市场营销毕业论文 影视作品中植入式广告的受众心理研究Word格式文档下载.docx
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论文作者:
指导教师:
职称:
副教授
武汉XX大学继续教育学院制
完成时间:
2011年8月10日
目录
开题报告3
中文摘要4
Abstrac5
一、影视作品中植入式广告概述6
(一)植入式广告的定义6
(二)植入式广告在影视作品中的投放形式7
1、台词7
2、角色7
3、镜头7
4、道具8
二、影视作品中植入式广告的市场营销理论8
(一)品牌与节目内容要最大化的整合8
(二)多方协作和配合,打造团队竞争力9
(三)有效实现植入式广告的“软着陆”9
(四)建立植入式广告的检验和评估体系9
三、影视作品中植入式广告的受众心理10
(一)影视作品中植入式广告受众心理定位10
1、专注度高10
2、吸引力强10
3、认知度大10
4、浅入浅出11
5、适量适宜11
(二)打破传统广告印象,突破创新,扩大受众接受度11
(三)规范植入式广告,道德与义务11
1、目标人群12
2、品牌特点12
3、传播需求12
四、影视作品中植入式广告中受众存在问题探讨12
(一)大众文化与影视商业的矛盾12
(二)植入式广告在大众心理的负面影响13
1、观众识别广告后产生的排斥心理13
2、无法识别品牌的内涵13
3、影响影片的整体艺术性13
4、偏离现实13
5、无形的广告心理负担14
(三)缺乏对观众心理营销的利益平衡14
五、影视作品中植入式广告中受众存在问题的解决出路14
(一)广告主题对路植入15
(二)最大发挥隐形广告的优势15
(三)打造品牌,提高实力15
(四)要体现出个性化差异16
(五)长久投入,持续投放16
(六)不断创新16
小结17
参考文献17
开题报告
一、研究目的和意义
影视作品作为一种文化产品,除了它自身原有的娱乐功能之外,还衍生出了崭新的媒体功能,进而发展成一种新的广告形式——植入式广告。
植入式广告随着影视作品的发展不断的改变着形式和内容,以一种更加隐性化、人性化的步伐迈向了影视的观众,它携成广告嵌入的隐蔽性、广告诉求的强制性和针对性、商业性和文化性的有机结合等新特征,以非广告的形式将商品或品牌信息不知不觉地展露、传播给受众,让观众在无意识中留下深刻的品牌印象,潜意识里为观众接收,同时也给商家及投资者带来巨大的利益。
因此以营销的眼光分析看待植入式广告究竟能如何实现广告商和影视作品传播的“双赢”。
二、主要参考文献、资料,分析国内外现状和发展趋势,提出本课题的主攻方向
参考文献:
1、林之达:
《传播心理学新探》,北京大学出版社,2004-12第1版。
2、高佳矫佩民:
《广告心理学》,中国人民大学出版社,1989年版。
3、江波:
《广告心理新论》,暨南大学出版社,2002年版
4、(美)艾·
里斯等著:
《广告攻心战——品牌定位》(台湾,刘毅志译),中国友谊出版社,1995年版。
5、《细说电影植入》,《国际广告》,2008年第2期
发展趋势:
随着经济全球化的发展,尤其电影、娱乐、传媒产业的全球化发展,植入式广告从欧美正迅速向全球蔓延我国影视作品植入式广告的发展。
我国影视植入式广告的发展呈全球化趋势,好莱坞的电影产业使植入式广告成为一种令人注目的成功商务运作模式。
主攻方向:
结合市场营销的相关理论探讨影视作品中植入式广告的大众受众心理,及解决方案。
三、主要研究内容、途径及技术路线
首先介绍影视作品中植入式广告的背景、发展状况,再具体以影视作品中实际有效案例来具体探讨大众是如何接受植入式广告存在,植入式广告盈利的可行性,植入式广告在影视作品中的缺陷,和具体解决方案。
四、研究的主要阶段、进度及完成时间
(一)资料收集、课题选定阶段第1周-第4周,查阅资料,撰写开题报告。
(二)论文撰写阶段
1.第5周-第8周:
完成并提交毕业论文(设计)初稿。
2.第9周:
完成并提交毕业论文(设计)二稿。
3.第10周:
完成并提交毕业论文(设计)三稿。
4.第11周:
毕业论文(设计)评阅。
(三)论文定稿及答辩阶段
1.第12周:
根据评阅人意见修改毕业论文(设计),提交答辩稿。
2.第13周:
毕业论文(设计)答辩、最终定稿并提交归档。
中文摘要
信息网络的不断普及让人接受外来信息开始变得容易,人们不在局限于最基本的信息获取方式,而是在以现代多媒体输送为媒介更直接立体获得所需信息;
而随着人们对外界商业信息认识意识的逐步提高,传统的商业广告俨然无法满足追求成功商业效应的投资者,人们开始把重点转向一种植入式广告的新模式当中,而这种模式的承载体中影视作品可谓独树一帜;
影视作品依托数字电视,传播面广、效应性强,那么间接的在其中植入广告,在附有原影视作品固有的观赏性里会给更多的观看者留下商业品牌形象的记忆点,那么本文将从观众心理特点入手,结合市场营销的传播专业理论,介绍现阶段影视剧中植入广告的发展情况,运用植入式广告的投放技巧和不断创新的广告植入式方式。
关键词植入方式;
投放技巧;
品牌效应;
受众心理。
Abstrac
theincreasingpopularityofinformationnetworktoacceptforeigninformationstartstobecomeeasy,peopleisnotlimitedtothemostbasicinformationacquisitionmodes,butinthemodernmultimediatransmissionofmediamoredirectlytohavethethree-dimensionalinformation;
Andaspeopleontheoutsidebusinessinformationconsciousnessgraduallyimprovetheunderstanding,thetraditionalcommercialadvertisingperemptorycan'
tsatisfythepursuitofsuccessfulbusinesseffectinvestors,peoplebegantofocusturnedtoanewmodeofimplantableadvertising,andthemodeofthebearingisuniqueinfilmandtelevisionwork;
Filmandtelevisionworksrelyondigitaltelevision,spreadwidecoverageandeffectisstrong,soindirectlyinit,withtheimplantadvertisinginfilmandTVworksintheappreciationoftheinherentwillgivemoreviewerstoleavethebrandimageofmemory,thenthispaperpointfromthepsychologicalcharacteristicsoftheaudience,combinedwiththemarketmarketingprofessionaltheory,thispaperintroducesthespreadofmovieandTVdramaatthisstageofdevelopmentoftheimplantadvertising,cleverapplyimplantableadvertisingontheskillsandinnovativeadvertisingimplantableway.
Keywords:
Implant;
ontheway;
thebrandeffect;
skills;
影视作品中植入式广告的受众心理研究
一、影视作品中植入式广告概述
(一)植入式广告的定义
“植入式广告”(ProductPlacement),是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象,以达到营销目的。
“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式,它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示,以达到潜移默化的宣传效果。
由于受众对广告有天生的抵触心理,把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多;
入式广告又称为植(置)入式营销广告或者隐性广告、软性广告、软广告,在这里统一称之为植入式广告。
植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销目的的一种营销方式。
(二)植入式广告在影视作品中的投放形式
1、台词
植入式广告所设计的产品品牌形象以影视作品中台词放送实现,那么台词往往是广告最为基本的植入方式之一,一个好的台词往往能给信息的接受者深刻的印象,这也给广告商们给以展现的平台,因此台词的植入是否成功取决于各种不同的投入方式。
在《爱情公寓2》中,一个非常经典的桥段就体现出植入式广告的积极作用,胡一菲(剧中饰演的角色)和曾小贤(剧中饰演的角色)开始智力问答环,胡一菲问:
一只乌龟在壳上起楼,打一个商品,曾小贤立马想到电视中常播的广告--盖中盖;
胡一菲又问:
乌龟把楼给拆了再盖栋楼,曾小贤想了一下之后微笑的答道--新盖中盖;
然后胡一菲凌然正气的再问:
乌龟再把楼给拆了再起栋新楼,曾小贤立马大笑答道--巨能钙。
我们都知道电视曾经经常播放的广告《钙中钙》药片的三个系列,而在这里,把非常精彩的植入到台词中去,不仅体现了原有电视剧的搞笑桥段,而且也在影视中放松了《钙中钙》的潜在广告台词,所以台词注定是植入式广告的重要载体,分量和比重显而易见。
2、角色
众所周知,中国动画史上科普类动画的巅峰之作《海尔兄弟》是“海尔集团”投资6000余万元打造的动画巨作。
制作历时十余年,于1995年完成,96年上映,这部动画片让当年众多观众深深记住了这对海尔兄弟,同样记住了这个扮演父亲角色的海尔集团。
这是一部非常成功用角色扮演植入集团企业广告,接受了大部分的受众心理,以至于海尔集团一直跻身于全球500强,所以在影视作品中通过角色扮演直接或间接植入广告会有非常积极的推动作用。
3、镜头
这是一种非常常见的影视作品中插入广告的方式,不用刻意的表现出广告的直接存在性,通过一些镜头特写直接带过,让观众在不经意之间看见并留下印象,一部影视作品的投资少不了广告商的赞助,在《爱情公寓2中》,张伟(剧中的角色)在超市中与胡一菲(剧中饰演的角色)相遇而发生剧情,而此时镜头里全部出现VS沙宣的洗发液广告,两人的背景后面是一排排摆放整齐的VS沙宣的洗发液产品,这就是镜头描写,在不经意之间让观众看见了这副场景,有的人也会通过这个镜头带来的植入式广告而开始关注这一品牌,利于推广,传媒的功力就是让更多人关注信息,不同方式信息也会利用不同的场景来表达,这就是植入式广告在影视作品中的魅力所在。
4、道具
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