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一系列以新媒体为主要手段,围绕着「获取现在销售线索」为主要目的的市场活动。
比如:
∙你在知乎发一篇文章,最后留着一个所谓「20G的视频课程」,需要用户填写表单或者添加微信号才可以获得,这是一种;
∙你在喜马拉雅举办一场免费Live,用户需要填写表单申请才能参加,这是一种;
∙你在微信社群进行了一场分享,用户需要填写表单才能获得语音文件和相关资源,这也是一种。
二、新媒体营销的方式有哪些?
1.分析你所面对的用户
在开始新媒体营销工作之前,你想过新媒体营销面对的是什么样的用户吗?
根据艾瑞网2016年6月发布的「2016年中国网络新媒体用户研究报告简版」来看,超过半数的新媒体用户依赖社交媒体来获取信息,同时超过半数的用户倾向于利用手机新闻客户端而不是传统的报纸、广播等形式来获取新闻资讯。
也就是说,新媒体时代下的用户倾向于通过社交媒体来获取信息,并且从PC端更加转向移动端。
因此,做新媒体营销,要分析你的用户,知道他们有什么需求,了解他们的使用习惯、阅读习惯是什么,再建立「用户画像」,根据「用户画像」选择恰当的传播矩阵进行内容的传播。
那么,如何分析你的用户、建立起「用户画像」呢?
首先我们要明确,什么是「用户画像」。
「用户画像」即用户信息标签化,指通过收集与分析用户的社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据后,抽象出一个用户的商业全貌。
收集用户的年龄、性别、地域、偏好等信息,为他们打上「标签」,再将用户的所有标签综合起来,勾勒出用户的立体「画像」。
例如,「王者荣耀」这款游戏的「用户画像」为:
年龄跨度大,多数人很少接触电子竞技、学历水平在高中及以上、社交风格偏向二次元、收入水平中等。
明确了什么是「用户画像」之后,我们再来看看如何建立「用户画像」。
这里推荐两种方法:
∙用户调研:
利用问卷直接获取直观的用户数据,如性别、年龄、地域、职业等;
∙直接交流:
与用户直接交流,如评论互动,或是直接私信、进行用户访谈等,来深入了解用户的喜好和需求。
2.选择正确的内容类型
新媒体营销,其实更多的是内容与渠道的结合。
「内容」是新媒体营销的核心;
「渠道」是新媒体营销内容发布的平台,即用户获取内容的来源;
而「方式」则是内容呈现的形式。
内容一般分为两种类型:
常青树(evergreen)和热点话题(hot-topics)。
「常青树」是指在长时间内都不会过时的话题,例如:
房价、教育等;
而「热点话题」则具有较高的时效性,往往只在极短时间内有被讨论的价值。
那么应当如何平衡内容创作中「常青树」和「热点话题」的比例呢?
一般来说,前者应占80%,后者占20%,是较为恰当的搭配。
例如,做一个时尚类的公众号,如衣物面料的选择、基本款的搭配法则、化妆的基础技术等话题,就是「常青树」,也是支撑这个公众号长期发展下去的基础,毕竟热点不是时时有;
但这并不表示不需要追逐热点,相反,譬如时尚达人们的最新搭配、奢侈品牌的秀场、被某个明星带火的某个单品,诸如此类的「热点话题」更能显示运营者对行业的了解和专业性。
3.筛选合适的新媒体营销「渠道」
在了解新媒体营销的「方式」之前,我们先来看看什么是新媒体营销的「渠道」。
新媒体营销的渠道,即新媒体营销的平台,指的是用户获取信息的来源。
新媒体营销并不是单一地通过某一种渠道进行营销,而是需要利用多种渠道整合营销。
新媒体营销的「渠道」主要包括以下几种:
∙微信公众号:
微信包括订阅号和服务号,针对已关注的粉丝形成一对多的推送,推送的形式多样,包括文字、语言、图片、视频等,并且基于微信本身庞大的用户基础,传播效果遥遥领先于其他渠道;
∙新浪微博:
微博较微信更为开放,互动更加直接,推送不受数量和时间的限制,形式多样,并且因其开放性而容易造成爆炸式的传播效果;
∙社交网站:
包括天涯、豆瓣、猫扑、人人等社区,这些网站有其对应的用户群体,网站内部也有多种玩法,例如豆瓣日志、豆列、小组等,也具有良好的传播效果;
∙问答平台:
以这几年发展红火的知乎、分答等平台为主,这些平台重视内容本身,在站外搜索引擎上的权重较高,常形成用户分享信息的发源地;
∙视频网站:
以哔哩哔哩、Acfun、腾讯视频等视频网站为代表,品牌可以直达用户,更好的与传播内容相融合,并且可以通过弹幕等方式及时获取用户反馈;
∙短视频平台:
以美拍、秒拍、快手等应用为代表,短视频符合受众的大脑接受和移动端使用习惯,在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下,短视频营销正在成为新的品牌风口。
4.采用多元化的新媒体营销「方式」
新媒体营销,其实是内容与渠道的结合。
新媒体营销的「方式」,是指新媒体内容在各渠道呈现的形式。
内容呈现的形式主要有文字、图片、视频等,下面我们结合具体的案例进行解释。
∙文字:
文字是最为常见的内容呈现形式,例如,加多宝凉茶在输掉与广药集团的官司后,发布了一组微博图片,配文为「对不起」,将败诉转变成为成功的营销事件;
∙图片:
用会被转载的图片做广告,这种直观的视觉方式让读者在瞬间记住图片所要宣传的产品或思想,例如,化妆品品牌百雀羚在其微信公众号上发布的「一九三一」长图广告,贴合了手机端用户的使用习惯,形成了刷屏的效果;
∙音频:
用音频进行营销,不需要占用双眼,即可以实现「伴随式」的营销,例如2016年天猫双十一与上海彩虹合唱团合作,推出了「我就是这么诚实」这首推广曲,歌词切中痛点,开启了双十一的声音营销;
∙视频:
用视频进行营销,包括电视广告、网络视频、宣传片、微电影等各种方式,例如,美国Blendtec公司为宣传自家的搅拌机,以一个老头将各种稀奇古怪的东西扔进搅拌机为主题,拍了一系列视频,最终大获全胜;
∙H5动态页面:
这是近年来兴起的一种营销方式,利用各种创意的设计进行营销,因为形式多样,往往能起到良好的传播效果,例如,支付宝推出的「支付宝十年账单」H5页面,甚至脱离了支付宝软件本身,在微博、微信朋友圈形成了刷屏。
三、举一个栗子
大家都会用淘宝吧?
那么有没有注意到淘宝曾经推出过一个活动,叫做「淘宝一千零一夜」呢?
「淘宝一千零一夜」是淘宝于2016年8月10号到9月20号推出的活动,面向喜欢在睡前刷淘宝的年轻用户,集中在22点至早上7点推送与日间不同的内容。
用户在22点至早上7点时段打开手机淘宝,下拉页面,即可进入「淘宝二楼」,看到精心制作的内容。
第一季的「淘宝一千零一夜」以美食为主题,每一样食物都是经过团队挑选的淘宝优质商品,项目团队为每样食物创作了一个故事。
这个故事以文字、图片和视频的形式呈现,每样食物有对应的文字介绍,手机淘宝界面有精美的配图,团队还专门为其中部分美食制作了视频,通过视频更直观地引起用户共鸣。
在SocialBeta对淘宝《一千零一夜》项目负责人陈文心的专访中,陈文心说道,「淘宝一千零一夜」上线两周,页面流量均值稳定在百万级,而当期力推商品的XX指数和淘宝搜索量均创历史峰值。
可以看到,淘宝内容营销团队通过「淘宝一千零一夜」这个利用了多种营销手段的项目,成功提高了淘宝的品牌影响力,为「淘宝」这个品牌背书。
本文将互联网金融新媒体推广常见的九类新媒体平台,划分为层次不同,重要性不同的三大阵营,并对每类新媒体平台的运用方式进行介绍。
第一阵营
第一阵营新媒体包括:
微信平台、新浪微博平台、问答平台、百科平台。
这四类平台是大中小互联网金融企业都需要深耕的新媒体平台。
一、微信平台
微信活跃用户6.5亿,巨大的用户群体,就像一座巨大的富矿,引来众多淘金者。
具体而言,在微信平台上,企业常用的新媒体工具和资源包括:
微信公众平台、微信个人号、微信群、微信广告资源。
1、微信公众平台的功能定位
(1)移动端的入口
以网贷行业为例,移动端在成交量和用户增长量上,均已超越了PC端,发挥微信公众号移动端入口功能,让用户打开网贷平台企业微信公众号便可完成登录、注册、投资等操作流程。
(2)移动端的用户服务基地
以网贷行业为例,可提供诸如:
在线客服、微信免登陆、专属理财顾问、一键账户查询、投资计算器等功能,为互联网金融用户提供更佳的服务体验。
(3)用户拉新
通过优质内容生产(如:
朋友圈疯传的创意H5)、推出微信营销活动,利用社会化媒体的自传播性,通过网友的转发分享,实现品牌传播和粉丝拉新。
(4)用户转化
通过开展微信营销活动(如:
微信粉丝投资送红包),将微信公众号粉丝转化为平台投资用户,提高单个用户投资额。
(5)用户活跃和留存
通过微社区搭建运营、开展用户运营活动(如:
每日微信打卡)等形式,强化用户互动,提高用户粘性。
(6)信息披露
互联网金融平台开展信息披露既是法律法规的要求,也是增强用户信任的有效方式,微信公众号是信息披露的重要途径。
2、微信个人号的功能定位
客户服务工具。
微信订阅号打开率低,互动形式受到限制;
微信服务号,互动形式和消息推送频次均受到限制。
企业微信个人号添加用户为好友,互动形式更为多样,能够为用户创造更佳服务体验。
3、微信群的功能定位
用户社群运营和客户服务的载体。
相比QQ群,微信群作为用户社群运营平台,不足在于:
功能较少,社群管理较为困难。
优势在于:
用户打开频次更高,用户体验更佳。
4、微信广告资源
(1)微信朋友圈广告
按效果付费,微信系统广告,可根据手机类型、年龄、城市和兴趣表情对目标人群进行匹配。
(2)广点通广告
按效果付费,微信系统广告,也就是微信公众号末尾的Banner广告。
(3)微信大号广告之软文广告
常见于顾爷、深夜发媸、咪蒙等优质公众号,其广告形式易于被粉丝接受。
(4)微信大号广告之硬广文章
优点是简单粗暴,坏处是阅读体验和转发率差,如p2p推广文章《再见,余额宝》。
(5)微信大号广告之视频贴片
因为是口播+品牌露出,因此效果较好,但要考虑到合作周期和价格。
(6)其他旁门左道,
诸如:
文章赞赏、昵称广告。
(虽有效果,但容易遭到用户厌恶,一般不采用。
)
二、新浪微博平台
近两年,有观点认为微博活跃度下降了,“周边的好多人都玩微信,都不怎么玩微博了”,这不过是假象。
一方面,微博和微信本就不同,微博是社交媒体,微信是社交IM,所以,王宝强事件之后,“旅游观光线”出现在微博上,而非出现在微信之上。
另一方面,持微博活跃度下降观点的人,忽略了中国互联网的分层和渗透速度。
根据微博财报,自上市以来,微博活跃用户连续九个季度保持3
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