中国广告主体育营销运作报告Word下载.docx
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体育是健康积极的东西,利用体育做营销也是运动品牌区别于其他品牌的主要标志。
体育都是正面的、积极向上的,只要不是太偏激,只要选择恰当的形式配合,都会有好的效果。
一线声音——北京汽车股份有限公司销售本部体育营销经理曹斌:
相较于传统营销,体育营销有众多优势:
(1)体育营销具有公益性,它能够减少大家对传统商业广告的排斥;
(2)体育营销具有系统性,往往自带的传播体系和资源能达成长时间、高频率、高密度的曝光效果;
(3)体育营销具有新颖性,不断变换的战术和战果,能始终抓住消费者的关注力;
(4)体育营销具有针对性,目标传播群体的同质性较高,信息传达准确迅速,被接受度高。
广告的最高境界应该是“随风潜入夜,润物细无声”,而体育营销很好地诠释了这一点。
综合而言,体育营销往往是在政府搭台、明星荟萃、媒体聚焦、百姓关注的大事件上进行的宣传推广,借助于“聚光灯”的效应,能以小动作引来大关注,因而性价比非常高。
体育营销不仅达到一个品牌传播的目的,而且是一种精神的传播,是一个企业文化和内涵的载体;
广告更多针对初次购买者、潜在的消费者,而体育营销,特别是在耐用消费品上,不仅是在缔造知名度,更重要的是在缔造满意度和忠诚度。
例如,现代集团赞助世界杯,会引发用户的荣誉感,进而提升其品牌忠诚度。
(二)广告主以谨慎态度看待体育营销
广告主虽然认同体育营销具有独特优势,但是对参与体育营销还是持谨慎态度,这一点通过广告主体育营销投入可以看出来。
中国传媒大学广告主研究所2011年体育营销专项调研数据显示,广告主体育营销投入最大的产品/品牌体育营销费用占该产品/品牌营销费用的平均比重为26.11%(n=27)。
相对于常规营销投入,体育营销费用占广告主营销总费用的比例并不高。
由于行业性质、企业规模、企业发展阶段等方面的不同,体育营销费用占总营销费用的比例差别很大,有的高达90%,而有的仅占0.05%。
一线声音——华晨汽车集团品牌公关部负责人:
体育营销对于汽车行业来讲,不能完全替代常规营销。
快速消费品的商品价值低,大家可以根据名人效应购买,而汽车是耐用消费品,商品价值高,不会简单因为名人代言随意购买。
二广告主积极探索体育营销运作路径
(一)广告主主导体育营销运作过程
在体育营销领域,广告主广泛开展与广告公司、媒体、体育经纪/文化公司的密切合作,借助外部支持机构的力量,实现体育营销的高水平运作。
广告公司“外脑”作用显著,广告主与广告公司合作最多的领域是“传播物料设计/制作”,其次是“媒介策略执行”、“整合策略制定及实施”以及“媒体投放”等策略性较强的领域。
由于体育经纪公司掌握某些核心体育资源,所以除了能够为广告主提供基本的经纪代理服务外,也能够协助广告主开展与体育营销相关的线下主题活动(见图20-1)。
图20-12011年在体育营销领域中广告主的合作方式
虽然外部支持机构对广告主体育营销的作用不容小觑,但广告主自身的广告营销部门依然是整个体育营销活动的主导力量。
在被访广告主中,有55家广告主通过企业自身的营销部门运作体育营销,广告主自身营销部门执行最多的领域是“整合策略制定及实施”(见图20-2)。
图20-22011年广告主在体育营销中与不同机构的具体合作领域
(二)以“质、量兼顾”的标准选择体育营销资源
目前,广告主选择体育营销资源的主要依据依次为:
(1)体育运动的社会影响力;
(2)能覆盖目标消费人群;
(3)能与体育赛事或体育明星建立品牌关联。
“质、量兼顾”是广告主选择体育营销资源的主要标准(见图20-3)。
图20-32011年广告主开展体育营销活动的主要依据
1.“体育运动的社会影响力”是广告主选择体育营销资源的首要因素
体育运动的社会影响力是广告主选择体育营销资源的首要因素。
体育运动的社会影响力既包含“质”的因素,又包含“量”的因素,体现了广告主体育营销选择时“质、量兼顾”的特点。
社会影响力越大的体育运动越能会聚各路明星,获得更多的媒体聚焦和受众关注,“放大镜”、“聚光灯”作用明显。
广告主借助这样的体育运动能够实现品牌知名度上的一个“撑竿跳”:
一方面,借助社会影响力大的体育运动实现媒体的高度覆盖,增加产品或品牌的曝光率和到达频次。
广告主依托体育运动的影响力能够在这个注意力资源稀缺的时代,吸引消费者的关注。
另一方面,社会影响力大的体育运动还能够对品牌起到一种背书作用,提升品牌形象和美誉度。
中国传媒大学广告主研究所2011年体育营销专项调研数据显示,在中国体育资源市场中,广告主运用最多的体育营销资源是综合运动会类(31家)、足球类(30家)和篮球类(24家)。
广告主比较看好的体育赛事赞助对象是综合运动会(51家)和赛事赞助(49家)。
图20-4广告主开展体育营销活动围绕的体育运动
2.能否覆盖目标消费人群,事关体育营销成败
只有体育运动的受众与广告主目标人群实现吻合,广告主的体育营销活动才能有的放矢,事半功倍,否则就会偏离“靶心”,事倍功半。
那些能够聚焦广告主目标消费者的赛事自然会吸引广告主的注意力。
如现代汽车开展世界杯营销,在他们看来,世界杯的受众群体与现代汽车的消费群体相吻合,两者完美统一,所以很值得做。
3.“能与体育赛事或体育明星建立品牌关联”体现体育营销智慧
体育赛事或体育明星都有自身的性格特征,或彰显拼搏进取的精神,或传达高贵品质,“能否与体育赛事或体育明星建立品牌关联”是广告主开展体育营销活动的重要依据。
一线声音——嘉实基金品牌总监郑杰:
我们从价值与成长性、品牌价值契合、长期持续投入、企业社会责任感等四个标准出发,发现中国网球公开赛是嘉实基金体育营销的最佳选择。
第一,网球运动的激情与进取精神,契合嘉实“远见者稳进”的品牌内涵,体现嘉实品牌的“进取”精神、品位与魅力。
第二,中国网球公开赛体现了“中国的、世界的”,即中国著名网球运动员通过中网走向世界,与世界顶尖网球运动员在中网的舞台上同场竞技,与嘉实致力于成为“中国领先的、具有国际竞争力的资产管理公司”的愿景在理念上是相同的。
第三,嘉实品牌与“顶级国际体育赛事”相结合,体现嘉实作为中国最大的合资基金公司的品牌领导地位与国际化品质。
所以,嘉实基金赞助中网的广告语就是:
“全球舞台,中国精彩。
嘉实基金携手中国网球公开赛,共同向国际一流迈进!
”
(三)借力电视媒体的同时积极拓展网络新媒体
从传播效果来看,媒体转播平台是影响广告主选择体育营销资源的重要因素,同时也是形成体育运动社会影响力的重要渠道。
1.借力CCTV5实现品牌提升
体育营销天然倚重电视媒体。
电视媒体声像结合、即时性强、购买方便、收视覆盖面广,是进行重大赛事转播的天然优势媒体。
中国传媒大学广告主研究所2011年体育营销专项调研数据显示,电视费用占广告主体育营销媒体投放费用的平均比例为53.1%(n=26),是所占比例最高的一种媒体类型,其次是户外(24.8%)、互联网(19.5%)、杂志(17.7%)和报纸(16.1%)等媒体。
被访广告主运用最多和投入费用最大的电视媒体都是中央电视台,中央电视台投放费用占电视媒体广告投放费用的平均比例为69.0%(n=22),是电视媒体中比例最高的媒体。
广告主普遍认同CCTV5的传播价值,原因有:
CCTV5是全国性的专业体育频道,专业性好、权威性高;
CCTV5覆盖范围广,受众面广;
CCTV5收视率高;
CCTV5掌握体育营销核心资源。
一线声音——福建某服装品牌企划部经理:
人们的收视习惯还是更倾向于CCTV5,单项赛事收视率不比地面频道低,它的资源是最好的,它的权威性、对企业的正面影响是很重要的因素。
一线声音——北京某合资品牌汽车公司销售本部活动科工作人员:
CCTV5不仅体量大、资源好,而且是一个超浓度的,无敌SUPER级别的平台,国外也比不了。
所有的合作都是建立在与央视合作的基础之上,央视拥有重大管制权,它这个平台,你不和它合作,就没有办法。
所有看体育的人首选的是CCTV5,CCTV5是最权威的、最全面的。
CCTV5的收视点如果有10个基点,其他省级卫视连CCTV5的2个基点都不到,而且质量参差不齐,即使联合也抵不过CCTV5。
一些被访广告主反映央视传播效果固然好,但是费用较高,他们在选择时会考虑投放性价比的问题。
央视平台动辄需要几千万的投放费用,而伴随开展的相关活动等费用更是惊人。
因此,投放央视是一种“砸钱式”的体育营销,在国内还是属于为数不多的大型企业的“豪门盛宴”,并不一定适合每个广告主。
2.省级卫视:
体育营销的重要媒体平台
省级卫视缺乏重量级的赛事资源,作为体育营销媒体投放平台,省级卫视与央视存在明显差距,但是,调研发现,被访的79家广告主中,有24家广告主投放过省级卫视,省级卫视费用占电视媒体投放费用的比例平均为34.4%(n=19)。
广告主投放省级卫视时,又以强势的省级卫视为主,例如湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视、浙江卫视等。
省级卫视是近段时间的主要传播途径,覆盖率高、性价比低、千人成本低,覆盖全国,节目质量保证,把购买的播出频次综合起来,排名前十的频道比较划算。
湖南、安徽卫视投放最大,还有浙江、江苏卫视。
3.地面频道:
体育营销的辅助媒体平台
调研发现,不同行业的广告主会根据自己的行业特性和目标人群,有选择性地进行媒体投放,并不是所有的广告主都愿意投放央视5套,他们会根据自身情况灵活选择适合自己的体育营销平台。
中国传媒大学广告主研究所2011年体育营销专项调研数据显示,省级地面频道费用占电视媒体投放费用的平均比例为15.9%(n=13)。
有16家广告主非常同意或比较同意“省级台体育频道联播网比CCTV5体育频道具有针对性强、灵活组合的优势”。
表20-2广告主是否同意“省级地面频道联播网比CCTV5体育频道具有针对性强、灵活组合的优势”
省级地面频道是属于辅助的。
地面频道和卫视相比,地区性的促销有力度。
比如广州本地频道,语言上会有优势(粤语),消费者会有语言的偏好;
重庆、湖南的地面频道要强势,根据数据综合考量,支持某个地区的成长,会考虑地面频道,性价比就很高,但不是现阶段长期持续投放的平台。
地方体育频道引进的赛事资源可供参考,但还是有限的,引进的赛事有可能和企业的契合性不高,省级体育频道的覆盖率不够,引进国外赛事的播出时段根据时差延后或者排到了第二天重播,晚间黄金重点收视时段跟央视5套是有冲突的。
4.积极拓展网络体育营销
(1)数字新媒体运用以互联网为主
自2008年北京奥运会第一次实现了大规模的网络媒体转播以来,网络新媒体因其互动、及时、丰富等优势,成为了体育营销传播的新秀场。
网络体育营销除了实时体育资讯报道外,还可以配合名人博客、互动社区、游戏平台、论坛等形式开展活动,实现品牌与赛事的良性互动。
中国传媒大学广告主研究所2011年体育营销专项调研数据显示,互联网是广告主进行体育营销的“投金”重地
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