英国时尚电商巨头ASOS分析报告Word格式.docx
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英国时尚电商巨头ASOS分析报告Word格式.docx
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ASOS通过专业的买手团队,时刻追踪潮流和具有独特风格的品牌,不断甄选最具时尚度的供货商。
专注线上经营环节,经营策略非主打低价,而是不断优化网站上新的速度和商品数量,牢牢把握用户时尚需求而获取利润。
2016年ASOS每周发布超过5000件新品,同比2016年增加20%,在三个月内对41%的品牌都进行了上新;
每月发布超过6W内容量以增加客户黏性。
每年ASOS都会对现有品牌进行评估,对于个性化较弱的品牌会进行清理,在去年引入200个新品牌的同时也清退了同等数量的品牌以保持产品新鲜度。
在ASOS销售的八万多商品中,60%的产品是在ASOS上独家出售,对于平台商家
收取销售额20%的佣金。
而ASOS自有品牌产品区间和价格区间非常宽泛,自有
品牌之下也纵向孵化子品牌,比如ASOS4505滑雪系列,ASOSkenya系列,ASOS
white系列等。
第三方品牌方面,ASOS倾向选择小众新兴设计师的品牌,提供限定季节花色以及合作款式,以满足个性消费需求。
2017年,ASOS的SKU数量为85000,而ZARA的SKU数量仅为18000。
在打折促销方面,ASOS将线上滞销的产品单独划分出一个打折区(占总SKU18%
),与主线产品区隔,减少打折促销对品牌经营和推新带来的负面影响。
核心优势:
(1)多样化产品,精准定位客群。
ASOS定位以学生为主的大众消费客群,而与同作为线上时尚电商的竞争对手Boohoo相较,提供更多价格带的品牌选择和时尚产品。
Boohoo主要经营自有品牌,产品线相对单一,价格较为低廉,如裙装品类仅有一件产品售价高于100欧元。
而ASOS在价格区间为
15-60欧元内涵盖了70%的裙装产品,但裙装整体价格区间从5欧元到395
欧元,并且在100欧元以上的产品数量达到了879件,精准定位学生为主的大众客群,而同时兼顾长尾需求,提升平台综合影响力。
(2)深耕后台技术优化体验。
ASOS共有1000万活跃用户,有58%的订单以及66%的流量来自于移动客户端,顾客平均每月通过客户端下单八次,浏览时间达到70分钟。
为不断优化购物体验,过去一年ASOS在技术方面投资1.05亿英镑,包括人工智能和语音识别技术等领域,支出同比2016财年6000万英镑增加约65%。
2017年搭建跨区域的全新数字平台,并将产品推荐的算法应用于全球官网。
目前有7个国家专属网站,到2018年结束之时,计划增加至13个,完全覆盖ASOS的全球市场。
为了更好的增加用户体验,ASOS也将加快各国网站内容本地化。
(3)持续投入物流仓储建设。
到目前为止,ASOS在英国、德国和美国都设有大型仓储物流中心,在美国哥伦布设有集散中心、英国塞尔比、波兰设有退换货中心,总承载量达到5000万件产品。
德国物流中心Eurohub目前能容纳1000万件产品,预计在2019年第一季度增加至2000万,8000万英镑投资Eurohub2联通全球库存电子系统,实现覆盖全欧洲的产品物流分配。
波兰
中心处理所有来自欧盟的退换货,而位于美国仓库目前已能覆盖超过25%的美国订单。
用户端,除了提供上门快递送货以外,还设有click&collect(一般设置在车站、便利店旁边,可供取货,试衣以及退换货)。
目前在英国国内已经扩展至9000个,今年九月份意大利和美国也开始采用,一共已设立11000
个站点。
2017年,ASOS展开对美国分销网络的深度调研,筹划开发完整供应链以支撑北美市场的发展。
1、公司概况:
英国时尚电商巨头,上市十年营收CAGR41%
ASOS是一家英国的时尚电商,成立于2000年,公司总部在伦敦,目前是英国最大的线上时尚零售商平台。
其主要目标客群为20-30岁的年轻人,有超过
850个品牌以及其自有品牌可供挑选。
图表1:
公司Logo
图表2:
公司官网Logo
公司经营品类丰富,包括男装、女装、珠宝、化妆品、配饰、箱包等等。
2017财年(2016/9/1-2017/8/31)实现销售额18.765亿英镑,同比增长34%,其中英国本土销售额为6.98亿英镑,同比增长16%,国际销售额为11.78亿英镑,同比增长47%。
营业总收入达到19.2亿英镑,同比增长33.13%,营业利润0.8亿英镑,同比增长89%。
图表3:
2008-2017年年营业收入及其同比增速(亿英镑)
图表4:
2008-2017年年营业利润及其同比增速(亿英镑)
ASOS从2010年开始扩展海外市场,近两年来包括美国、欧洲以及其他国家和地区的销量都实现了强劲的增长,增长率达到英国市场的两倍,带动集团总零售增长20%以上。
为了大力发展海外用户,提高用户体验,2017年ASOS在美国乔治亚州亚特兰大市投入4000万美元建立仓储中心,2019年前位于德国的配送中心的二期工程将完工,总投资达6000万英镑。
图表5:
公司季度销售增长率
图表6:
公司分区域季度销售增长率
ASOS在2017财年活跃用户数量达到1540万人次,同比增长25%,总浏览量达到1669万人次,同比增长23.7%,每个购物车中商品平均价值为72.24英镑,每个购物车平均商品数量为2.87件,总订单数达到4960万件,同比增长
29.5%,每件商品的平均售价为25.16英镑,与去年持平,并不受零售大环境不景气预期,各大电商纷纷降价以维持销量的影响。
图表7:
2013-2017年年活跃用户数量(百万)
图表8:
2013-2017年年浏览量(百万)
图表9:
2013-2017年购物车商品平均价格(英镑)
图表10:
2013-2017年购物车商品平均数量(件)
与欧洲最大时尚电商zalando对比目前Zalando集团在欧洲15个市场提供1,500个品牌的产品,活跃用户人数超过2,000万,用户年均消费在2
00-250欧元之间。
同为线上时尚电商,Zalando与ASOS的定位较为不同,ASOS的目标人群为20岁左右的年轻人,紧跟时尚潮流,因此会以更低的库存,更快的出货速度来迎合消费者的需求。
图表11:
2011-2016年ASOS与Zalando营运指标比较
但是同时也因为Zalando的目标群体更为广泛,专注平台代理业务,其收入高于ASOS。
在毛利率方面,ASOS有60%的销售来自于自有品牌和独家代理品牌,毛利率较高。
图表12:
2011-2016年ASOSZalando毛利率对比(%)
图表13:
2013-2016年ASOSZalando主营收入对比(万英镑)
2、经营模式:
紧跟潮流的快时尚线上销售平台
2.1、发现潮流,保持产品新鲜度
专业买手团队敏锐时尚嗅觉,时刻保持品牌池新鲜度。
ASOS拥有非常专业的买手团队,不仅时刻追踪明星穿搭,并且调研发掘具有独特风格的品牌,增加具有新鲜度的供货商。
专注线上经营使ASOS的策略不是提供最低的价格,时刻保持店面库存充足,而是提高网站上新的速度和数量,目前ASOS每周发布超过
5000件新品,同比增加20%,每月发布超过60000内容量去捕捉客户的眼球,而ASOS销售额的增长主要得益于每周发布产品数量的增长。
在ASOS高达850个品牌中,过去三个月有41%的品牌都进行了上新,而在大量上新的同时也
保证了个性化,每年ASOS都会对现有品牌进行评估,对于个性化较弱的品牌会进行清理,在去年引入200个新品牌的同时也清退了同等数量的品牌以保持产品新鲜度。
图表14:
ASOS上新界面
图表15:
ASOS购物分类导览
ASOS在进行选货的时候同时也会考虑全球化的影响,ASOS的消费者背景多元,据统计来自200多个国家的消费者都在ASOS购买过产品,因此不同国别的天气以及地区性特征也会纳入考虑范围。
由于ASOS目标消费群体是20多岁的年轻人,面对越来越挑剔的消费者,100人的买手团队对男装和女装里的进行
15次客户细分,确认谁是真正的消费者,在此基础上分析他们的生活方式和目标消费产品。
ASOS希望提供最新的趋势,具有包容性的产品,以可接受的价格启发20多岁的年轻人的时尚观点。
公司不断加强在英国和欧洲其他地区的供应基地,让客户能够更早地与最新潮流相连,同时也减少打折出售的风险。
2.2、自有品牌+平台代理
创始之初ASOS主要作为渠道销售品牌产品,随着公司业务的发展,也开始创立同名自有品牌。
在销售的八万多商品中,60%的产品是在ASOS上独家出售,
41%的产品来自公司自有品牌。
过去一年中,ASOS新增了约200家第三方品牌,目前在ASOS上出售服装的品牌已经高达850家,对于平台商家收取销售额
20%的佣金。
图表16:
ASOS代理品牌展示
图表17:
ASOS平台代理收费标准
纵向发展自有品牌,横向扩张代理品牌以满足多样化需求。
ASOS自有品牌产品区间非常宽泛,包括服装鞋靴,配饰箱包以及美妆,来自不同体型,不同风格,不同价格承受能力的消费者需求都能得到满足。
在自有品牌之下,也运作了子品牌,比如ASOS4505滑雪系列,与非洲服装车间SOKOKenya合作,支援肯尼亚的同时也宣扬可持续发展理念的ASOSkenya系列,主打流畅线条,简洁剪裁的ASOSwhite系列等。
第三方品牌方面,ASOS倾向选择小众新兴设计师的品牌。
ASOS也与品牌合作,提供限定季节花色以及合作款式,以满足追求独特唯一的顾客的胃口。
图表18:
ASOSkenya子品牌展示
图表19:
ASOS4505子品牌展示
3、核心优势:
多样化产品+专注用户体验
3.1、多样化产品,精准定位客群
同作为线上时尚电商,ASOS相对于竞争对手Boohoo而言,提供更多的品牌选择和时尚产品。
Boohoo主要经营自有品牌,虽然同样针对20-30岁追赶时尚的年轻客群,由于自有品牌种类较为单一,价格较为低廉,产品价格的层次所对应的目标群体不如ASOS广泛。
比如100欧元以上的裙装,Boohoo仅有一件产品,而ASOS不仅提供价格区间从5欧元到395欧元的裙装,并且在100欧元以上的产品数量达到了879件。
但是ASOS在价格区间为15-60欧元内涵盖了百分之七十的裙装产品,也说明了ASOS的主要客群还是消费能力有限的学生群体,但是他们也同样重
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