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(方式包括:
调查、策划、表现、发布、效果测定)
广告活动实际是一个复杂多种因素相互作用过程,要兼顾一下几方面:
广告需要传达讯息内容、广告主预期目标受众希望看到什么样信息、广告主对目标受众将如何解读广告中所用词汇和形象估计、考虑媒体传播习惯和规范
营销是一种组织职能以及一系列创造、传递顾客价值,并以使组织和利害关系者共同受益方式管理顾客关系过程
营销组合(4P):
产品、价格、分销、促销
整合营销传播:
(IMC)源于20世纪80年代,美国西北大学梅迪尔新闻学院研究组把IMC定义为:
把品牌等及企业所有接触点作为信息传达渠道,以直接营销消费者购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力传播过程(其两个出发点:
以消费者为中心和追求传播合作效应)
整合营销内涵:
以消费者为核心、以资料库为基础、以建立消费者和品牌之间关系和目、以一种声音为内在支持点、一各种传播媒介整合运用为手段。
“4C”消费者需求、消费者满足需求成本、方便消费者、及消费者沟通(罗伯特·
劳特朋)
USP主张:
即独特销售主张,其含义主要是:
✓A每一个广告都必须向顾客提出一种主张,告诉每一个读者,购买这件产品他就会得到这种独特好处。
✓B这种独特好处必须是竞争者没有,还没传达,品牌特有或其他同类市场产品广告中还没表现出来
✓C主张必须足够有力
广告经济功能:
广告对商品供需影响、广告对商品价格影响、广告对市场竞争影响、消费行为方式在广告作用下变化(广告对消费者需求影响、广告对消费者选择影响、广告对消费者感知价值影响
消费者感知价值:
在多数情况下消费者都是理性,他们总是追求“价值最大化”,在这里衡量价值不是生产者决定客观标准,而是由消费者决定主观标准(其来源为:
产品价值、服务价值、形象价值、人员价值)
消费主义是指消费目不是为了满足传统意义上实际生存需要,而是为了满足被现代文化刺激起来欲望。
换句话说,人们消费不是商品或服务使用价值,而是他们在一种文化中符号象征价值
流行指新行为方式和思维方式在社会群体成员中逐渐普及形成集合现象,他可以产生于社会生活各个领域,无论是在人们精神活动还是物质生活中,都有流行现象。
其特性:
新异性、一时性、现实性、琐碎性、规模性
流行包括:
物流行、行为流行、思想流行
大众传播和广告对流行作用:
促进流行产生、促进流行普及、促进流行消退
广告环境:
广义是指整个广告存在和发展所处世界,在这个世界中包含着对光该发展有巨大影响力诸种要素;
狭义是指执行具体广告活动时间、地点和存在于当时、当地对广告活动策略和计划具有影响力诸种要素
无论是广告外环境还是内环境都对广告起着促进、调整、制约作用
广告经济环境(广告外环境)是决定广告存亡兴衰首要因素:
✓经济内在需求决定着广告存亡、经济发展进程决定着广告发展程度、
✓经济景气及否决定着广告兴衰、
✓企业经营观念和市场竞争态势变化推动者广告策略演进(A现代广告经历了“产品情报诉求”到“生活情报诉求”,这是企业从“产品导向”转向“消费导向”结果B.随着生产力提高和企业间竞争加剧,广告中关于产品观念也经历了从产品至上——形象至上——定位至上发展)
✓经济发展是影响广告对受众作用重要因素
文化:
指在全体经历中产生代代相传共同思维和信仰方式,他是一个社会思维方式以及适用于其成员知识、信仰、习俗、和技能
广告控制环境:
国家法律、行业自律、受众监督
广告控制环境作用特性:
广泛性、基本保障性、适时适地调适性
行业内环境各要素作用层面:
✓科学/技术、人才是最基本要素。
✓竞争、交流、合作存在于行业内机构个体之间,直接体现为个体观念行为。
自
✓律是一个最为重要调适性因素。
✓批评主要针对广告本体进行
竞争环境包括:
竞争者、竞争条件、竞争理念、竞争行为
我国内地广告业内竞争特点:
✓广告公司于广告主规模对等带来广发哦公司同层次上竞争、
✓行业内竞争随着分工细化也向细化发展、
✓从资金,规模,策略灵活度,媒介关系竞争向技术和人才竞争发展、
✓合资广告公司和本土广告公司竞争称为竞争一个焦点、
✓媒体见竞争日趋激烈
人才环境包括:
人才条件、人才培养、人才选择、人才交流
如何做好一个广告主?
:
✓最高决策层必须重视广告、
✓企业实体以及产品本身在市场上有潜力、
✓要有健全财务制度和良好信用、要有健全、
✓合理审查制度、
✓要尊重广告合作,尊重广告人劳动、
✓要有明确产品营销策略、
✓要有选用广告公司标准
广告代理公司又称广告公司。
广告公司是站在广告主立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介,实施广告活动机构。
包括全面服务型公司和部分服务型公司
综合型广告公司组织形态:
✓A资源集中式:
优点——将公司人力和物力资源加油集中利用,并且便于公司有效管理;
缺点——容易造成公司沟通障碍,影响工作效率。
在人员流动情况下,这种体制承受能力也较弱
✓B和小组作业中心制:
优点——每一个客户都有专人负责处理,品质有保证、充分掌握每一个客户情况。
同时公司能够接受两种或两种以上品牌同类产品;
缺点——客户大小不一,容易形成资源分配不均,从而造成冲突
广告公司通常会设立以下八种部门以及职能:
客户部、市场调查研究部、广告策划部、创意部、媒介部、制作部、其他业务部门、行政管理部门
广告公司报酬体系份为三种类型:
媒介代理费制、酬金制、激励制
选择媒体主要因素:
媒介因素(媒体传播特点、媒体社会地位、受众人数及接触次数)、产品因素(目标市场和产品品质因素)、媒体费用因素
覆盖面:
媒体所能达到传播范围;
覆盖率:
媒体传播范围内能够接触媒体讯息人数占全体人口百分比;
触及率:
也叫净受众率,指在媒体覆盖范围内实际接触媒体讯息人数占该范围总人口数百分比
代理制,就是在广告活动中,广告客户、广告公司、广告媒介之间明确分工,广告客户委托广告公司实施广告宣传计划,广告媒介通过广告公司承揽广告业务;
广告公司处于中间地位,为广告公司和广告媒介双向服务,起着主导作用
广告代理制起源和发展:
✓A媒介直接贩卖报纸版面阶段(1729年富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》被称为“美国广告业之父”)B单纯媒介代理阶段(1841年帕尔默兜售广告版面,自称是“报纸广告代理人”,宣告广告代理业诞生。
这是时期广告代理制出现收取25%佣金
✓C广告技术服务阶段(1869年广告公司先驱“艾耶父子广告公司”成立,这是历史上第一家具有现代化意义广告公司,开创了广告专业化服务新时代,奠定了今天广告代理制基础
✓D全面服务综合代理时代(1917年全美广告公司协会成立,该协会规定,会员广告公司应该为广告主提供包括调查、策划、创意和媒介等服务在内全面服务。
同时提出媒介提供15%广告代理费,同时抵御媒介向广告公司以外个人或团体提供优惠
✓E广告代理整合营销阶段(20世纪80年代
广告代理制意义:
✓A广告代理制适应广告专业化分工发展需要,广告专业水平提高
✓B广告代理制强调专业广告公司在广告活动中主导作用
✓C广告代理制可以消除企业无整体计划、效益欠佳种种弊端,帮助企业科学合理地使用有限广告资金,收到较好广告效果
✓D广告代理制由于广告行业参及国际广告业竞争
广告客体三重角色:
作为社会人广告客体(基本)、作为消费者广告客体(核心)、
作为媒介受众广告客体(延伸)
马斯洛“需要层次理论”生理需要、安全需要、归属及爱需要、自尊需要、自我实现需要
消费者狭义消费者指消耗商品(服务)使用人,广义消费者包括产品或服务需求者、购买者和使用者
社会阶层:
指社会中按层次排列较为同质且持久不变群体,每一阶层成员具有类似价值观、兴趣和行为
社会阶层特点:
✓A同一社会阶层成员行为比不同阶层成员更为相似
✓B人么根据所处社会阶层不同而占有不同优劣地位
✓C一个人社火阶层不是由某一个单纯变量决定,而是由其财产、职业、教育、价值观等变量综合决定
✓D人所处社会阶层是可变,有可能升入更高阶层,也有可能降入较低阶层,而人们一般心理是希望自己属于更高社会阶层
消费行为特性:
自主性、有因性、目性、持续性、可变性
消费行为基本问题(7O):
购买者、购买对象、购买目标、购买组织、购买行动、购买时间、购买地点
消费者购买角色:
建议者、影响者、决定者、购买者、使用者
对消费者行为产生直接影响主要因素:
文化因素(文化、亚文化、社会阶层)、社会因素(相关全体、家庭、身份地位)个人因素(自我观念。
。
)心理因素
亚文化包括:
民族、宗教、种族、地理亚文化
消费者决策过程:
确认问题——收集信息——评估备选产品——购买决策——购买后行为
消费者购买行为类型:
复杂购买行为(品牌差异大,购买风险大)减少失调购买行为(品牌差异小,购买风险大)习惯性购买行为(品牌差异小,购买风险小)寻求多样化购买行为(品牌差异大,购买风险小)
制约传播者和受众理解讯息要素:
心理预设、文化背景、动机、情绪、态度
选择性接触:
人们尽量选择接触及自己观点想吻合信息,同时竭力避开相抵触信息本能倾向
选择性理解:
受众总要依据自己价值观及思维方式对接触到信息作出独特个人解释,使之同自己固有认识步调一致而不相互冲突
选择性记忆就是受众根据自己需求,在已接受和理解讯息中选择出对自己有用、有利、有价值信息储存在大脑过程
意见领袖:
舆论领袖,指在讯息传播过程中表现活跃一小部分人,他们对某一事态发展比较关心,比较了解,因此能向他们身边广大受众提供这方面信息,并进行解释
两级传播,指在大众传播时代,信息总是现由大众媒介传给舆论领袖,再由舆论领袖扩散给全体受众
创新扩散理论,是受两级传播理论影响而发展出来传播理论,指是一种新事物在社会系统中推广或者扩散过程,及人际传播和大众传播不可分。
关于大众传播对受众影响三种理论:
中弹及倒受众、联合御敌受众、使用及满足
媒介说服效果制约因素:
传播来源可信度、传播方式和传播对象自身特性
人类传播行为类型:
人内传播、人际传播、组织传播、大众传播、
广告传播流程中要素:
信源、编码、讯息、传播渠道、译码、受众、噪音、反馈
讯息三种特性:
讯息诉求、讯息结构、讯息密码
噪音:
环境噪音、机械噪音、心理噪音
广告功能:
促进、劝服、增强、提示功能
需求是现代营销核心概念,同时也是营销活动起点(需要指某些没有得到基本满足感受状态;
欲望指想得到这些基本需求具体满足物愿望;
需求指有能力购买并且愿意购买某个具体产品或品牌欲望)
消费满意是营销活动支点。
满意是指消费者在使用产品或者接受服务以后一种主观感受;
消费者满意度是指个人对一种产品感知效果及期望比较后形成愉悦感或失望感
社会中存在着四种知道企业经营活动“观念”:
生产观念(致力于提高生产效率和扩大配销范围)、产品观念(致力于生产优质产品,并按照企业意图不断改进产品)、销售观念(企业主动推销和积极促销)营销观念(以消费者为中心)
营销观念基本导向:
产品导向(按照消费者需
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