰的“假人”。
假如要使一个产品上升为品牌,目标消费群的辩认至关重要。
最终把这些人的价值观转变为一个普遍的价值观。
即产品和人格化!
产品的人格化是品牌塑造者在品牌打造过程中具有的心理意念。
我们讲到产品的人化价值观的转变,这是能通过如何样的途径实现上的呢?
前面谈到品牌与营销中的促销有关,在品牌的构成中,促销不单纯是尽可能多地销售产品,依旧通过产品和广告传达价值观而使消费者相信的过程。
因此,我们光称之为渗透。
渗透能够从三个方面去理解,即声量、意念、形象。
渗透是指在广告声量足够大的情况下,如何样持续性地突出产品的个性和其带给消费者的承诺;
渗透不足让产品出现在观众的眼前,还会给其留下难以磨灭的印象。
渗透的声量除了指媒介组合的方式和力度之外,还指消费者确实获得品牌信息的密度。
意念是品牌传达的信息要点和价值观,形象是品牌以何种姿态和风格向消费者渗透。
心理作用上于品牌是不能忽视的,消费者之因此被品牌驱动,除了品牌下的产品提供差不多需求后,品牌所提供的安全感和信任感也特不重要。
(参看图)
四、品牌打算
我们讨论了品牌的差不多构成,这是从营销的角度而不是广告的角度。
阐述的我们讲品牌营销与市场营销同样威力无比,是基于营销治理的品牌角度讲的,在市场营销过程当中,人们有各式各样的营销打算,营销打算的制定更偏重于客观存在市场上的组合因素。
产品的生命周期,新旧市场与新旧产品之间的关系等等。
然而从品牌的角度同样能够制定营销打算,品牌的营销打算在差不多营销组合的基础上会更专注于消费动机的调查,即持续地对消费者的关注,我们可称之为品牌打算。
我们明白营销打算是在明确公司打算之后对公司的目标,任务进行明确后,通过营销信息系统进行审核并做出预测,而同时会对宏观的外部环境和微观的内部系统进行分析,并对消费群和关于进行辩认再做出SWOT分析。
在此基础上对营销目标进一步明确,确定细分市场并进行市场定位,然后找出市场的战略选择,并进一步强调可持续竞争的优势,从而确立新市场战略的营销组合,使营销的目标成为可能,再做出评估。
品牌的打算在基于市场营销的基础之上不仅研究产品在市场中的位置,更重要的研究是产品的印象在消费者脑海中的位置,研究的是在哪里?
什么缘故在那个地点?
将要往哪里去?
如何样达成品牌打算的制定为整个品牌营销勾勒出一个战略图景,从而能够找出品牌定位和品牌的销售策略,严格意义上的品牌打算是营销打算的更加纵深。
品牌打算考查品牌的历史,目前状况,其强势、弱势及形象资产。
品牌打算要求对数据。
过去、现在,将进行分析。
在此基础上确定品牌将向哪里去?
品牌打算要求制定,人要以一种客观平复和进展的眼光审视品牌,对真在市场存在的理由要在其合理的基础上创新和进展,这是打算的目标所在。
(1)品牌在哪里?
讨论的是在营销审核的基础之上,还研究在消费者头脑中的位置。
如:
讲品牌的市场和消费者状况如何样?
在那个市场是产品
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