房地产策划培训讲义简要doc文档格式.docx
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庙:
指古时战前君主在宗庙里举行仪式,商讨作战计划。
其大意是,开战之前就预计到胜利的是因为筹划周密,得胜的条件多。
条件充分、算计周密的,就能取胜。
这里强调的是事前的计划和运筹帷幄。
按道理来说策划从古就有,只是名称不一样而已,古代策划者就是军师,谋臣良将,古代的策划者:
诸葛亮、李斯、刘温等,为君王做国家大事的谋划,而现代的策划是为企业和商家做运营方面的谋划和计划,说到底策划人员就要作为参谋的角色出现。
你也不是决策者,你是决策支持者。
先举几个例子:
“见事不疑,疑事不为,详虑而后行”(孔子)或刘伯承元帅的"
慎思断行"
“运筹帷幄之中,决胜千里之外。
”(孙子兵法·
公孙丑上)“条条大路通罗马,最近的路只有一条,策划就是寻找这条路。
”“策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为。
”(美国哈佛企业管理丛书)以上所举例子可以说是古今中外有关策划的一些代表性名言,古人强调“谋”,很是实在、比较直接,今人则更加感性,说白了,策划就是寻找一条最佳的路,是一种感性的比喻,而老外则秉承其一贯的理性思维,给出了一个理性定义
拿三国时的诸葛亮来说,他干的活就是策划,而关羽、张飞、赵云担当的就是现在的销售经理、生产经理等干的事。
虽然,老一代的策划人大都倒下了,并不是说以前就没有策划,也不是以前的策划对社会、企业没有作用。
现在的策划业面临的问题应该是:
如何适应现在的新形势。
现在,国内有老一代的厂长、老总们,国外又进来一批洋水灌过的人,还有干脆就是洋鼻子洋眼的鬼子,都在向企业宣传“赢利之道”,但是,他们又都不是在搞策划,因为国外没有策划这个职业,只有市场调查,提供企业领导决策依据。
所以,中国的策划除了提供依据还要帮领导决策,还要担当销售的角色,故,这是具有中国特色的角色。
企划与策划对比,是更高一个层次,因为企划是以公司的层面作为出发点。
策划,在日本称作企画,到了台湾称作企划,在美国称作plan。
那么到底什么是策划呢?
策划就是人将知识进行组合,创造“智力成果”的一个过程。
而前期谋划或计划或思维最后变成现实的这个过程就是策划。
策划是一种能力,它是一种谋略,,一种技巧,一种手段,一个计划,一次革命,如果说知识是前人留下的先进的生产和生活,那么,策划就是掌握这些技巧后同时会运用这些知识,策划是知识的上层建筑,知识是策划的必备基础,策划人必须掌握知识,而且应该掌握广阔的多种知识的人,一个成功的策划人,往往是一个复合型人才。
没有知识的人从事策划显然是盲人摸象。
房地产策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的,从开始市场调研、产品定位、形象定位,直至销售完结为止。
当策划人员必须要有前瞻性及果断,具备创作力,具有统筹能力及策略能力。
无论楼盘大大小小的事项,例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等,都必须透彻掌握及亲力亲为,才不会出现房产公司楼盘与市场脱节。
策划楼盘的好与坏,在于能否给予楼盘独突的个性,而这个个性是能满足客户所需的。
策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握,开盘前已对整个销售有全面的计划,并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。
目的:
----为楼盘达到最理想的销售业绩;
----令发展商用最小的资金达到最大的效益;
----为发展商及楼盘打下知名度及品牌;
----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。
拿足球赛打比方:
教练:
决策层
后卫:
行政、后勤
中锋:
策划、营销
前锋:
销售、执行
二、房地产策划工作的流程
房地产代理公司全程策划工作流程
[初步接洽阶段]
1、项目资源条件整合及判断
负责部门:
策划部、代理部、研究部
报告名称:
《盱眙项目策划大纲》
中心内容:
宏观资料:
市场整体、片区趋势、基本行情。
地段资料:
规划要点、坐标。
周边资料:
交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售。
发展商资料:
背景、关系、资金、技术等的实力情况。
判断内容:
优势、难点、突破口、把握度。
2、多方案初步规划、设计或调整建议
策划部
《会议纪要汇总》
《盱眙项目概念设计提示》
或《项目调整建议》
草图、立意、说明、交流记录
[前期策划阶段]
3、地块内在条件整合及价值分析
策划部、投资部
《盱眙项目土地价值与分析报告》
适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较
4、资源综合及定位
《盱眙项目综合定位报告》
上述各内容汇总,初步定位或创意
5、依据定位针对性的市场调查
策划部、研究部
《盱眙项目市场调查报告》
客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等,或根据创意寻找市场依据
6、经济可行性分析
投资部、策划部
《盱眙项目经济可行性分析报告》
静态的综合成本(地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金)收益率与销售价格的分析。
7、初步营销框架
《盱眙项目初步营销报告》
推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系
8、规划、设计方案及跟踪
《盱眙项目初步营销报告》《盱眙项目建筑概念设计》《盱眙项目环艺概念设计》或《盱眙项目设计修改意见》《盱眙项目设计要点》
草图,设计创意、任务书、设计交底、指导
[营销策划阶段]
9、营销整体规划
策划部、代理部
《盱眙项目营销整体规划》
VI,推广的主题。
方式、渠道、策略、步骤,包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段,如装修套餐等与施工进度相结合的创意及其相互协调关系部署。
10、经济敏感分性
投资部
《盱眙项目经济敏感性分析报告》
造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。
11、价格策略执行计划
投资部、代理部
《盱眙项目价格策略报告》
依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断,进行价格的高低、提升、折率的编排和修整。
12、物业准备工作计划
《盱眙项目的物业模型》
配合营销推广而设立的新型物业管理概念和"
标准"
物业管理模式的融合。
13、销售准备工作计划
代理部、策划部
《盱眙项目前期工作计划表》
文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作计划安排及费用预算
14、项目包装执行计划
《盱眙项目包装概念设计》
VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位(装修套餐)等的设计和制作计划安排及费用预算。
15、广告宣传炒作计划
《盱眙项目新闻炒作提纲和广告发布计划》
户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算。
16、销售活动规划及策划
《盱眙项目公关活动计划报告》∑《盱眙项目促销活动报告策划书》
开工、开盘、封顶、竣式、入伙等的仪式,新闻发布会,展销会的其他公关活动的计划安排及费用预算。
17、装修套餐
《装修套餐服务计划报告》
售后装修和装修按揭服务。
[销售实施阶段]
18、销售培训
代理部、策划部、投资部
教材名称:
《销售基础知识》《盱眙项目销售相关内容》
建筑知识、楼盘背景、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售技巧等方面的系统培训。
19、执行修正
往来文件:
《盱眙项目销售情况总结》《盱眙项目策划执行修正安案》
根据销售状况和市场动向的反馈,适时调营整营销计划。
20、置业锦囊
策划部代理投资部
报告总称:
《置业锦囊》
根据项目优势选编的购楼、选房须知,各阶段项目卖点的序列。
21、夸张和消费者投资的可性报告。
2、.对公司准代理楼盘进行初步宣传推广及营销策划。
包括:
(1)对准代理楼盘及其周边市场情况进行详尽的了解、分析。
(2)充分搜刮出楼盘的机会点和困难点,设定楼盘卖点。
(3)初步确定楼盘的市场定位、目标客户、价格与付款方式、推出时机、物业包装、基本促销手法。
(4)公司为该楼盘提供的服务范围及其收费标准。
该初步策划经部门经理审阅批准后交发展商。
3、.对已签署了代理合同楼盘,进一步完善营销策划。
(1)营销的总体构思。
(2)广告策略与实施计划。
(3)销售方式、促销手段、销售培训内容。
(4)广告预算。
(5)销售目标、预算及监控。
此计划经部门经理审阅批准后交与发展商。
4.制定营销推广工作安排。
4.公司根据发展商与均已认可签字的广告推广计划,落实业务配合单位(如广告公司),编写合同文本,交与部门经理查阅后交与业务单位,一切合同文本须交与总经理签署,方可执行。
6.与发展商落实价格表、付款方式、平面图、购楼须知、装修标准、银行按揭等。
7.落实交易上的法律法规、有关手续、收费;
银行按揭的手续及费用。
8.前期销售工具制作
(1)与广告公司共同确定该项目的主要卖点、广告宣传主题和具体工作安排
(2)楼书及宣传单张工制作。
(3)价格表、付款方式、平面图、购楼须知、装修标准等单张制作。
(4)小区规划视图制作。
(5)小区整体模型及单体模型制作。
(6)录影带制作。
(7)电台广告制作。
(8)新闻文稿撰写、发布。
(9)报纸广告制作、发布。
9.地盘包装:
(1)砌建、装修样板房。
(2)制作地盘广告牌、围牌广告。
(3)装修现场售楼部。
(4)悬挂广告汽球、彩旗、条幅等。
10展销会准备工作:
(1)展板制作。
(2)展场租借及布置。
(3)展销会现场宣传(广告汽球、彩旗、宣传条幅悬挂)。
(4)礼仪小姐、花蓝等安排。
(5)销售人员培训。
(6)现场布置。
10.参与展销会的全过程,收集客户反馈意见,调整营销策略。
协调与发展商的关系,销售目标的监控,展销会后的总结。
11.跟踪每个楼盘销售的全过程,及时检讨及调整营销策略,及时向销售部提供最新的各种市场信息和不断改进的销售策划要点。
12.每月向发展商反馈市场信息和销售状况,定期提出各项营销改进策略,经发展商同意后统筹、执行。
三、策划报告的内容及分类
市场调研报告和营销策划报告构成
每洽谈或接一个新项目,策划专员对市场调研报告和营销策划报告参照以下方面进行撰写:
一、撰写市场调研报告
*撰写前提:
市场调查完成
市场调查人(策划人员1名、销售人员1名)、市场
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