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周边地区,特别是经济较发达的沿海农村,由于用药水平的提高,人们进药房购买日常保健药,成为了新的可能。
再加上公费医疗改革,使得自费购药群体不断扩大,又OTC药品消费方便、省时、省力,而且价格较医院便宜,消费者更能接受。
如遇上感冒、轻微的身体不适,只要是常见病,人们往往选择药房买药。
在国外,OTC药品逐渐成为治疗疾病的主流方式,而国内OTC药品消费近几年才开始,市场还需要进一步培育。
可喜的是,OTC药品日益被人们重视,随着政策的引导促进,商家的宣传推广,OTC的无穷魅力将尽情展现,很有可能几年后成为市场新贵。
从OTC药品的特色来看,可以归纳如下:
1、OTC药品可以从药房直接买到,不需经医生处方,减少了过程的烦琐。
患者可以自己主动获知药品信息,包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。
由于消费者的选择性强,其个体意见显得尤为重要,营销策略就要围绕消费者需求展开。
2、OTC药品竞争性强,选择性广。
OTC药品有一大特点,即多为治疗一般常见疾病,技术壁垒低,无专利限制,因此厂家五花八门,品牌琳琅满目,但大都属于日常备药,如止痛药、感冒药、皮肤药、肠胃药等,因此竞争很激烈。
3、OTC药品引导性强,专业营销人士显得非常重要。
OTC毕竟是药品,既然是药,就要治病,有一定的专业性,因此专业人士的介绍与建议也相当关键。
很多患者在购买和使用OTC药品时,很在乎医生或药剂师的意见。
由于OTC本身具有的特色,使得“医”“药”分家愈加明显,市场行为将起到决定性的作用。
经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入,以及对终端的把握,就非常有利于促进产品的销售推广,品牌策略在未来的OTC药品营销中,最为可取。
一、市场启动策略
OTC市场营销类似于保健品营销,有效策略是制胜的关键因素。
一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略,对OTC药品来说依然新鲜。
如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等,都以合理的定位,导入市场,主抓策划推广,重视网络维护,各种手段奇妙使用,市场造势手法势不可挡,整合策略立体推进。
手段或先进,或老土,条条道路通罗马,都可取得必要的成功。
OTC的市场启动策略,可以总结得出如下要点:
1.先攻周边,后开城市,走农村包围城市的道路,最后一举取得城市市场的胜利;
2.集中优势,各个击破,资源合理调配,集中不分散,;
3.长远规划,生根运作,争取开发一个成熟一个,牢牢把握市场占有率;
4.力争投入最少,产出最大,最有效的使用资金,有钢要用在刃上;
5.注重策略创新,事事胸有成竹,充分论证策略的可行性,只许成功,不许失败;
6.主管要带好头,既要懂营销,又要懂管理,培训下属,提高整体队伍素质,面对多变市场,制定不同的营销对策;
7.做好公关,处理好宏观环境,为产品启动铺平道路;
8.注意开拓,注意防御,不为他人作嫁衣,时刻准备创造必胜的条件。
OTC市场启动成功,除了要好的显效产品外,其他必要条件有:
1.好的策划规划
2.好的宣传形式
3.好的营销队伍
4.好的管理方案
(一)营销规划
OTC市场,大多要靠策划运作,做好品牌规划,做好战略部署,才能展开系列的营销大战。
好的策划,是营销必胜的前提。
其中包括市场如何分析、产品如何诊断,自己产品的优势与劣势在哪,怎样化不利为有利,怎样充分发挥特色、扬长避短等,这是一个系统性工作,需要在产品上市前,就应部署好、规划好。
在策划方案时,可以设定以何种方式切入市场,如何定位,针对哪种目标人群,进行何种媒体组合,作好这些部署,才可能打有把握的营销战。
(二)宣传形式
1、宣传
在完成基础辅货工作后,可以通过宣传活动,打响知名度,迅速促进销售。
例如金施尔康的营销方式。
宣传可分为高空与地面两种宣传形式,高空如电视、报纸、专业杂志、报纸等,地面宣传有终端布置、终端促销、灯箱、海报等。
高空宣传有一定的风险,当关键要选好媒体,选合适的时机,巧做市场。
地面宣传成本较低,风险较小,但启动速度较慢。
以何种宣传策略,关键根据企业自身战略规划。
2、口碑效应
产品的确有效,靠消费者之间介绍,也有助于品牌的传播与销售,如伟哥很少做广告,但很多人都把它当作壮阳药的代名词,可见口碑传播起了决定性作用。
3、与临床结合,医生的推荐
有时临床方面,对OTC销售有相当大的促进作用,可以自然地引导人们到药房买药。
如医院给病人开某药处方,患者服用后感觉很好,如果以后病情复发,很可能去药房购买该药,或者买同类药品。
如感冒药,大多数消费者喜欢在药房购买,这与医生推荐感冒药有关。
从而促进了感冒药的广告力度,都在争夺OTC市场。
(三)营销团队
营销团队要象保健品的队伍那样,敢想敢做,勇于创新,能胜任挑战性的工作。
在为人方面,应该诚恳、踏实、有亲和力。
OTC推广过程是重复性很强的工作,很多时候需要反反复复,每天重复同样的工作,时间久了很容易枯燥。
因此需踏实、诚恳,剧本吃苦精神,有耐性,才可取得最后的胜利。
(四)管理
无论对于保健品,还OTC,管理是销售成败的关键,也是市场能否长久的关键。
国内不少知名企业,初期都相当成功,但后来一个衰落,追究其根源,问题大多出在管理上。
管理是需要制度约束人,而非人管人,良好的管理制度与监督体系,是保证团队发挥最大优势的关键。
在管理中,需要引入一些简单规范的表格管理、目标管理等方式。
比如:
日的拜访内容与路线安排
第二天的拜访计划、行程安排
周工作总结
客户档案资料管理
目标店员的开发
奖励与处罚制度
二、营销渠道策略
在医药行业,药品的流通过程,最终要从生产商到消者,其中有三条渠道:
医院、零售药房及各种形式的直销。
(一)医院通道
医院是传统的药品销售渠道。
医院的开拓一般是厂方医药代表通过联络院长、药剂科主任,打通这些环节让药品流进院内药的房。
随后建立与医生的联系,通过医生开自家的药给患者,从而实现销售之目的。
医院需要前期作一定的投入,其销售量比较稳定,但竞争激烈,而且销量达到一定程度上升的空间较小。
许多药品都是以这种方式进入医院的。
厂商运作医院,大多是“黑箱”操作,弊端显而易见。
一旦政策有变,其操作难度将会越来越大,现在不少企业就开始转型,大力开拓OTC市场。
(二)药房终端
“医”“药”分家后,大部分非处方药与一些处方药都开始选择药店零售通路,将产品直接面对消费者,接受市场挑战。
在零售药房,消费者可以自由选择自认为很合适的药品,而无须专业医生指导。
此时,营销中的推拉策略显得尤为重要。
随着竞争的加剧,国内的医药企业将面临着严峻的生存考验。
由于药品属于特殊的消费品,没有病消费者不会吃,即使有病也不敢冒然“吃药”,因此专业的宣传指导非常重要。
一些有实力的企业为求持续发展,开始走品牌经营之路,适当地投入一定的宣传,做知名度,争取指名度与购买率,扩大产品的消费几率与消费频率。
(三)直销
直销形式很多,有的叫联谊会,有的叫俱乐部,或某某会所等,相对零售药房而言,这类营销模式更注重现场推荐讲解,不投入高空媒体,也很少在传统渠道上销售,只是通过线下营销模式,以小报、典型病例、专题片等载体,在社区或固定场所进行促销。
其运作的空间以周边城市和广大农村市场为主。
其优点在于投入低,见效快。
其缺点在于销售队伍庞大,人员素质要求高,管理多层次,从省级公司--地市级公司--县级办事处--乡镇村社区服务站,战线长、层级多、管理难度大,从而运作的风险也大,短期性比较明显,缺乏持久性。
以上三种渠道,并不能完全整合运作,大多数企业都选择了一条或两条渠道,坚持到底,以产品带动品牌,再以品牌带动产品销量。
三、品牌策略
OTC要树立品牌,需要把握好一些关键点,归纳起来有如下六点:
(一)以顾客为中心
药品因其特殊性,消费者更加注重被尊重、被关怀。
因此OTC企业在营销活动中,要认真做到"
以顾客为中心"
,切实做到服务于民,以关怀患者健康为宗旨,进行品牌推广。
以顾客为中心,要求厂家用消费者的眼光看问题,各级营销管理人员要去到销售一线,与患者交流,了解其需要,及时处于他们的建议、意见与问题,妥善做好售后服务,这样才能更大限度地赢得市场。
(二)品牌核心整合
品牌核心是企业的灵魂,是产品的灵魂,也是企业赖以生存的基础。
品牌核心价值观通过产品传播出去,以健康服务于社会,以产品造福于人类。
如果企业只知盈利,会可能做出偏激的举动,导致急功近利,最终损害的是品牌与市场。
明晰的品牌核心价值观,通过有效地传递,可以赢得市场的信赖。
如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持,可能会走一些弯路,或出现“富不过三代”现象,无法造就有竞争力的品牌。
(三)品牌形象规划
要创造品牌,必须重视视觉效果传达的一致性,保持品牌形象和视觉识别的统一性。
公司名、产品商标、包装、宣传品等,要具有高度的可识别性、一致性和协调性。
好名称、好包装本身就是一个好的推销员。
强化企业核心竞争力,是塑造强势品牌的另一要点。
跨行业的多元化经营,往往会损伤品牌,削弱其原有积累,甚至拖累品牌。
"
入世"
后的中国医药企业,面临强大国际制药企业大兵压境时,尤其要集中优势兵力,争取市场主动权,组合统一产品线,确立阶段目标,果断地扔掉亏损包袱,产品组合简单再简单,实现企业盈利。
(四)确定沟通内容
在沟通内容确定前,重要的是目标人群的界定,?
quot;
对谁说"
的问题。
OTC准客户对象就是病人和亚健康人群,其还可细分为男人、女人、儿童、青年、老人等不同特征群体,选择何种群体,其诉求方式明显不同。
沟通内容决定“说什么”,即是品牌定位。
沟通思想一定要以客为尊思想和品牌核心价值观的延伸。
好的品牌内容会深深打动目标消费者,强烈表达自己的品牌个性,与竞争品牌区分开来。
消费者不紧需求药品有效,还要治疗得舒服,符合自身个性。
品牌就是文化,在消费者心目中有一定的位置,不容易被竞争对手取代。
OTC品牌定位,以及品牌内涵提炼,起点与立意要高,发掘产品“与生俱来的戏剧性”,为产品注入情感、注入关爱、注入文化。
另外,品牌主题确定之后,要有持续性,不能轻易改变,稳定自身的品牌印象。
(五)创意要求新颖
好的创意,未必能促进销售,不好的创意,未必不能促进销售。
以脑白金为例,可能其广告语、广告画面并无美感可言,但却造成可观的销售利润。
而海王金樽的创意画面比较唯美,但销量并不能达到厂家的期望值。
创意表现是广告主题的外在表现,解决"
怎么说"
主题思想可以不变,但广告创意表现要常变,给人新鲜感,这是维持市场成功的因素之一。
广告还要引领时尚、引领潮流,适应消费大众口味,就得百变求新。
变可以创造永恒,只要每一次变化,对品牌都是正面的贡献,都可以创新变化。
(六)营销执行规范
OTC产品在营销过程中,通常是广告、促销、直销、公关、公益性活动等诸多传播手段一起上,或整合运用,才能发挥理
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