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然而,从另一方面来讲,目前也是家纺业最危险的时刻,因为在家纺业整体增长的背后,是目前行业格局的不稳固:
行业品牌集中度低,领先品牌并不具有绝对优势,地位不稳固,有众多势均力敌的品牌与之抗衡。
而从竞争方面看,表现为各品牌的同质化竞争,领先品牌没有表现出超越其他品牌的绝对竞争能力优势。
换言之,目前家纺业的竞争局面类似战国时代,诸侯混战,虽有霸主,但还没有战国末期类似秦国那样有绝对领导地位的霸主。
家纺行业的“秦国”的出现,还需要一轮竞争的较量才能出现。
我们就以目前家纺业的老大罗莱为例来分析“什么缘故目前家纺业还没出现绝对的首领品牌”:
从市场占有率方面看,2006年罗莱市场销售额近8亿元,与接近4000亿的家纺市场总量相比,远远达不到领导品牌的标准。
品牌塑造方面,罗莱并没有提出明确的定位区隔,品牌价值模糊不清,消费者认知模糊。
从倡导“‘家纺改变生活色彩’的生活新主张”到目前“经典罗莱,品味生活”的品牌理念与“浓情绽放,魅力罗莱”的品牌口号,罗莱的品牌定位大概越来越有方向,然而,除了央视广告和形象代言人,并没有形成系列化的有效传播(之前的成功要紧是因为投入大,切入时刻早),在当前家纺业纷纷请代言人的情况下,罗莱的传播专门容易被淹没,加上终端传播、服务等并没有明显的特色,罗莱的“经典、品味”也就会显得空乏,与竞争对手相比也就可不能那么突出。
也确实是讲,作为一个领导品牌,罗莱远远还没形成强有力的品牌文化和与之相应的品牌竞争力。
终端建设方面,在网点数量上,与要紧竞品相比,罗莱并不占据明显的优势,单店销售额也专门难甩开对手。
在营销体系建设方面(内部治理以及对加盟商的扶持),在当前家纺业营销同质化的情况下,罗莱并没有占据较大的优势,比如与富安娜,与梦洁。
能够讲,从品牌到渠道到终端到整个营销体系,罗莱还没有形成系统的竞争力,以使其能够远远的甩出对手,从而幸免与对手针锋相对的低层次竞争中。
罗莱问题的背后,是家纺业时期性共性问题的呈现:
面临行业快速进展和转型机遇,众多企业盲目跟风,战略迷失;
品牌缺乏清晰的定位和明确的规划,导致品牌空心化;
营销缺乏系统化,难以实现精细化治理;
渠道建设跟风,缺乏创新和科学治理;
品牌传播缺少策略规划,限于形式雷同的招商广告,
难以达到持续销量提升。
这种问题下众多家纺品牌依旧能够活得专门“幸福”,这讲明家纺行业还没有度过结构性增长的时期,因此更不用讲向质量性增长转变了。
然而,家纺市场的竞争才刚刚开始,从现在起的3年时刻将真正决定以后家纺市场行业格局,在这种趋势下,转变将会是必定的……
二.以后的市场与竞争:
之因此讲目前还没有度过结构性增长时期,是因为以后大伙儿纺时代还蕴藏着庞大的增长空间。
首先,占都市人口70%的中产阶层将成为消费主流,他们中每年1000万新婚家庭将诞生(其中都市300万),每年200万将乔迁,这将会是消费的主力,此外家纺用品占日用消费的比例将会从1%上升到7%,这些都将会给以后的竞争留下无限的想象空间。
1)几股势力:
新势力的搅局
新的市场空间必将吸引许多新的竞争者加入,或原有竞争者调整和转型,结果确实是潜在进入者越来越多,原有竞争者越来越高超,竞争对手实力越来越强。
具体来讲,在以后的竞争者中,以下几股势力特不值得关注:
国际高端品牌的进入,他们一般通过托付代理或直接进入,切入中国的高端市场
领先品牌发力,系统运营,结构增长与质量增长同步,整体竞争力提升
特色化细分品牌占据个性市场或高端市场
传统外贸型企业借助资本、技术和产能动力发力国内市场,四处进攻
因为市场的变化、因为新奇血液的加入、因为能力的提升,以后的竞争也将会在一个新的层次上进行:
行业将从高速成长到相对成熟,行业规则差不多形成,真正的第一品牌必定出现,各大阵营分治明显。
创新型的营销模式和企业将会获得巨大竞争力,从新一轮竞争中突围而出,行业利润要紧集中在系统经营能力强,品牌化程度高的企业。
2)以后的竞争——系统化的竞争
从10年前几乎没有像样的品牌,到5年来突然增加到几十个,从目前家纺品牌纷纷聘请代言人和央视高空轰炸,日趋关注品牌运作,都想做第一品牌,能够看出,以后,品牌竞争时期将会真正来临。
品牌进展时期:
品牌竞争时代也决定了对应的竞争特点——系统化的竞争,即中国家纺市场将全面进入系统资源竞争时期,许多企业过去赖以成功的单一优势,如产品、渠道、价格、传播等,将逐渐丧失,因为这些因素将在以后的行业提升中,达到同质化水平,因此,在竞争中突围而出必须依靠全面的系统化的资源和能力竞争,即品牌、产品、渠道、终端及治理,联合系统发力。
进一步地讲,系统化的竞争对企业来讲确实是综合治理能力的提升,那时目前散乱的渠道治理、散乱的内部治理都必须得到改善,否则,在目前能够生存,在以后的进展时期必将远远被高层次的竞争对手抛出千里之外。
那是因为,如下图不同的企业进展时期关键竞争要素会随之变化的。
三、几类角色以后必须考虑的问题
具体来讲,在以后的市场上,有几个现象值得关注:
1)领导品牌
目前的领导品牌必须考虑要在以后接着占据领导地位,必须在目前培育什么样的系统竞争力?
土木方圆认为,以后的领导品牌竞争力将会表现在以下几个方面:
产品集成能力和较高的行业质量标准
价值链一体化和战略虚拟
强大的品牌创意\设计\传播治理能力
独特的终端模型和快速复制能力
以后首领企业必备的竞争力要素:
持续快速进展
非低利润经营
规模阻碍力
品牌阻碍力
多元化满足
综合竞争力
在那个过程中,强势的法人意志、核心竞争力的培植和资源的最大化整合是必备的条件。
以后的真正首领品牌将会是生活方式的引导,或某种文化的倡导者,或行业标准的制造和引领者或新工艺新产品新技术的倡导和推广者。
否则他的领导地位将依旧会是不稳固的。
(2)高端市场的品牌提升
首先,目前来讲真正国内高端品牌是缺位的,正如前面所讲,目前不论是罗莱依旧富安娜,尽管差不多上高端定位,但由于品牌价值虚空,并没有形成稳定的竞争力。
其次,市场还未完全细分,高端市场品类细分的缺乏,独特工艺和产品技术的缺乏,都将会是潜在的增长空间。
就以后高端市场的竞争来看,将会是国际高端品牌对中国的尝试和试探与国内品牌对国际高端品牌的简单借力相伴随。
这对国内目前的领先品牌来讲,值得考虑的问题确实是:
如何快速的进行品牌提升和整体竞争力的打造,形成和国外品牌相抗衡的竞争力,真正在国内高端市场占据稳固的地位。
(3)生产或外贸型企业的转型
以后的市场对传统的生产和外贸型企业转型来讲也是一个机会,家纺业比较高的利润率是他们转型做品牌的全然动力。
因此,对他们来讲,一方面是产品\技术优势、产能优势、资本优势及相关资源优势,另一方面是品牌障碍、渠道障碍、经营理念障碍及运作能力障碍。
具体以什么样的方式去切入国内市场的品牌竞争,以什么样的方式扬长避短迅速脱颖而出,对这类企业来讲是一个当前必须思索的问题。
(4)中小型品牌的生存
在大兵压境和国内诸侯纷争的情况下,小品牌如何在以后的市场上生存和进展呢?
或许“生存依旧灭亡”或“生存依旧进展”确实是今后一个不得不抉择的问题。
那以什么样的方式去转型呢?
特色定位?
个性定位?
跟随?
补缺?
特长竞争?
系统竞争?
对中小品牌来讲,现在就不得不去考虑。
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