浅析图书市场营销研究文档格式.docx

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在这样的机制条件和意识下,出版社对图书市场往往缺乏全盘考虑（即全程营销大策划）,图书的出版与发行仍处于分割状态,且出版社本身各环节间也缺乏总体的协调和监督,往往在图书印制完成之后,销售环节不能真正了解图书选题的目标细分市场,致使图书市场流通不畅、信息不通。

很长一段时间以来,“重编辑轻发行”一直是传统书业的疾瘤,更是摆在现代书业市场竞争面前的一个亟待解决的重大问题。

　　随着市场经济条件下书业竞争的日益激烈,日益增大的“生存压力”使出版人意识到再按过时的运作机制操作图书市场,绝无立足之地。

尤其在现今除了纸质传媒,日趋呈现电子媒介与纸质媒介文化交叉、互动并存的文化传播多元时代,图书市场中的“文化”不再是唯一选择。

为了引起人们的注意,继重视“选题策划”之后,业界又高举“营销”大旗。

营销策划和营销战略问题突显出来,且成了能否使图书顺利完成“产品—商品—用品”这一流程过程的关键。

　　从目前书业市场来看,有三种类型的图书:

第一种图书文质兼修,无需做任何促销也会好评如潮;

第二种虽具有特殊的宣传点和卖点,但读者也许并不知道其价值所在,因此营销宣传是必要的;

第三种是所谓的“死书”,即本身品质较差,即使强拉硬拽,也很难“扶上墙”。

而从源于国情的读者市场现状来看:

一是我国读者总体文化水平偏低;

二是成熟的市场主体———高知识阶层的购买力尚未成熟;

三是长期以来,文化的独立思维品质缺乏,舆论一律,往往造成读者阅读倾向一窝蜂。

因此,面对已从旧的计划经济同质化卖方图书市场转为现行的市场经济的异质化买方图书市场的既定状况,可以利用一定的炒作策略,适当导入商业市场营销运作模式,作为图书营销实践活动的尝试这是很有益的。

控制在一个能够承受的合理范围内的市场营销炒作是不为过的,至少可为尚处在起步阶段的图书营销“探路”。

当前图书市场营销中的图书“炒作”问题,只是为了让人们来关注图书市场,而不是改变作品本身的质量。

对于作者队伍来说,还是应该把精力放在创作中去,不论出版人还是作家无论如何不可忘记“给读者带来什么”。

但反过来说,读者市场的不成熟也同样给营销炒作和培育图书市场创造了有利条件。

　　图书市场的营销炒作不能一概以恶意而论,恶意的炒作是一种商业欺骗或是商业强暴;

而图书营销则是图书对市场的引导和培育。

利用一定的社会环境、文化思潮来引导阅读者,是适应读者、提高读者和创造读者。

以科学理论武装人,以正确舆论引导人,以高尚精神塑造人,以优秀作品鼓舞人,这也是出版业对图书市场的一种义不容辞的责任和义务,更是迫切的任务。

（一）图书品种竞争观念

　　从1978年到上世纪90年代中期,我国书业基本上属于品种竞争阶段。

由于“文革”所造成的文化荒芜,图书出版严重滞后。

改革开放后随着读者需求的日益增长,图书市场焕发出旺盛需求,图书出版量大幅攀升。

1979年的全国出版工作会极大地解放了出版生产力,当时印刷业也告别了“铅与火”,进入了“光与电”的技术时代,总印数、总印张特别是图书品种更是急速增加。

　　品种竞争是这一阶段发展的主要战略,其主要任务是扩大和发展编辑出版及印制的生产能力,市场几乎是一片尚待开垦的处女地,有着无尽需求,基本不存在问题和风险。

　　到90年代中后期,品种的增加渐渐不能立即带来图书印数的增加,印数不断下降,市场已不再那样可爱、充满生机,出版社间竞争加剧,品种经营观念开始转向市场推销观念。

（二）市场推销竞争观念

　　90年代中后期,书业基本上处于市场渠道的推销竞争时期。

这时出版重心开始从编辑转向发行,主要任务是加强和扩大发行部门或市场推销部门力量以赢得市场。

而图书发行的分片管理和推广、发行责任制的实行,极大地推进了发行渠道的畅通、促进了销售。

渠道推销是一切问题的中心,因而针对渠道的宣传和推销,就成为这一时期市场竞争的最主要手段。

　　然而,市场变幻莫测,它逐渐变成了带刺的玫瑰,须小心翼翼地采摘才可能占一席之地。

过去的出版业是一个自成系统、较为清高、偏安一方的行业,现在的出版业从空气清新变为清浊混杂。

　　随着大书城建设和图书零售市场发行网点的渠道对市场占有进程的不断定型,读者———这一图书流通环节中的最终消费者,其消费惯性和消费倾向越来越像一把利剑刺向出版业。

读者选择偏好的重要性急速提升,买方市场格局更加强化。

面对日益丰富的图书供给和庞大的图书品种堆积,其结果是图书库存迅速增长。

这样,迫使书店采取寄销制,退货如决堤之水横冲而来。

出版社在遭受了品种、数量增长策略的抑制后,又碰到了市场渠道推销的抵制。

渠道推销不仅不再是促销法宝,而成为制造风险的手段———它一方面把图书迅速推向市场,另一方面,市场的法则又几乎是同样迅速地把图书从市场中倒流回到出版社。

　　这个时期渠道推销策略也已不再是万能的了,也不再是书业市场的直接代表,对渠道的推销也不再能够直接带来书业的“双效”,渠道推销观念开始变得角色模糊,问题的中心转向书业市场的最终决定者———读者。

　　（三）读者个性化竞争观念

　　进入21世纪,出版业基本上进入了读者个性化竞争时代。

这一时期出版重心又开始重新转向编辑———以市场读者需求为中心的编辑活动,即把整个图书出版流程建立在市场读者的需求基础上,读者需求成为所有问题的中心,为读者服务、出版读者需求的图书成为一切工作的基本出发点。

　　目标市场差异化选择及个性化竞争,是一次新的洗牌。

由于书业市场定位越做越细,与目标读者的需求接合度更紧、更甚,读者的共鸣和体验也会更强烈,因而图书可在短时间内实现销量急速增加,形成畅销书效应。

在今天,畅销书已不仅仅作为一种特殊出版现象,更是一种社会现象,它对社会文化、观念和时尚的影响力、波及面迅速蔓延。

从某种意义上讲,正是畅销书把出版业推向社会经济发展的前台。

靠图书品种和推销渠道吃饭的时期已经过去,由畅销书鸣锣开道的读者个性化竞争时代来临了。

　　读者个性化竞争是现代小康社会书业的主要竞争形式。

广大人民群众的文化需求将会大幅增长、购买力大大提高,图书市场总量也在迅速扩大,这一时期书业竞争发展的观念是以读者个性化需求为主要特征的,面对各种各样差异化需求特征凸显的读者群,为了满足和争夺细分的目标市场,一切从读者出发、为读者的利益需求全方位服务,这时的书业竞争急切呼唤图书市场营销策略,营销———成为现当代出版领域最时髦的词语,被广泛传播和应用

　　上述三种竞争观念是随着出版生产力和图书市场的发展而发展的,是与出版生产力水平和市场状况紧密联系在一起的。

先进的营销理念正在成为现代书业营销实践的主导思想。

目前,我国年出版图书19万种,品种日趋丰富,读者主权意识逐步形成。

书业强化营销观念,是以读者和社会的长远利益为中心,以满足读者和服务社会为宗旨,使书业经营上了一个新台阶。

（一）图书营销理念

　　美国著名经济学家菲利普·

科特勒将“市场营销学”定义为:

市场营销个人和群体通过所创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。

图书营销是市场营销学在书业领域中的应用。

图书营销的定义就是:

在不断变化的图书市场环境中,旨在满足读者和社会的需要、实现图书出版的社会目标和经济目标的一系列商务活动过程。

因此,图书营销系统应该贯穿书业的整个流程（选题-出版-宣传-促销-市场组织-销售-搜集反馈需求信息）,具体就是图书市场调研、选择目标市场、选题开发、图书定价、渠道选择、图书促销及售后服务的一系列营销活动。

从宏观角度看,图书市场营销,注重整个出版经济基础体系中“出版社-图书-销售”和“图书-读者”的流动过程,并指导图书流通环节的所有社会行为。

　　从本质上说,营销观念是一种以顾客需要和购买欲望为向导的“哲学”,是消费者主权论在企业营销管理中的体现。

营销与推销的区别在于推销注重卖方需要,营销则注重买方需要;

推销以卖方需求为出发点,考虑如何把产品变为现金,而营销则考虑如何通过产品,在创造、传递产品给最终消费者时用服务来满足顾客需求。

按照市场营销观念,书业部门所有环节都要考虑顾客,为顾客需要和期望而作。

而图书营销部门既要了解、关注整个出版流程内部各环节的工作,还要担负起对外图书销售的营销策划任务。

因此,当前亟待解决的问题是观念更新,建立起成熟的图书市场营销理念。

　　进入21世纪后,随着出版发行体制改革的日益深化,图书总发行权回归出版社,出版社成为图书营销活动的直接组织者和推动者。

目前的书业市场已开始向统一、开放、竞争、有序的图书大市场转变,这就要求出版管理者必须成为开拓型的出版家、企业家、营销专家,不但要有强烈的建设社会主义精神文明的事业心、责任心,而且要有丰富的图书营销知识,精通图书产业经营之道。

（二）加强图书信息的营销宣传活动

　　图书营销中,图书广告起着十分重要的作用,因此应加强图书信息的广告宣传工作。

图书宣传必须把营销宣传重点放在读者需求那里,而不仅仅是图书经营商。

要通过一步到位的广告宣传活动,进一步刺激读者的购买欲望,直接使图书为读者所认知,让读者自己去选择,使潜在读者市场变为现实读者市场。

　　图书商品的文化含量决定了一次性宣传不可能使人一目了然,也不可能保持长时间记忆,所以,图书广告宣传特别是科技图书,在进行传媒选择时要考虑媒体的广告价位,必须考虑其费用承受能力,力求较低价位,以保持营销宣传的持续性,不断地强化读者记忆,这也是图书在导入市场后能够迅速进入引入期、延长成长期和饱和期、减缓衰退期这一生命周期的有效措施。

　　（三）建构图书营销组织

　　在图书市场营销中要依据图书营销学,借鉴现代市场营销部门的各种组织方式,构建图书营销组织。

　　1.按功能设置图书营销机构。

这是最常见的组织形式。

这种组织的主要优点是易于管理销售图书,但同时其效益较低,责任难以明确,纠纷较多。

　　2.按地理区域设置图书营销机构。

它是伴随着出版物地区差异不断扩大、出版信息技术发展的形势开始出现的,便于采取更加有针对性经营的图书营销组织。

　　3图书产品的营销管理组织和图书市场的营销管理组织。

这两种组织方式分别由图书产品经理和图书市场经理对其负责,同时还要建立现代营销计划工作体制,以精细的图书营销组织来进行管理。

计划工作的程序要求经理们首先要考虑图书营销环境、图书营销机会和图书竞争趋势等,然后分别制定宏观和微观的图书营销战略,进行图书销售利润预测,并说明工作绩效。

　　目前,由于出版社在社会主义精神文明建设中处于特殊地位,仍属于传统型生产,其营销职能未能得到全面的充分的扩展和开发。

因此,出版社所有机构都要围绕图书市场需求来设立,将读者市场需求既看作终点也看作起点。

　　（四）加强差异化目标市场行销

　　部分出版社定位模糊、市场行为盲目是其发展缓慢的主要因素。

　　其一,出版社未根据自身出版资源和编辑条件进行细分市场定位,总认为自己的书能拥有全国图书市场的各类读者,而结果在图书品种上缺乏个性,失去了与同类出版