三只松鼠的品牌营销教程文件Word格式.docx

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多少买家在店铺下了单，然后就与卖家“此生不复相见”了。

卖家触达不了买家，买家在需要购买同类商品时，也记不得卖家了。

如何让买家深刻地记住自己，并且让他们愿意长期关注自己呢？

这个问题困扰着所有的淘宝商家，但是三只松鼠经过自己努力的探索，完美的解决了这个问题。

她们的答案就是品牌营销。

关键词：

三只松鼠、品牌、品牌营销

Threesquirrelsbrandmarketing

Abstract

theageoftheInternet,theuserissupreme.Estimatedthatsellerswouldhaveheardthissentence,butitishelpless,electriccommercialera,andisoftenmadeofsteelsellerswaterusers.Howmanybuyersintheshopdownthelist,andthenthesellernolongermeeteachotherinthislifetime.Sellerscan'

ttouchofbuyer,thebuyerofsimilargoods,theneedtopurchaseortheseller.Howtomakethebuyersdeeplyrememberyourself,andletthemwillingtolong-termfocusonyourself?

Problemsalltaobaosellers,butthreesquirrel,throughtheirowneffortstoexplore,perfectsolvedtheproblem.Theiranswerisbrandmarketing.

Keywords:

thethreelittlesquirrels,brand,brandmarketing

引言

第一章三只松鼠成功的奥秘

1.1品牌……………………………………………………………5

1.2品牌无界化……………………………………………………7

1.3松鼠宪法：

不准让主人不爽…………………………………7

1.4快速与消费者建立关系………………………………………8

1.5不同的企业文化能带来不同的战斗力………………………8

第二章三只松鼠品牌营销的启发

2.1在红海中挖掘蓝海……………………………………………8

2.2对话式营销……………………………………………………11

2.3适销对路………………………………………………………11

第三章三只松鼠面临的挑战

3.1疯狂广告轰炸，难阻松鼠热度………………………………13

3.2解决发货危机靠赔偿…………………………………………13

3.3单一销售渠道难助松鼠守王位………………………………14

3.4目标人群：

得8090后，不足以得天下………………………15

3.5年轻管理层：

“初生牛犊”VS“羽翼丰满”………………15

3.6卖萌文化遇瓶颈遭嫌弃………………………………………16

3.7“超预期服务”被模仿，优势殆尽…………………………16

总结与展望

参考文献

致谢

插图清单

图2—1

图2—2

图2-3

图3-1

图3-2

引言

1.选题背景

近年来，坚果炒货食品作为我国传统的营养型休闲食品，随着我国经济的快速发展，人民生活水平的提高，营养知识的普及，以及其独特的消费方式和休闲情趣，较好地适应了当代人们的饮食休闲趋向需求，发展前景十分广阔。

坚果炒货食品消费快速增长，全行业呈持续快速发展态势，每年增幅均在以30%以上,2006年规模以上企业（年销售额500万以上），销售收入达200亿元，全行业超过500亿元。

已占全国休闲食品社会另售总额的35%左右。

并形成了全国10大著名品牌和10强企业。

坚果炒货食品产区及消费群体主要集中在我国安徽、江苏、浙江、福建上海，珠江、长江流域一带，特别是安徽省坚果炒货产量、销售收入约占全国的35%，并己形成了稳定的产业加工群。

“三只松鼠”作为互联网坚果第一品牌，它缔造了一个又一个互联网销售传奇。

2012年6月在天猫上线，65天后成为网络坚果销售第一；

2012年“双十一”创造了日销售766万的奇迹，名列中国电商食品类第一名；

2013年的坚果销售额超3亿元；

2014年“双十一”天猫单店销售突破1.02亿元；

2014年三只松鼠年度整体销售额突破了10亿元大关。

探究“三只松鼠”的品牌营销策略是非常有意义的。

对于这一块的研究，国内有许多学者发表了相关的文章，但成熟的理论体系尚未建立，还有待继续研究和探讨。

研究内容与目的

品牌不单单是一个公司、商品的名称，更重要的是代表公司的整体水平和产品销售状况，在市场竞争中是一个重要因素。

一个公司，只有创造品牌，合理运用品牌，才能获得比较好的业绩。

品牌营销即公司分析顾客的品牌需求基础上，形成特色品牌，利用品牌特色占领市场。

是利用市场营销中的多种方法让潜在顾客熟悉公司的品牌和服务。

品牌营销在一定意义就是将公司有形的外观、样式、特色、名字以及无形的服务展示给顾客。

本文主要研究三只松鼠品牌营销中无形的服务，以帮助其它互联网企业学习三只松鼠的品牌营销中的利弊，从而改进自己的企业品牌营销。

第一章、三只松鼠成功的奥秘

1.1品牌

什么是品牌？

品牌是一种识别标志、一种精神象征、是品质优异的核心体现。

培养和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。

说的简单点，品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，就是与众不同。

我觉得三只松鼠这个品牌名字，已经过渡到具有互联网为出发点的想法。

互联网这种销售行为和销售方式，对一个品牌产生了很大的的变化，更要求这个品牌有记忆性和互动性。

在这个信息大爆炸的年代，每天接触信息实在是太多了，通常都记不住。

而互联网主流群体是85、90后的年轻人热衷于QQ或者微信聊天。

所以互联网化的品牌必须要好记忆，其次可以给你带来快乐，最重要的在于品牌的名字可以像一个人一样的与消费者沟通。

这两者合为一体，章燎原就想到动物来做品牌的名字，经过反复思考，最后拍板定为松鼠，这也是比较贴近于坚果这一主题的。

但他觉得这还不够，缺少一些互动性和特色性，他了解到为什么三只小猪，三个火枪手能够给人带来长久的记忆，就是因为“三”这个数字中国人都喜欢，而且寓意一段说不完的故事，于是就起名为“三只松鼠”。

并在后期赋予了三只松鼠不同的人物性格，分别有了松鼠小贱，松鼠小美，松鼠小酷鲜明的网络形象。

这就是三只松鼠名称的由来。

一开始的时候，在当时有不少人认为三只松鼠作为一个食品品牌，有些拗口，甚至有些不伦不类，但是章燎原笑着说“拗口，这就对了，这样才好记忆，说着说着就顺了，我就是要让全国说到顺口为止。

”至于不伦不类他反问道：

“请问阿里巴巴，是一家电子商务企业呢？

还是一部著名的童话故事？

”章燎原的决策是明智的，三只松鼠这一品牌被消费者快速记住，而且在上亿的品牌中脱颖而出。

若没有这一个好的品牌名字，预计广告费至少比现在高出三分之一。

事实证明一个好的品牌名字能给电商之路带来事半功倍的作用。

三只松鼠形象也是通过网络，找到一些漫画的爱好者，来帮我们完成的。

而现在我们已经有专门团队，并且在创作动漫，已拍到第六集。

在第五集的时候，我们又否定前四集（原画设定）。

互联网快速发展变化，是一个持续创新，不断变化的东西。

但有一些核心的东西还是不会去改变它。

三只松鼠的主品牌主要是定位于坚果。

通过坚果这个项目的操作，获得各方面的资源以后，会延生出以松鼠形象为代表的若干个子品牌。

我们做传统企业，在创立伊始一切问题都考虑得很清楚，而互联网没有办法去考虑清楚很多问题。

互联网不怕做错，就怕不做。

错了我们可以改，不做我们就没有机会。

互联网很多时候是一个时间差的东西。

因为它是一个新的竞技体系，新的销售形势和行为。

往往对新的东西，比别人更早了解一点，明你抓住了一个机会。

目前来讲，互联网是带有机会型的，这也警醒我们去反思，2013年三只松鼠做到3个亿，所有的团队都知道，这并不是一个终点，这也并不是什么令人兴奋的事情。

压根儿就不能去兴奋，这仅仅是一个开始和起点。

因为互联网来得快，去得也快。

目前三只松鼠基本能做到盈亏平衡。

一个品牌，一个形象如果深入人心之后，如果供应链能跟得上的话，消费者是会爱屋及乌的，因为互联网跟传统最大的不同是，互联网只要你能做得出来，顾客喜欢你，就有无限化的可能。

而一个互联网的品牌，用户是具有粘度的，2次购买率是较高的。

我们2次购买率超过30%。

我们有一个子品牌叫松鼠口袋。

专门做衍生品的品牌。

我们给它定位为，围绕我们消费者年轻一代的生活半径，去做那些小玩意。

小玩意不会太大。

比如说我可以为你做一个拖鞋，也可以为你做一个口罩。

也可以为你做一个收纳盒，一个玩具，一个手机套。

你的办公桌上面，小家里头，床头摆的东西。

用营销的话语来说，就是我要包围消费者的生活半径。

这个商标品牌，我们会采取零利润的模式。

就是我通过规模化的采购，通过我的设计。

把我的松鼠形象融入进去。

但是我卖给你，这个东西5块钱买来的，我只卖你5块钱。

而且一分钱不赚。

就是零利润模式。

我们是买零食的，买学生食品的。

在这个地方是有利润的。

但是我们这个衍生品，我是没有利润的，我没有任何利润。

顾客一个是很爱我们品牌。

另一个它身边这些东西每一个都有需求。

这些东西我会根据你的需求，帮你造出来，并且以极低的价格，成本价的方式。

提供给你。

那么你的生活圈都是松鼠，在未来可以替代一个什么费用呢？

广告费用。

1.2品牌无界化

这是三只松鼠成功的的另一个核心机密，为什么有这么多粉丝跟随着三只松鼠呢？

那是因为三只松鼠和他们能够像小伙伴一样玩到一起。

用郭广宇的话来说，三只松鼠已经不仅仅是一个食品企业，还是一个动漫企业，本质上其实是一件泛娱乐化的事情。

不要认为卖坚果就是农业圈的，要勇于突破自己的品牌界限，只有这样才能不断开拓创新，走出一条全新的坚果企业道路。

尤其是在这样一个娱乐至死的时代，更要会玩，要跟“80后”“90后”甚至“00后”玩到一起，一个品牌要有前瞻性，不仅要抓住当下的主流消费群体，还要研究未来主流人群的特征，只有这样才能保持不败，一些品牌老化得很快，跟年轻人玩不到一起，这样的品牌不出三五年就会被淘汰。

除了卖坚果，三只松鼠还在做动漫，例如《萌贱三国》《奋斗吧，松鼠小贱》等等，他们有自己的制作团队，并与奥飞动漫有合作沟通，来提升自身的制作水平，2015年“双11”的宣传片，三只松鼠还请来了好莱坞的制作团队亲自操刀。

除此之外，三只松鼠还切入动漫产业的上游，制作动漫大电影、儿童读物等，郭广宇解释说，小孩子往往会影响到父母的决策，三只松鼠不仅要抢占白领人群，还要影响未来的消费人群。

此外，松鼠还涉足娱乐圈，在2015年“双11”开始之前，明道、保剑锋、陈德容、苑琼丹、田亮、谈莉娜6位明星就悄悄潜