完整word版星巴克调研报告Word文档格式.docx

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2.1市场定位

从目前的咖啡市场环境来看，主要咖啡消耗国的市场已被瓜分完毕，剩余容量有限，而顾客群相对稳定。

因此星巴克的市场定位策略以精致化为主，即定位于“精品咖啡专卖店”,针对消费水平较高的白领市场，即有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群，并为其提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品，如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及各式搭配糕点等等。

2.2顾客定位

星巴克对于目标市场的定位不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。

核心顾客定位于二十五至五十岁消费者，以二万五千元月收入的族群为主。

3.地点与商圈

3.1地点

星巴克位于珠海九洲城对面的国贸购物广场一楼，具体地址是吉大景山路228号国贸购物广场1层N-5。

3.2商圈

星巴克的定位是“第三生活空间”，也就是在家和办公室中间还应该有一个地方可以提供大家休息、畅谈，包括洽谈一些商务的环境。

所以星巴克选址首要考虑的是诸如商场、办公楼、高档住宅区等汇集人气聚集人流的地方。

九洲城位于珠海旅游商贸及金融中心，是一个高档品质商圈。

地处石景山旅游中心与珠海宾馆之间，与国贸、珠百、免税浑然一体。

它以城楼，殿堂、幽廊、凉亭和水榭等传统建筑构成，古朴幽雅，气势宏伟。

是集旅游购物、休闲娱乐为一体的古典式皇家园林建筑群。

具有中有国明清风格的集茶、戏、曲、艺、食为一体的“曲艺茶苑”，展示不同民俗风情、民族艺术和珠海风貌的“文化广场”。

珠海国贸购物广场有限公司是珠海免税集团下属企业，集购物、休闲、娱乐、饮食于一体，是珠海市首家倡导5A级经营理念的中高档购物广场。

星巴克地处国贸购物广场，紧挨情侣中路，靠近海边，靠近珠海百货广场，对面是九洲城和九百商城，景山公园、海滨公园、白莲洞公园、石花山公园和板障山森林公园环绕星巴克，地处休闲购物的中心。

四周有国会写字楼、光大国际贸易中心、平安大厦、科仪大厦、珠华大厦、新天地大厦、银成大厦和立体科技大厦、珠海市排水设施管理站等办公大楼，有景山茗园、世邦诺瑞比丽名园等高档小区，还有一些贵族学校，是白领、学生的聚集黄金地带。

另外，附近还有不少餐饮业，例如肯德基、麦当劳、爱斯奇武咖啡、味蕾、潘多拉城市行动咖啡店等等，餐饮业聚集所带来的聚集效应给星巴克也带来了不少优势。

星巴克商圈选址总结：

Ø

易接近性：

交通状况良好，选址考虑了顾客来去的方便；

可视性高：

位于商圈性质良好的一楼、街角、三角窗、公交站的地方设点，可以强化品牌形象，增加门市的能见度，保证各方面的行人和车辆能清楚看见招牌及店面；

地利优势：

临街一层，有足够的营业面积，比较规整，层高3米左右；

外观：

有空调室外机位置和广告招牌位置；

珠海市的中心商务区，接近写字楼或者购物中心。

4.内外装修

星巴克认为每栋建筑物都有自己的风格，所以在设计上应让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。

每一家店面设计，都是由美国方面完成，他们在设计每个店铺的时候，都会依据当地的商圈特色，去思考如何把星巴克融入其中。

所以，星巴克既保持了原汁原味，同时也有所变化。

虽然星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色，但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。

在装修上，星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，又同时加入了变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。

星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；

以深红和暗褐系为主的“烘焙”；

以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；

以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。

四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。

随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。

灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。

包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。

我们所调研的珠海九洲城的星巴克，充满着休闲、时尚的气息。

4.1外部装修

落地玻璃窗

星巴克用落地玻璃窗把店面隔开形成室内和室外两个部分，光线充足。

落地玻璃上粘贴了星巴克的营业时间、最近开展的活动、活动装饰物。

门口

星巴克有两个透明玻璃门，正门连接大街，后门连接购物中心。

店面Logo

纯黑色的背景映衬着白色的字，简单、显眼。

正面是大写的“STARBUCKSCOFFEE”，侧面为“星巴克咖啡”，中间是绿色美人鱼的双海神logo。

通过影像合成的表现方式，可以看到美人鱼脸部清晰的笑脸，波纹给人以海的联想。

没有多余的装饰，给人一种简约的时尚感；

黑色配白色，专业的感觉。

橱窗

橱窗以落地窗玻璃为主,高度约在100公分以下，配合主题将不同图案贴在玻璃上，基本上保持原来透明性。

室外桌椅

星巴克室外有一排桌椅，共五套，旁边立有三把正方形的绿伞，四把木质椅子可以让顾客在品尝咖啡的同时享受有阳光的下午。

桌椅附近有一片很大的空地可以成为活动场所甚至自然舞台，可以让顾客以及过往的行人在圣诞节、元旦等等这些节日里开心地庆祝。

4.2内部装修

星巴克属于曲线型动线的交通流动型态的决定，属于自由式布置的商店布置的类型。

桌椅

星巴克室内桌椅色调主要为大地色，营造出休闲舒适感。

店内桌椅较少，过道很宽，两个门口间没有摆放，空置的地方给予顾客一定的私密性，能很好的享受咖啡而不容易互相影响。

这样的摆设体现了星巴克的温馨、随性浪漫的朴实风格。

另外，星巴克的桌椅有好几种风格。

正门进来的地方是大沙发，桌位很多，适合聊天、谈生意；

点餐台前面是小木圆桌配木椅和靠墙沙发，适合三五知己聊聊天；

店铺中间是高桌子和高架椅，一个人的时候是个好选择；

后面是方型桌子配两把木椅；

后门处有高架椅、大沙发。

所有的椅子都是非常舒适的，高度正好是人坐上去小腿与大腿呈90度的高度，凳面也不单单是一个平面，而是符合人体臀部形状而设计的凳面，桌子的高度正好在人坐下后的胸下方。

桌子下面还有粘钩，可以勾住你的包包一类的东西，防止被人盗走。

柜台

基本上以功能行为主，有蛋糕柜及结帐柜台，尾端设有取餐区，此区特别设计吊灯，强调此区位置，使消费者便于识别。

无论是店面大的还是店面小的星巴克，点餐台都是在星巴克最显眼地方。

价目版设计以清楚为主，在颜色及造形设计，均配合主题。

从星巴克的正门进去就能看见点餐台，红底白字双语言的价目表高挂在柜台的正后方。

收银机的旁边是存放蛋糕、三文治和果汁的冰柜，前面放置了一些小包袋装的果仁，能够很好地刺激消费者在等候收银的时候增加消费。

座位区

靠墙为固定沙发区，搭配中央活动桌活动椅。

中央为活动桌活动椅，桌面为深色及浅色木纹。

靠窗为高吧桌椅，座位面对窗户。

杂志架

杂志架为木质小书架，1m高，上面放了几本休闲类的刊物。

天花板

星巴克的天花的主色调亦是白色，只在点餐台上方用木条镶嵌在天花板上作为装饰。

局部裸露的楼板，并将楼板喷漆深灰色，将楼板的视觉拉高。

为加强气氛以及柔和的感觉店内一律使用重点式照明设备。

柜台区天花板及咖啡取餐台均加强重点设计，以突显区域性，简简单单有层次感。

灯光

星巴克店内最主要的灯光照明使用的是白炽灯，在沙发的茶几上摆放着统一的欧式台灯，在靠近商场的桌子上方用吊灯装饰。

除此外，在陈列柜上方、点餐台后面的价目表上方，墙上的画作上方都有一些射灯特殊照明。

地面

地板采用的是25cm长的正方形瓷砖，走道使用复古砖拼贴处理，防滑的浅棕色瓷砖依然是大地色的风格，便于清洁，营造出温馨的感觉。

座位区使用木地板，创造温暖的感觉。

空调

星巴克采用的是中央空调，颜色和天花板的颜色一致，让人不易察觉但是亦能享受这种隐形服务。

内墙

墙面粉刷成白色，阳光通过落地玻璃透进咖啡店里非常光亮，既节省电费，也符合星巴克的简约风格。

墙上挂了一些画作和星巴克的理念、承诺，使白色的墙面多了一些色彩。

自助台

自助台用来摆放搅拌棒、糖包、奶精、餐巾纸、塑料餐具和一些邀请加入星巴克或者宣传小册子。

陈列区

陈列区由两部分组成，陈列柜和小圆桌，主要展示了一些星巴克的副产品，陈列柜为棕色，四分之三的位置摆放的是印有星巴克标志的马克杯以及保温杯，剩下的位置放置的是咖啡豆、免煮咖啡以及一些咖啡用具。

小圆桌应圣诞节的节日气氛要求盖上了一块红色的桌布，桌子上摆放着圣诞节新出的产品，例如随行杯、圣诞综合免煮咖啡、咖啡礼盒。

洗手间

星巴克的洗手间在后门进来的左边，比较隐秘，能够方便顾客的同时还能解决洗手间给餐厅带来的不好影响。

星巴克的洗手间一次只能容纳一个人，有一个白色的坐式马桶，旁边是黑色的垃圾桶。

洗手盆上面有一面半身镜，旁边有贴墙抽式擦手纸，顶部装有抽风机和烟控装置。

墙上的瓷砖和地上的防滑地砖的颜色均为淡棕色，墙中间用边长为3厘米的正方形彩色小瓷砖装饰，使得单一色调的墙面变得没那么沉闷。

墙上贴有一份告示，告诉顾客一些在洗手间里的注意事项。

洗手间正面的墙上方装了黄色的射灯，这也是洗手间里的唯一照明工具，对比其他的咖啡馆，颇具特色。

5.商品与服务

5.1产品

咖啡豆

苏门答腊西布隆、苏门答腊曼特宁、花榭清风

饮料

咖啡饮料、星冰乐、茶、新鲜果汁

糕点

三明治、面包点心、美式糕点、蛋糕点心

咖啡器具

义式浓缩咖啡机、咖啡壸、滤压壸、Logo滤网

马克杯/随行杯

花之飨宴系列、夏日风情系列

目前星巴克所有的产品都属于自有品牌商品。

咖啡豆（核心商品）

门市上有各种不同产地的咖啡豆供选择，让想买到星巴克咖啡豆的消费者更方便取得，这是店内消费的延伸。

咖啡机

丰富多样的咖啡机，在不同门市都有不一样的种类，提供顾客选购，让消费者在家也能自己动手做出星巴克咖啡，增加咖啡豆贩卖的市场。

台湾在地茶（原叶茶）

看准了茶产业的庞大商机。

由星巴克总部全程参与设计、研发制造，希望能够创造出星巴克独有的饮茶文化。

并把这项新产品视为进入亚洲及大陆市场的新利器。

星冰乐瓶装饮料

独家联合品牌——星巴克与百事可乐合作生产，百事可乐帮助星巴克进行产品的开发与生产。

也借由星巴克在咖啡界的声誉，提高产品形象，双方的合作皆能互蒙其利。

音乐

星巴克有自己的音乐“自有品牌”HearMusic，将符合星巴克气氛的音乐，透过与唱片公司的合作，发行专属的音乐专辑，在店内播放且进行贩卖，大多以爵士乐为主，使他们每家分店里都可以维持相同的气氛，传达出