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抢抓机遇攻艰克难乘势而上
——广西区分行县域财政业务营销案例
2011年,广西区财政厅开始全面推广实施“省直管县”财政管理方式改革,并同时启动全区范围内的财政账户清理整顿工作。
广西区分行立即调整对县级政府和财政客户的营销策略,组织全行33个县支行行长召开了财政业务营销推进工作会议,制定并下发了《广西区分行县(城区)财政增存稳存专项激励方案》(建桂函〔2011〕180号)(见附件)。
通过加大对县支行的营销资源配置和直接营销支持、强化县支行财政客户营销职责、建立“区分行+二级分支行+县支行”联动营销体系,支持和推动各级行对县域政府和财政客户的重点营销。
各二级分行和县支行充分把握机遇、深入挖掘潜力、积极主动出击、调动各方资源,拉开了县级财政业务攻坚战的序幕。
案例一
抓机遇显身手田东县支行成功营销财政资金
田东县支行根据区分行县(城区)财政业务营销推进工作会议精神以及百色分行关于打好财政账户清理攻坚战役的指导意见,将财政账户清理整顿视为财政资金存款市场格局重新洗牌的有利时机,积极开展对田东县政府和财政局的重点营销工作,成功将他行的基建专户、国债资金专户并入我行,并借此拓展取得当地财政社保资金归集管理的独家代理权。
截止7月31日,该行陆续接收他行转入基建资金1.12亿元,社保资金1.25亿元,财政存款余额达2.86亿元,占全部对公存款余额的54%。
一、捕捉商机深挖潜力
广西区分行黄诚东行长助理主持召开县(城区)财政业务营销推进工作会议,明确要求各县(城区)支行以全区财政账户清理及“省直管县”财政管理模式改革为契机,打好二季度争财政账户、争财政存款的“双争”攻坚战。
田东县支行班子认真领会区分行会议精神,第一时间搜集到了区财政厅副厅长在全区财政资金专户清理整顿工作视频会议上的讲话,认真解读财政账户清理的重要意义和工作步骤,深入剖析出此次账户清理整顿对我行的两个重大有利商机:
一是全区财政账户清理工作是一次重新“洗牌”的过程,进一步夯实客户基础并争取更多账户和存款时不我待;
二是近年来云南、江苏、江西、广西等地出现财政资金安全问题的账户大多开立在农村合作银行,而田东县财政存款账户大多集中在农村合作银行,由此锁定营销着力点应是挖掘农村合作银行的财政账户。
二、利用商机精准出击
在进行充分论证后,田东县支行明确了攻坚目标,即从当地农村合作银行将两个最大的财政专户——基建专户和社保专户转移至建行,至此,一场没有硝烟的财政账户争夺战拉开了序幕。
“计划前的行动比行动计划更重要”,田东县支行在以下三个方面充分做好了营销准备工作:
一是将区财政厅副厅长在全区财政资金专户清理整顿工作视频会议上的讲话呈给县委县政府和财政局主要领导,向其宣讲此次财政账户清理工作的背景,让他们充分认识到财政账户多头开户及将财政资金过度集中存放在农村合作银行的风险性;
二是以书面形式向县委县政府和财政局主要领导提交了田东建行近年来对当地经济的贡献、建设银行的品牌价值及核心系统的先进性等我行优势介绍,并表达与县政府和财政局开展合作的强烈意愿;
三是成立专门的营销小组,编写了《田东县财政局社保资金结算金融服务方案》,将对公账户“一户通”作为主要推介产品,为财政局社保资金专户量身定做全面周到的金融服务方案,解决了长期困扰财政局的十几个社保专户分散开立在多家银行导致的账务核算、计息、资金监管及对账等方面的诸多问题。
三、把握商机全力攻坚
经过多方努力,财政局初步认可了我行的服务方案,同意将包括基建、社保、国债在内的10个财政专户从他行转入我行并使用对公账户“一户通”独家归集田东县财政局社保资金。
当财政账户清理方案准备定稿时,农村合作银行被“拔牙”前的阵痛惊醒了,他们依托与当地政府的人脉、利益关系和充足的费用资源与我行展开了拉锯战:
一是农村合作银行的理事长多次亲临百色和田东,通过百色市政府对田东县政府施压;
二是联合当地有影响力的企业纳税大户对县委领导进行公关;
三是投入巨额费用开展各种层次的营销活动;
四是通过人民银行抵制我行新开立财政账户;
五是采用压票等手段拒绝将财政资金转入我行,悬空我行新开立的账户。
田东县支行不甘示弱,敢于亮剑:
联动区分行机构业务部、会计部开展多层次的产品及系统营销,请百色分行赖勇行长亲自出面拜访百色市委领导和田东县相关领导,并增配了专项费用用于营销攻坚……
经过艰难的博弈,田东县支行力压竞争对手,赢得了财政客户的信赖,将10个财政专户从他行转移至我行,新增财政存款1.56亿元,市场份额从原来的第三位一举跃升至第一。
案例二
用心经营东兴县支行打造牢固银财合作关系
东兴县支行今年上半年全口径存款又上新台阶,突破12亿,其中财政存款余额4.80亿元,占该行全口径存款的40%。
银财合作关系的建立维护,对全行存款的稳定发展起着举足轻重的作用,让该行在当地7家金融同业中,以最少的人数占据了排名第二的市场份额。
一、心系市场、顺势而为
在中国与越南2000多公里的边境线上,东兴是我国与越南唯一海陆相连的国家一类口岸,是全区人均存款最多的县级城市。
“十一五”期间,全市生产总值45亿元,年均增长30%;
财政收入6亿元,年均增长29%。
2010年7月,党中央、国务院下发的《关于深入实施西部大开发战略的若干意见》,明确提出要把东兴县建设成为广西重点开发开放的试验区。
东兴县支行班子与员工形成共识:
这么好的发展形势,如果存款不涨、绩效不提高、业务不快速发展,愧对这个时机。
东兴一家人牢固树立顺势而为的思想,把握发展机会,利用发展资源,力促本行业务快速发展。
二、心系员工、凝结成绳
东兴县支行比当地农行少4个网点和82名员工,比当地工行少1个网点和30名员工。
由于没有人民银行,交换、现金调拨、残损币上缴、重空领缴都需要到40公里以外的港口,人力资源相对紧张。
然而,该行在当地同业中以13%的网点、11%的人员占有25%的存款余额、17%的存款新增额、13%的贷款余额、10%的贷款新增额,多项业务指标在全区33个县支行均名列前茅。
支行班子坚持三个原则用心营造良好的团队文化,即公心大于私心;
责任重于权力;
敬业先于升职。
一是建立公开透明的绩效考核机制,设立岗位绩效,把客户经理的岗位绩效系数提高至1.3,比一般员工高30%;
客户经理团队6个成员担负支行70%的任务,超额完成任务时可分配支行50%以上的综合绩效,不完成则只能拿90%的员工综合绩效;
超50%以上综合绩效的二次分配权在客户经理,对于前台贡献较大的员工,由客户经理二次分配综合绩效;
运用差别化的绩效分配规则,促进员工自觉提高服务效率和收集客户信息,充分提高专职、兼职客户经理的积极性。
二是通过定期一对一谈心、家访、业务探讨提高沟通交流频率,对于领导重在综合管理素质培养,对于普通员工重在执行力的培养和公平环境的营造,各有侧重、形成合力。
同时灌输这样的理念:
在有限的资源下,用80%的精力放在20%的重点业务、重点客户、重点关系、重点员工、重点事项上。
东兴县支行对公存款和储蓄存款余额均为6亿元,其中,对公存款在同业占比为36%。
在储蓄存款受限于网点和个人客户经理数量的情况下,发展对公存款是东兴县支行的优势所在。
而在对公存款中,财政存款占比高达77%,且继2010年财政存款增长2个亿后,今年一季度又增长9000万元。
因此东兴县支行的领导和员工达成共识:
财政客户的营销维护是支行工作的重中之重。
三、心系客户、精益服务
东兴县支行将财政局全体工作人员划分为局领导、部门领导、经办员三个层面,行领导、网点主任、客户经理分别与其一对一沟通联系,实现“三维立体式服务”,让每一位客户都切身感受到建行团队的服务。
支行领导每周拜访局长和关键科室,通过黄金、红木、房产等理财知识的探讨贴近财政局领导生活;
客户经理每天报送会计单据,沟通业务,收集信息。
该行还根据业务不同特点配备不同技能的人员维护,如由于需要制作批量代发数据,代理财政统发工资业务一直由熟悉电脑的员工负责,上门服务,随叫随到,现场解决疑难问题。
东兴县支行在对财政客户的日常维护更是倾注了大量的心思和精力。
从班子成员到客户经理都要对市政府分管财政的领导、财政部门领导、中层干部做到“四必知四必到”。
不仅为客户提供无微不至的服务,更让客户时常有惊喜和感动,感受整个建行团队的温暖和力量。
四、心系建行、拓宽平台
东兴县支行在与当地财政局建立的持久稳固的合作基础上,进一步挖掘潜力、精细管理,不断延伸和拓展业务,努力扩大提升财政客户的综合贡献度。
通过财政这个关系平台,东兴县支行把业务扩展、渗透到当地各行政单位和企业,如按照财政局的建议筛选东兴优势企业做小企业贷款。
经财政局长引见取得教育局领导支持,开展“送理财”进学校个人产品批量营销活动。
根据基建专户、社保专户、代发工资户、土地出让金专户等账户资金流向,及时有效拓展下游客户和重点账户,实现资金体内循环。
几点启示
启示一:
财政存款是稳存增存的关键因素。
县域实体经济总量较小,而随着“省直管县”和“乡财县管”财政管理方式改革的持续推进,基层财政实力增强,其资金量大、稳定性好,是县域存款增长的主力军。
田东县支行、东兴县支行将财政客户的营销维护作为工作的重中之重,迅速实现了存款份额和位次的提升。
实践证明,抓住了财政存款就是占领了县支行存款增长的制高点,牢固的银财合作关系才是县支行存款增长的坚实基础。
启示二:
践行以客户为中心的经营理念。
田东县支行以少胜多、以弱胜强,是在于把握住了财政客户账户清理的核心需求:
一是规范多头开户,将分散在各商业银行的不规范账户合并为一个专户;
二是在确保安全的前提下实现资金的分级管理和分级核算。
以客户需求为突破口,依托建设银行的品牌优势,通过对公账户“一户通”产品成功锁定10个财政专户。
东兴县支行更是将客户的需求视为自己的追求,将客户的感受视为自己的感受,用精益的服务、全心的关怀构筑起我行区别于他行的竞争优势。
启示三:
树立信心,关键时刻敢于亮剑。
田东县支行与网点和人员是自己10倍且与地方政府有紧密利益关系的农村合作银行展开PK,最终笑到了最后。
对客户的营销需要信心,与对手的竞争需要信心,持续攻坚更需要信心。
田东县支行正是抱着必胜的信念,不畏对手,坚韧不拔,才让竞争对手充分感受到建设银行在县域的强势存在。
启示四:
团队合作是营销致胜的重要法宝。
田东县支行在营销财政资金的过程中,除了前后台联动,还与区分行、二级分行充分沟通,得到了上级行的指导和支持,有力地推动了营销进程。
东兴县支行与财政客户的关系建立也是分工协作、合力攻关的结果。
通过明确目标、落实责任、形成机制、有效整合和调动各职能部门的资源,快速响应客户的差异化需求,从而在激烈的市场竞争中赢得先机、赢得客户的青睐。
附件:
关于印发《广西区分行县(城区)财政增存稳存专项激励方案》的通知
发送:
各省、自治区、直辖市分行,总行直属分行,苏州、三峡分行。
陈佐夫副行长、批发业务总监,行长办公室、资产负债管理部、财务会计部、资金结算部、风险管理部
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