北京华润凤凰城商业项目市场分析定位报告文档Word下载.docx

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这些高档公寓，走的都是在一流地段，做一流品质的路线，它们对应的客户群也是属于金字塔尖上有限的一群，这是一种具有高风险、高回报的策略。

而在这种黄金地段的外围，则地价明显降低，而黄金地段的辐射影响却没有太大的削弱。

在此黄金地段开发的中高档项目迎合了客户群结构下降的趋势，客户群广泛，而且开发难度也小得多，所以这种项目也有不小的发展空间。

本项目所在位置作为燕莎商圈衍生出来的次商圈、黄金地段外围的次黄金地段，发展前景既有不容乐观的一面，又有充满机会的一面，本项目需要借助凤凰城一期已经形成的较好口碑，充分挖掘地段潜力，理清城市发展的脉络，创新发展，从而最终成为三元桥地区，乃至北京东北部地区的标本性物业，引领北京市场。

第一章区域公寓市场分析

一、高档公寓供应分析

1、相关区域供应分析

在人们的目前印象中，北京东部代表了高档写字楼林立、精英云集、生活丰富、涉外气氛浓厚的繁华城市生活。

所以，我们在分析地区竞争力时，应考虑到客户的购房最初目的，对整个东部的住宅市场进行通盘的研究，对各区域的区域特征、区位优势、供应特点做横向的比较分析。

下面，我们将围绕市场调查，结合地段分析，展开针对本项目市场机会的研究工作。

根据区域的位置、交通、人文等方面的特点，东部地区可以被概括为“五区一线”。

五区——三元桥地区、太阳宫地区、燕莎地区、CBD地区、东北二环地区。

一线——机场路沿线。

（1）东部地区项目价格的区位表现

区域

项目

平均售价（元/平方米）

太阳宫地区

太阳国际公馆

8500

国展家园

11000

燕莎地区

亮马名居

18000

棕榈泉国际公寓

京达国际公寓

13000

博雅园

10000

三元桥地区

UHN国际村

国际港

9580

CBD地区

恋日•国际

12000

通用时代

11800

新城•国际

东北二环区

康堡花园

9600

当代万国城

9500

蓝筹名座

光彩国际

16500

东方银座

13500

杰座

9880

机场路沿线

星城国际

和乔丽晶公寓

海润国际公寓

9200

东部区域高档公寓项目普遍表现出高价位的特点，其中尤以燕莎、CBD和东北二环三个区域最为明显。

此外，机场路沿线也有零星分布有一些售价较高的高档物业。

因此区域市场现有的高档公寓项目，为目前的市场价格奠定了一定的高度，即10000元/平方米是高档项目的评判标准之一。

（2）各区域物业特征分析

——太阳宫地区——

项目名称

位置

开盘时间

/入住时间

占地规模（M2）

建筑规模（M2）

/建筑形式

客户群情况

太阳国际公馆（瑞景嘉园）

北京朝阳西坝河北里

2002.6.8/2003.6.30

20000

56000，容积率2.8/2栋11层和20层，塔板结合，总户数364户

白领

国展中心中旅南银西坝河西里26号

2000.7.22/2002.1.31

1.46公顷

8.1万m2/3栋12、165、26层板楼，总套数332

白领中高级人士

♦户型结构

一居

二居

三居

四居

五居

太阳国际公馆（瑞景嘉园）

60

100

190

300

900

90

120、134、152、176

199-227

235、314

---

主力户型及面积

主力户型总价

（万元）

销售情况

太阳国际公馆

三居196

160-170万

80%

三居199-227

90万，占2/3

♦其他情况

项目卖点

物业管理

项目配套

精装修；

全国首创全程绿色监理健康住宅，精装修，大师园林规划，59米楼间距；

物业管理公司

戴德梁行

1500平方米多功能会所，车位户数比1：

1；

周边城市配套齐全；

紫竹花园升级版，全套精装修外销公寓、高科技成果的结晶、世界著名品牌的荟萃；

营达物业，3.95元/月.平方米

车位户数比1：

1，售价10-15万/个；

所有户型全部精装修。

中央空调系统集中供暖，分户制冷。

入户水经过净化处理，可直接饮用。

会所设有微型热带植物园、游泳池、网球场、健身房、儿童乐园等。

每户独享100M带宽网络；

区域项目特征：

档次此区域的项目处于中高档，产品没有特色，包装宣传也比较低调。

这个区域的项目不是不想做出精品，而是地段不支持精品；

而较高的地价又不允许走大众化的路线，所以总的来说是处在高不成、低不就的尴尬局面。

价位区域项目的价格在8000元左右，在这样的地段并不算是高价位，而且8000元左右的价位属于北京东部市场上竞争比较激烈的价格区段。

这种价位的项目通常位于三环附近，既不是城市黄金地段，又不具备交通和地价的优势，所以7000-8000元也是最难定位的价格区段。

太阳宫地区三环以里开发较早，项目相对平淡。

而三环以外的大片土地在被北京市政府规划为未来三环沿线最适合居住的大型地产板块后，一直备受关注。

目前该地区的项目价位虽然呈现出一定的上升势头，比如国展家园的均价已经突破了10000元，但是可以预见，其作为紫竹升级版的价位已经相对透支，国展家园系列项目在价格上不会有更高的突破，因为未来庞大的太阳宫地区将极有可能拉低这个区域的整体价位，本项目未来最大的潜在竞争压力，以及危机感也在于此。

据了解，太阳宫地区是现在北京四环内唯一一片没有开发的大规模用地，目前太阳宫地区的规划方案已经出台，从规划方案中可见，太阳宫地区的区域定位为大规模、完善的国际化大型绿色社区。

太阳宫地区已知的东家已有双全地产、东方银枫房地产和香港的冠城集团三家，其中双全地产的开发实力有限，其拿到准备开发的土地为11公顷，预计建筑面积为40-45万平方米。

而东方银枫是一家小公司，拿到的土地较小，估计建筑面积也只有十几万平方米，规模不大。

因此，这两个公司对于本项目影响并不是很大。

而最值得关注的是香港的冠城集团，它联合北京新纪开发公司和英国共和建设公司，在太阳宫地区一举拿下75万平方米的规划用地，其开发建筑面积将达到185万平方米左右，其中约120万平方米为公寓，预计2006年完成。

如此巨大的规模一旦投放市场，无疑将会给太阳宫周边地区的地产市场带来巨大的冲击。

这样一来，整个太阳宫地区将成为一个巨大的居住社区，而且如此之大的规模使得区域不可能成为一个高档的居住区。

这对于本项目来讲，如果不采取相应的对策，将很有可能被定位为太阳宫区域的项目，进而失去了走高档路线的地段条件，这将是对本项目的开发前景影响最大的一个方面。

太阳宫新区整体规划图

产品此区域项目的产品都比较平淡，不大不小的户型面积、高层塔楼的楼型和紧凑的用地都限制了产品上的发挥。

客户群早期项目主要针对外国使馆的工作人员，以及是企业中高级管理人员和老板，客户群种类比较单一。

新项目则将目标客户范围大大扩展，相对更加分散。

——燕莎地区——

客户群

情况

朝阳区亮马桥路南

/2002.8.31

占地14100平方米，总建筑面积8.2万，地上6.4万，地下1.8万，5栋，塔连板

私营业主居多

朝阳甜水园北里

2002.4/2003.12

占地7万，总建筑面积24万，容积率3.4，11栋23层－33层的公寓板塔楼

私企经理

京达国际

公寓

朝阳公园西路11号

二期现房，三期2002年9月开盘，2003.12.31入住；

占地33000平方米，总建筑面积90000平方米，一期为8层板楼，二期为两栋18层塔楼，三期则为两栋塔楼，总套数450

高级白领

农展馆南路9号朝阳公园以西200米

2000.10/2002.6

占地1.65万平米，建筑面积9.7万；

2栋28层塔楼、1栋14层板楼；

共450套，

♦户型结构（单位；

平方米）

93

143

160-340 

130

150-200

364

跃层318

67

87、146、

143、148、175

266

294

123-135

170

228-265

主力户型面积

196

200

基本售完，仅剩不到10套（240，240平米）

158-200

150-210

销售率约50%，但是目前销售情况一般

--

170万

二期尾房，三期刚开始销售

200万

基本售完

全精装，中央空调

中海物业

商场，中庭绿地，会所，娱乐场所

小区11栋楼采用围合对称式布局，以体现辉宏的气势，并形成集中的3万平米的中央大花园，使小区绿化率达到50%以上。

其38000平方米的中庭主题花园和下沉式广场；

一层都采用架空式的设计手法，500平方米大堂，架空部分直达地下车库，4.7米层高，小户型全朝南，大户型南北通风；

香港地铁管理公司，物业管理费5.6元/月.平方米

大型意大利式社区幼儿园，及一座商场和5000平米的高级会所一万平米会所

朝