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产品铺货不管是对新产品还是老产品都是非常重要的,它是必不可少的一项工作。
比如,当产品上市时,需要用铺货来创造与消费者见面的机会。
当产品逐渐进入成熟期时,需要用铺货进行提升销量;
当产品转入衰退期时,要通过铺货提高终端见面率;
在淡季转入旺季时,需要用铺货强占终端的库位;
在旺季转入淡季时,还是要通过铺货来力保在整个漫长的淡季里产品的陈列面。
何足奇:
那么铺货为什么这么重要呢?
我认为,首先是铺货率决定着产品在终端销售机会的大小!
因为如果你的产品铺货不到位,铺货率低,那么你的产品就不能更多的和消费者见面,销售机会也就无从谈起,产品放在仓库里是无法产生销售机会的。
产品只有占据了终端售点,与消费者见面,才有可能被购买。
正是因为这个原因,销售工作的首要任务就是把产品摆到零售点的货架上,让消费者很方便的买得到;
不仅如此,还要尽量在零售店内增加产品的陈列面,增加产品的暴光度,让消费者很容易地看得到。
如果消费者想买而买不到,那么企业就丧失了这个销售机会。
企业提升销量的手段之一,就是加大铺货力度,提高产品在终端的铺货率。
正如宝洁公司在其销售培训手册中所说:
“世界上最好的产品,即使有最好的广告支援,除非消费者能够在销售点买到它们,否则,简直销不出去。
”
贺军辉:
可口可乐公司每天在全世界售出的饮料是10亿杯,这与该公司密如蛛网的销售网点是分不开的。
可口可乐公司强调的就是扩大产品铺货面,使消费者在任何地方都买得到可口可乐。
可口可乐公司的信念就是:
有人的地方就会产生“口渴”,因而会对饮料产生购买欲,如能提供最便利的购买方式,便能真正占有市场。
为了使产品无处不在,可口可乐把销售渠道细分为22种,而且每一种渠道都有专人负责铺货,如此大大提高了产品的销售机会。
能不能请你详细举出可口可乐的销售渠道是哪22种渠道?
可口可乐的22种销售渠道分别是:
(1)传统食品零售渠道;
(2)超级市场渠道;
(3)品价商场渠道;
(4)食杂店渠道:
如便利店、便民店、烟杂店、夫妻店、小卖部等;
这些渠道分布面广、营业时间较长;
(5)百货商店渠道;
(6)购物及服务渠道;
(7)餐馆酒楼渠道;
(8)快餐渠道;
(9)街道摊贩渠道,主要面向行人提供产品和服务,以即饮为主要消费方式;
(10)工矿企事业渠道;
(11)办公机构渠道;
(12)部队军营渠道;
(13)大专院校渠道;
(14)中小学校渠道;
(15)在职教育渠道;
(16)运动健身渠道;
(17)娱乐场所渠道;
(18)交通窗口渠道;
(19)宾馆饭店渠道;
(20)旅游景点渠道;
(21)第三方消费渠道:
即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道,该渠道不面向消费者,只是商品流通的中间环节;
(22)其他渠道:
指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、庙会、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。
李泽斌:
较高的铺货率能增加产品在终端的销售机会,我认为还有一个重要的原因,那就是较高的铺货率有利于刺激消费者随机购买。
大家都知道,消费者的购买行为可分为计划性购买和冲动性购买。
特别是对快速消者而言,消费者的冲动购买占的比例较大。
如果产品在终端有较高的铺货率,消费者能方便地购买到产品,就可以刺激消费者的随机购买,这样一来,较高的铺货率也就增加了产品在终端的销售机会,提升零售点的铺货率对随机购买型产品至关重要。
陈军:
除了增加产品在终端的销售机会外,铺货还具有挤占零售店有限的资金和货架资源的功能。
为什么这么说呢?
其一,铺货挤占了零售店有限的资金,使零售店把有限的资金用在购进你企业的产品上,如此就减少了对竟品的进货。
其二,铺货还挤占了零售店有限的货架。
目前货架已成为一种宝贵的终端资源,众多企业都在想办法如何使自己的产品摆放到零售店的货架上,并尽力争取更大的陈列面、更好的陈列位置。
正因为零售店的陈列空间极其有限,所以如果你更多地占领了零售店的货架,也就是等于挤占了竞争对手的终端阵地,如此你不就夺取了更多的销售机会吗?
除了大家前面提到的几点外,我认为铺货本身还具有广告的功效。
正因为实施了铺货,才使产品陈列在零售终端,才使产品有机会与消费者接触与沟通,这不就有助于提高产品的知名度吗?
产品本身也就是最好的广告。
也就是说,铺货本身具有广告的功效,而且和大众媒体相比,成本较低,也就更准确、更有效地影响目标顾客。
我觉得产品本身还具有销售力。
产品只要在终端被展示,就有机会被购买。
尤其是对一些低关心度的日常消费品来说,只要切实抓住终端铺货,即使少做甚至不做广告,同样会产生销量,甚至有可能出现良好的销量态势。
重视终端铺货工作可以相对减少广告投入,且可以直接促成销售,而不被竞争者终端拦截。
杨荣华:
更重要的是,如果铺货没做好,广告资源就会严重浪费。
没有大面积的铺货,广告做的再好也是徒劳。
没有大面积、扎扎实实的铺货,单靠广告是无法完成销售的。
如果产品在终端终端铺货率不高,铺货面偏窄,那么即使广告做得再好也是徒劳。
因为单赁大量的广告宣传投入,起不到应有的大幅度提高产品销售的效果,只会造成大量广告资源的浪费。
确实,对愉速消费品而言,即使像片可口可乐、娃哈哈和康师傅这样的知名品牌,如果企业放弃主动铺货,即使把对消费者的广告宣传力度加大一倍,销量也可能直线下滑。
所以说,对于一般的产品,尤其是日常消费产品而言,每个企业都有必要重视铺货工作。
话题二:
减小铺货阻力的八大策略
既然终端铺货如此重要,那为什么仍然有很多企业没有做好铺货工作呢?
原因是铺货并不是你想铺就能把货顺利铺下去的。
铺货难在哪里?
铺货难就难在铺货过程中所遇到的来自渠道环节的种种阻力。
也就是说,要实现迅速而成功的铺货,首要的问题是如何把铺货阻力减到最小。
那么,在营销实战中,可以采取哪些策略来有效减小铺货阻力呢?
一.铺货奖励策略
要减小铺货阻力,在实践中用得最多的就是铺货奖励政策。
在产品入市阶段,企业协同经销商主动出击,并根据情况给予通路成员一定的铺北风奖励,从而拉动二批商和零售商进货。
如果按奖励方式来进行分类,铺货奖励有多种,比如定额奖励、坎级奖励、进货奖励、开户奖励、钙化同风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。
康师傅的铺货奖励政策就很有代表性。
1.一是针对经销商实行坎级促销。
坎级第一阶段:
1999年5月20日至6月30日,其坎级分别为300箱、500箱、1000箱,依坎级不同奖励为0.7元/箱、1元/箱和1.5元箱。
该阶段将坎级设定较低,但奖励幅度较大,主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式,在上市初期要广泛照顾到小经销商的利益,而小经销商多分布在城区。
此后又进行了坎级第二、三阶段的促销,都取得了较好的效果。
2.二是针对零售店开展“返箱皮折现金”活动。
于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行“返箱皮折现金”活动,每个PET箱皮可折返现金2元,此项举措为饮品常见之促销政策,推出前一周内,市场反应一般,但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升,零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列的直线上升,到6月中旬,康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70%。
3.三是针对零售店推出“财神专案”活动。
于1999年7月至9月推出“财神专案”活动,其目的在于啬零售店内产品陈列面、啬产品曝光度和铺货率。
即规定奖励的条件,达到奖励条件的每陈列2瓶指定产品即送清凉饮品系列一瓶,此项促销政策一经推出即常驻到零售店的一致认同,“财神专案”连续执行3个月,康师傅在终端的铺货率和曝光度得到极大提升。
二.避实就策略
面对铺货阻力,企业也可以采取避实就虚的策略,另辟蹊径,往往也能大大提高铺货速度。
比如,可以在铺货渠道上避开竞争,注意被大家所忽视的渠道盲点,挖掘新的终端网点,开辟新的销售渠道。
这样既能避开同类品牌的竞争,又能减小铺货阻力,提高产品进入市场的速度。
比如“可采”和“金霸王”就在这方面就做了一些有益的探索,很值得我们借鉴。
我们来看案例:
面对铺货阻力,企业也可以在选择铺货的时机上避开竞争。
多数产品的销售都有淡旺季之分,当大多数企业选择旺季铺货时,你就可以反其道而行之,选择淡季铺货,从而避难所开旺季激烈的竞争。
、
一方面,对于刚入市的新品牌,如果与竞品“真刀真枪”地硬拼,也极有可能碰得“头破血流”。
而淡季竞争相对较弱,各竞争品牌都在养精蓄锐,在广告、促销等方面都没有大的动作,产品进入市场的阻力相对较小。
另一方而,淡季进入市场,也为旺季热销做了铺垫。
如果在旺季到来时才开始铺货,待铺货完成时已进入淡季,就会错过旺销的黄金时期。
比如“今世缘酒”就善于“反弹琵琶做市场”,当年今世缘酒它迅速占颔了南京、扬州和武汉等具有辐射功能的市场。
又如,劲酒在重庆上市时也是选择了淡季进行铺货,同样取得了成功。
三,示范效应策略
企业也可以采取示范效应策略,选择重点进行突破,以点带线,以线带面。
先启动并做好一部分零售终端,充分发挥其示范效应,树立其他零售终端对产品旺销的信心,达到以点的启动来拉动而的铺货之目的。
掌握“终端领袖”其实也是一种有效的示范效应策略。
那么什么是“终端领袖”呢?
“终端领袖”是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商,“领袖”是其他零售商效仿的主要对象。
产品进入市场时,可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力,来降低铺货阻力,这叫做“擒贼先擒王”。
华帝开发新市场时就是这么操作的。
对于中小企业来说,还可以通过建立“样板市场”的模式,化被动为主动,以减小铺货阻力。
中小企业可以寻找较易突破的一块区域市场,集中营销资源,集中优势兵力,从人力、物力、资金方面全面配合,建立“样板市场”,促使该局部区域市场进入良性循环,营造畅销的销售气氛。
然后,再利用该“样板市场”的辐射效应和示范效应来影响其他区域市场,激发其他区域市场的经销商的信心,让经销商们看到这个产品的诱人前景,这样企业就成功地营造了有利态势,吸引其他区域市场的经销商找上门来。
而正确地选择样板市场也很重要,关键是所选择的样板市场要能形成辐射效应和示范效应。
样板市场一旦打开,其他市场就不攻自破。
对市场的成绩要广为宣传,有了第一个点,就会有第二个点,从而形成市场的全面开发,产品也就迅速铺开了 。
我们来看看背背佳在开拓市场初期的成功做法。
四.搭便车策略
为了减小新产品上市的铺货阻力,企业也要以采取搭便车的策略,通过畅销产品来带动新产品的铺货。
把新产品和畅销产品捆绑在一起销售,利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”,如此就可以降低新产品的铺货阻力,使新产品快速抵达零售终端,从而尽快与消费者见面。
五.启动消费者策略
我学得,铺货时如果铺货阻力太大,我们也可以考虑先从启动消费者入手,绕开排斥新产品的渠道中间
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