精品完整版重庆江北城地产项目定位报告Word文档格式.docx
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(2)项目物业类型和配比12
(3)商业定位!
12
(4)写字楼定位14
2、形象定位14
3、客户定位15
(1)客户分类15
(2)写字楼客户群细分:
17
(3)客户总结17
(4)客户定位17
4、价格定位18
一、项目界定
1、项目指标
●项目地块性质为公建商业
●占地面积:
7568平方米
●容积率:
9.0
2、项目限制条件
●项目结合类型暂时尚未确定
●项目除占地面积和容积率确定外其余指标尚未给出,要求根据法定图则确定其他指标
●项目对现金流有明确要求,我们按照利润最大化和现金流流动节点相结合,项目规划尽量考虑以售为主,特殊情况可考虑出租
二、项目地块解析
1、区域位置独一无二,资源发展空间一流,地块稀缺
●区位:
江北嘴中央商务区居于显要的中心位置,东临长江,南濒嘉陵江,与渝中区朝天门、南岸区弹子石滨江地区隔江相望,处于城市中的两江交汇口的景观密集区,南距现在的城市中心区解放碑0.5公里,西距城市副中心观音桥地区3.0公里。
●交通:
江北城的外围交通条件已经基本具备,与机场、火车站均可快速连接。
规划中设计沟通两江四岸的地下隧道将“两区一线”地区连接成为一个整体。
规划中建设千厮门跨江大桥连接渝中,使江北城与渝中半岛解放碑地区更加便捷地沟通。
规划中的轻轨四号线,经过江北城的核心地段,并设置中心车站。
城市中所特有的过江隧道、爬坡索道以及输渡游艇,将继续作为公共交通的补充,发挥着积极重要的作用。
江北城的内部道路系统采用“十字加环”的结构。
●资源:
一线江景;
中国农业银行重庆分行和重庆农村商业银行已经入驻,其他地块已有重庆银行、西南证券等多家机构有意入驻,随着主要金融机构及产业配合企业的集中,将极大地提成区域的商业价值;
休闲娱乐区配套完全:
公园、观光、游乐、餐饮、运动一应俱全。
2、项目指标限定相对较小,项目规划灵活性强
●占地:
●建面:
96237平方米(其中地上建筑面积:
68112平方米,地下建筑面积:
28125平方米)
●物业类型:
高档写字楼
●建筑高度:
150米
项目周边已经有大型金融企业入驻,并且现有8个的大型金融企业在此拿地开发,从未来前景来看,整个地块周边商业将会非常成熟。
3、项目四周资源丰富,对项目整体价值影响显著
●项目位于红交叉路口,交通方便,且规划的轻轨站距本案仅400米。
●项目地块规划为商业用地,周边金融企业众多。
4、项目地块价值提炼
●地块:
地块稀缺性无与伦比,溢价空间强劲
商务区、休闲区、金融区黄金三角区位,给项目带来巨大的现实发展机会
市政配套、金融资源丰富,营造出的良好办公环境
●商业:
周边高档写字楼氛围成熟,区域商业设施配套齐全
●地缘:
江北嘴CBD核心区域
●规划:
小规模、大背景、灵活的规划指标,让项目可塑性明显
5、项目问题(S)界定——本项目的R1(非期望结果)和R2(期望结果)
S
●地块稀缺性无与伦比,但到区域完全成熟时间较长
●市场竞争激烈
●项目规模小,昭示性不强
控制管理
期待结果
放任自流
非期待结果
R2
●充分挖掘地块价值
●避免市场同质化竞争风险
●项目核心竞争力突出
●项目形象能够满足高端要求
R1
●地块价值没有提升项目价值
●项目陷入同质化竞争
●项目没有形成核心竞争力
●项目昭示性不强,形象拔高有难度
R1与R2之间的矛盾
矛盾1:
非完全成熟商圈与充分挖掘地块价值的矛盾
矛盾2:
市场竞争激烈与避免同质化竞争的矛盾
矛盾3:
规模小,昭示性不强于项目高端形象要求的矛盾
明确问题
项目核心问题——如何挖掘项目地块价值,形成差异化竞争
问题1:
如何挖掘地块价值提高核心竞争力?
问题2:
如何形成差异化竞争?
问题3:
如何寻找项目核心定位?
问题4:
如何提升项目形象和昭示性?
解决问题
明确目标:
明确现有和以后市场的需求,打造适应市场的产品,迎合高端产业需求。
挖掘客户:
全面挖掘市场现有高端需求的客户,了解其产品要求
产品创新:
针对大客户需求,尽量为客户量身定做,创造适合客户要求的产品。
高端产品:
通过市场的分析,以区域内高端产业作为建设目标,通过高端物业来提升公司形象和品质
三、市场竞争分析
1、重庆写字楼市场销售情况
经历过2008年的寒冬之后,整个重庆市的房地产市场走出低谷,进入的高速发展阶段。
购买者对市场发展前景看好。
2002年—2008年的重庆写字楼销售面积平均增长率约为12%,加之良好的市场行情和政府政策的扶持,预期2009年和2010年重庆写字楼销售面积分别为38万平方米和47万平方米。
项目名称
物业类型
建筑面积(m2)
开盘时间
竣工时间
交房标准/装修标准
长江国际
写字楼、CLUB公寓、超五星级酒
153265
2010.12
精装修
龙湖国际
写字楼
46000
2000.4
现房
毛坯
金科500间
写字楼
25000
2009.4
2010.3
中新城上城
写字楼、公寓、酒店
2008.11.25
协信中心
36000
渝高城市日记
写字楼、精装商务公寓、写字楼
34321.56
2009.6
2010.7
金融街重庆金融中心
230000
2010.11
重庆财富中心
23500
2009.5
2009.10
2、重庆历年写字楼供应面积
供应情况:
整个写字楼市场是体现的阶段式的发展,在某一时间段高速发展,然后在某一时间段保持一个基本稳定的供应情况,从图表上来看,从2007年到2008年写字楼的体量供应有了质的飞跃,但是2008年遇到房地产的寒冰后,2009年上半年供应比2008年同期略少。
随着今年房市行情的好转和政府政策以及金融危机危害逐渐减退等因素影响,预计下半年以及明年写字楼投入的体量将会比去年同期增多。
3、重庆市历年写字楼空置面积情况
空置状况:
空置面积相对来说体量还是很大,但是随着2007年的地产热潮和今年上半年市场的刚性需求,写字楼空置率有所下降,不过根据现有市场情况来看,未来两年整个重庆市写字楼市场投放量将会比较大,虽然整个社会经济已经达到了一个全新的高度,但是写字楼
4、写字楼市场竞争小结
●大势:
写字楼总体市场供大于求,区域内高端写字楼放量很大。
●竞争:
高端写字楼放量明显增加,竞争激烈。
●产品:
中心区高档写字楼形象昭示性强,立意高,平均最小开间100平米,标准层面积1500平方米。
●机会:
高端需求及投资需求为项目提供了空间。
●威胁:
项目处于写字楼商业开发未成熟区域。
四、SWOT分析,选择战略
1、发展战略就是通过率先走入空白市场和走高端产品路线,结合项目的稀缺性和所在地经济发展贴点,形成项目核心竞争力。
SWOT
优势-----Strength
劣势-----Weak
地块稀缺性无与伦比
商务区、金融区、休闲区黄金三角区位
良好的金融经济效应,极佳的环境资源。
项目地块位置处于干道交汇处,交通便利
项目占地不大,难以形成规模效应,成本不易控制
项目形成昭示性有难度
企业品牌号召力相对较弱
机会-----Opportunity
SO战术
WO战术
投资型购买力拉动市场需求
写字楼市场高档写字楼需求断层明显
两江新区政策,江北嘴CBD发展潜力巨大
以充分展示项目优势,利用市场机会抓住市场为核心手段;
通过走市场先行者路线,打造区域内最早的高档写字楼,结合金融和稀缺性的特点,形成项目核心竞争力
规避项目劣势,抓住市场机遇为核心策略,通过提高品质,完善相关配套,打造市场高端产品
威胁-----Threaten
ST战术
WT战术
市场写字楼放量较大,竞争激烈
项目周边写字楼或商业开发商企业品牌和市场形象对我们有很大冲击。
充分展示项目优势,通过项目整体优势的挖掘和提升,规避市场对项目的威胁,降低风险;
通过最早走入江北嘴空白市场,运用产品品质,抓住一批客户群,从而提高产品和企业知名度和品牌
避免项目威胁带来的风险,以率先进入市场和高端路线的方式迅速实现项目价值
2、发展战略描述
针对本项目选择的战略描述:
以充分展现项目优势,利用空白市场机会结合高端产品来抓住市场为核心手段,结合江北嘴地块的稀缺性和良好的发展前景特点,形成项目核心竞争力。
●稀缺性优势:
充分展现项目地块的稀缺性,提升溢价空间;
●地块价值优势:
黄金三角区域优势,打造项目立意高度
●位置优势:
通过相关政策、发展前景及周边物业的影响,挖掘客户
●交通优势:
解决昭示性问题,打造项目转角位置的商业价值
●市场机会:
充分挖掘投资客户市场
●商业机会:
社区配套商业的充分挖掘
五、项目定位
区域内的城市综合体
所谓“城市综合体”是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间其中几个进行组合,并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系,从而形成一个多功能、高效率的综合体。
(1)产品定位出发点——实现区域内土地和物业价值最大化,确保公司资金流顺畅、健康、稳定的活动,提升公司自身品质,为公司形象更上一个台阶打下良好基础。
(2)项目物业类型和配比
物业类型:
物业形态
优劣势分析
优势:
有利于公司树立形象,在区域内形成标杆效应。
劣势:
物业品种单一,加之周边高档写字楼林立,竞争压力过大。
高档写字楼+高档酒店式公寓
酒店式公寓在区域有一定销售市场
酒店式公寓成本过大,对公司中期回款有一定压力。
高档写字楼+五星级酒店
有利于提升公司品质和形象。
几年内区域内酒店供应量大,竞争压力过大,并且公司没有这方面的客户资源,投资风险性过大。
高档写字楼+高档商业
有利于树立公司良好形象,商业裙楼客户群体相对较多,并且大机构入驻意愿较强,易减轻公司资金流压力。
没有商业管理经验
通过以上权衡分析,建议采用高档写字楼+高档商业物业搭配
物业配比:
(3)商业定位——立足于项目地块片区,辐射整个记忆之城!
位置:
建成后地上四层裙楼
功能:
项目整体形象有力提升;
减轻资金流动和回款压力。
消费群体:
区域内高层次消费者;
富豪;
高级礼品购买者。
业态:
大型企业办公区;
高档奢侈品展示与销售。
商业裙楼1-2楼设置大型企业机构办公区域,现
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