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三、调查内容
1.广告效果评估的标准
效果评估以消费者为中心,以消费者的认知与认可为基准;
以广告预定目标为标准,进行差异评估。
2.广告效果的评估内容
●总体上讲广告效果评估包括两大方面的内容:
广告促销效果
好的广告创意与媒体发布方案能促进商品的销售
广告本身的沟通效果
目标消费者对广告创意及信息的认知度、认可度
●调查测试中的具体项目简单概括为:
促销效果方面
●A/S值,即销售量增加额与广告费用增加额的比值
广告媒体方面:
●所投放媒体的读者率
●广告注目率(接触率)
●广告的有效接触率(报纸的精读率)
广告创意效果方面:
●消费者对广告内容的认可程度
●消费者感觉广告内容的可信度(内容与现实的接近程度)
3.广告对消费者心理的影响模式
广告到达消费者后,消费者会产生相应的心理和行为过程,AKLPCP法则将这一过程表现为:
注意(Awareness)、认知(Knowledge)、喜好(Liking)、选择(Preference)、确信(Conviction)和购买(Purchase),可大概表示为如下模型:
4.调研过程模型
广告效果调研测试将基于以下模型:
广告效果评估测试每个月进行一次。
首次测试主要是获得广告投放后一段时期内或测试时点的一些项目值,以后的跟踪调查将会增加广告连续投放后的效果对比情况。
四、项目执行方案
1.调查方案
受访者
在最近两年之内有购房意向的潜在消费者
访问方法
问卷访问法(个别访问)
样本量
暂定120份
调查地点
市区内同档次的楼盘售楼现场
调查执行时间
每个月的第一个周末
2.调查执行与质量控制方案
调查准备阶段
●项目组成员准备工作。
掌握广告的投放情况,走访市场,收集相关资料,为设计科学的问卷做准备。
●问卷设计。
包括问卷、复核问卷和问卷操作指南等;
问卷设计出来后,至少对5名受访对象试访,以检验问卷的逻辑关系、有效性和操作性等;
研究人员和质量控制人员共同探讨,设计复核问卷。
调查执行阶段
●访问员:
选取高素质、经验丰富并受过基础培训的访问员,对其进行专门的项目培训。
●访问:
由访问督导监督,对回收问卷严格把关,如有错漏填、多填和跳问等情况的问卷一律要求访问员进行补问,直至合格才进入二审环节。
二审由质量管理督导进行。
●复核:
由质量管理督导和复核员一道,根据交回的合格样本量的25%随机抽样做电话复核,如发现有问题,则加大复核比率,并采取补卷访问工作,保证用于分析的问卷百分之百有效。
数据处理阶段
●编码:
将问卷中的开放题变为封闭题,由有经验的编码员给开放题负责编码,以便于计算机输入和处理。
●问卷输入:
对输入的数据进行逻辑查错和抽样方面的全卷检查,以保证数据录入的准确性。
●数据处理:
用专业的数据软件对数据进行统计分析,根据客户的要求和需要作出相应的分析,并作出数据报告和图表。
分析并整理调查报告
●全体项目组人员和部分访问员、复核员都将参加分析研究会,对调查结果进行分析总结、讨论,并写出调查结论。
五、调查费用预算
调查访问(暂按100份计算)
培训访问员
300元
访问费
15元/份X100份=1500元
访问礼品费
10元/份X100份=1000元
问卷复核费
5元/份X100份=500元
督导费
5元/份X100份=500元
问卷数据处理费
12元/份X100份=1200元
市场资料收集费
200元
交通费
500元
问卷设计及印刷
600元
报告写作及打印费
税收
10%
总计
7480元
注:
如果样本量有所变化,如上费用将相应有所变化。
如分开两次调查:
调查访问(暂按200份计算)
15元/份X200份=3000元
10元/份X200份=元
5元/份X200份=1000元
5元/份X200份=1000元
12元/份X200份=2400元
500
800元
12870元
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