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本次研究对象为工程机械行业的第一品牌——卡特彼勒,将围绕卡特彼勒的“品牌管理七要素:
产品质量、服务、品牌形象、文化价值、宣传与广告、运营管理、创新”进行研究。
一、产品质量
卡特彼勒的产品质量在行业内是有口皆碑的,下文将分为三部分进行说明:
1、高质量源头2、高质量保证3、高质量体现
1、高质量源头
一切成功都源于最初的梦想和追求,卡特彼勒的高产品质量来源于他们最初的准则。
卡特彼勒自1925年成立以来一直坚持高产品标准和道德标准,在1974年出版了《全球行为准则》。
《全球行为准则》是卡特彼勒最重要文件,是对卡特彼勒员工价值及行为的规范和指导,它倡导四大准则:
正直、卓越、团队和承诺。
其中对卓越的解释是这样的:
“卓越就是品质的力量,我们只提供最高品质的产品和服务”。
正是卡特彼勒对品质孜孜不倦的追求,成就了卡特产品高质量的源头。
2、高质量保证
(1)供应商管理
卡特比勒的生产是全球化的生产,在上游有众多供应商为卡特生产零部件,他们的产品质量直接影响着卡特彼勒的产品质量。
为确保供应商的产品质量,卡特彼勒对供应商有着严格的要求,只有通过卡特彼勒专门的CXL-SSB质量认证,才能成为卡特彼勒公司的合格供应商,这之后将获得卡特彼勒稳定的供货份额和逐渐上浮的供货价格。
2007年,卡特比勒公司推出了供应商质量体系等级认证(SQEP)举措,该项认证结合ISO9001、ISO/TS16949标准,包含了卡特彼勒所特有的新制造标准,共分铜、银、金和铂金四个等级。
奖牌是卡特彼勒根据其供应商在质量体系建设、产品质量水平、生产制造能力、工艺技术水平、6Sigma推广情况等十个方面的综合表现而评定的,其中一个非常重要的评价指标就是产品质量水平。
为保证供应商能达到质量认证标准,卡特彼勒会派专员对供应商进行长期的培训;
在CXL-SSB质量认证过程中,会对供应商进行现场审核、整改、补充和纠正,以帮助供应商顺利通过认证。
供应商获得SQEP奖牌后,还可以获得卡特彼勒新产品同步开发权。
正是这种严格的认证体系和紧密的合作关系,确保了卡特彼勒零部件的高品质。
(2)代理商合作
产品改进信息的一个重要来源来自代理商。
代理商定期提供从用户和市场搜集来的信息资料,将其反馈给卡特彼勒产品研发部门。
卡特技术中心将建议进行分类汇总,根据用户需求不断地更新和改进,因此卡特彼勒产品更新换代速度非常快,两年左右的时间就能推出一个新产品。
卡特彼勒经常提及一个例子,80年代初卡特彼勒推出了D9L拖拉机,该机型采用了新技术,被认为可以提高效率,因此价格较高。
但在该拖拉机刚卖出几百台的时候,用户反映,拖拉机在工作到2500小时之后,就开始出现故障,这表明D9L拖拉机远没有宣传的那么好,这对卡特彼勒的声誉影响很坏。
代理商及时将这一信息反映给公司,双方共同制订了补救措施:
代理商尽最大努力修理故障机器,检查没有发生故障的拖拉机,同时公司对原设计进行修改,一年后推出改进机型。
经过双方努力,卡特彼勒的产品又重新赢得了用户的信赖。
(3)产品研发和实验
卡特彼勒在许多产品上具有一流的研发实力。
这得益于卡特彼勒在技术研发上的持续投入以及与代理商、工程施工专家的合作研发。
为了使卡特彼勒的产品更能应对施工现场所遇到的各种意外情况,卡特彼勒技术中心专门聘请了铁路、公路、露天采矿和房屋建筑等领域的一批工程施工专家,对机器改进提出了有价值的见解。
由于卡特彼勒产品设备往往运行环境恶劣,易受损害出现故障。
因此卡特彼勒拥有一套完整的产品试验系统,产品在技术中心模拟施工现场进行产品仿真试验,模拟生产现场各种条件,证明确实没有问题然后再投入生产。
全球5个研究和发展中心,2008年卡特彼勒在无锡投资建立规模仅次于美国、其全球第二大研发基地——无锡研发中心。
2009年,投入研发费用为140万美元,获得450项专利认可。
(4)卡特彼勒生产体系管理
卡特彼勒有一套独特的生产体系以规范和保证卡特产品的高质量。
这套生产体系称为卡特彼勒生产体系(CaterpillarProductionSystem,CPS),包含持续改进所必需的三个子系统:
操作系统、文化系统、管理系统。
操作系统,利用6Sigma和6Sigma精益生产工具消除浪费;
文化系统,使变革成为可能并改进工作方式;
管理系统,创建支持持续改进的衡量方法和管理结构。
在这三个子系统中,操作系统是一切的基础,6Sigma是其中最重要的组成部分,它是一种具有科学性、结构性解决问题的方法。
实质是用数据事实来分析问题,找出主要原因,然后形成解决方案。
6Sigma法由8大浪费和15项指导原则组成,通过辨别和消除流程中的浪费来加快流程的速度,从而达到提高工作效率和客户满意度的目的。
卡特彼勒不仅在公司内部推行6Sigma,还在代理商和供应商中推行6Sigma,以保证卡特能得到最佳质量的零部件供应,客户可以得到最优质高效的服务。
3、高质量体现
优异的整机性能
卡特彼勒的众多产品都有着卓越的品质,从液压系统到动力系统,从作业机具到操作平台,每个细节都有着强大的技术支撑和品质保证。
重点机具性能
卡特彼勒还对重点作业机具进行了重点设计和制造,仅以挖掘机的铲斗为例,有双半径包板、斗齿硬化处理、双紧固夹板齿座、侧部耐磨板等众多产品亮点,为客户施工提供了更有力的支持。
用户声音
让我们来听听最真实的用户声音
“卡特彼勒产品质量好,连续工作时间长,进入二手市场后,依然有较高的回收价值。
”
“卡特彼勒RM500再生机平均每天可完成5000平方米左右的工程量,相比其他设备快出1/3,作业效率相当高。
“卡特彼勒本身故障率较低,稳定性较好,因此始终保持着良好的作业效率。
“出勤率是最能反映设备可靠性的一项指标,在我管理的设备中,卡特彼勒在同类设备中出勤率往往最高,这反映了其质量可靠,不愧为公认世界一流产品。
“卡特设备最大的优点就是可靠性高。
其虽然价格较高,但是故障少,其它设备一到两年后质量就下滑厉害,但卡特设备三个四年后才会出现类似问题,算上维护以及停工方面的损失及相关费用,卡特设备的性价比反而比价格低的设备还高。
根据《工程机械与维修》评出的“2004年工程机械十大外资品牌”,卡特彼勒以87.5%的票数雄踞榜首(第二名小松74.6%),同时获得产业促进力(产品质量是其中重要的考虑因素)单项第一名。
卡特彼勒的产品质量获得了广大消费者和行业人士的一致认可。
二、服务
“卡特彼勒始终有一个理念:
用户买到的只是一台机器,但得到的却是整个卡特彼勒公司。
卡特彼勒2008年的营业收入为181.48亿美元,其中40%的收入来自综合服务,这是一个惊人的比例。
40%的比例表明了服务为卡特彼勒带来了稳定的利润增长,这个数据背后还有客户通过卡特彼勒的服务得到的更多的附加价值,以及对卡特彼勒更高的满意度和忠诚度。
根据服务内容和服务对象的不同,本文将卡特彼勒的服务分为客户服务和企业服务。
1、客户服务
卡特比勒采用的营销方式包括直接销售、租赁、融资租赁、二手销售等,构成一个完整的营销产业链。
在产品的整个生命周期针对不同需求的客户,采用不同的营销方式,同时在每种交易中的同时,不断提供相应的服务,给客户提供的是整体服务方案。
(1)保养和支持
客户支持协议
与Cat代理商签订客户支持协议让客户可以有更多时间和精力来开展业务。
而训练有素的代理商技术人员将帮助用户维护设备及降低运营成本。
客户可根据业务需求定制协议,协议范围包括简单的预防性维护套件和复杂的总成本性能保证。
CSA最重要的特性是灵活性,客户的成本可以是固定的月费或按实际生产时数的一些其他方式。
协议可根据需要包括很少或很多的设备。
可以涵盖个别系统、单个设备或整个车队。
设备保护计划
在超过标准保修期时,客户可以借助Cat设备保护计划控制意外的修理成本。
保护计划可提供三个保护等级:
动力传动系、动力传动系+液压以及最全面的险别选项Premier。
通过从多种年/小时组合中选择,客户可以根据特定需求进一步定制计划。
(2)操作员培训
在购买卡特彼勒新机器的同时,Cat中国区的代理商推荐客户参加强机手培训项目。
参与者将参加为期三天的强化培训。
在培训中心,培训讲师将教授正确的操作方法,日常保养的技巧,安全的工作程序和机器检查方法,从而提高生产率,降低运作成本,延长零部件使用寿命。
强机手培训项目始于2002年,目前全中国已培训过1200多名学员。
(3)租赁服务
卡特彼勒租赁店正在全球迅速发展,到目前为止,全球已经有1600家卡特彼勒租赁店,这些租赁店还能提供销售、融资、租赁、二手设备销售以及设备维修的一站式服务。
在中国大陆,卡特彼勒的租赁业务稳步发展:
首先是开发二手设备市场,然后迅速建立翻新工厂,解决自己设备的二手销售,最后再开始租赁业务。
租赁服务的基础——二手设备翻新
卡特彼勒所卖的二手设备不是通常我们理解的旧设备,而是经过翻新的设备,这种翻新程度要达到出厂标准。
它的作用是通过翻新,提高回收设备的自身价值,获取比卖新产品更高的收益。
这种模式就是目前卡特彼勒在中国大力推广的“再制造”。
再制造最多能比新产品节约了大约80%的原材料。
租赁服务的保障——设备档案
卡特比勒无论是销售还是租赁设备,都有自己的维修记录。
有这样记录的设备,可以根据其维修保养情况回收翻新,这个记录一直跟踪到设备报废,相当于设备有了档案。
如果没有这样的记录,设备会被怀疑是废旧设备涂漆,就不能在二手市场出售,产品就会失去本身价值。
客户为了保障设备二次销售的价值,都愿意加入这个体系。
由于这个服务体系是制造商自己的,具有专一性,所以制造商会一直保持自己的客户。
卡特比勒不仅销售了产品,还在整个设备生命周期内销售了服务。
租赁店介绍
卡特彼勒的租赁店分为办公区、产品展示区、维修保养区、库存区以及生活区若干个功能区,以位于北京南四环的卡特彼勒租赁旗舰店为例,进入门店首先看到是中央的产品陈列地,展示的是卡特彼勒及其联盟的租赁设备;
清晰车间和维修车间位于展示场的侧面,每台设备出租归来后首先要进入清晰车间将所有泥土、油污冲洗干净才能进入维修车间进行保养、维修。
办公区设有培训室、办公室、会议室、零配件销售柜台;
库存区存放着1600多种、总量约4000多套的零配件,主要包括滤清器、皮带、斗齿、滤芯等易损件。
租赁服务介绍
当客户有租赁需求时,业务员会与客户沟通了解用户项目情况,推荐机器,进行商务条款洽谈。
在洽谈条款的同时,公司会派专人前往施工现场,检查现场与客户所描述的情况是否一直,项目是否存在以及客户资质,项目情况和设备是否达到理想匹配状态等。
租赁协议达成后,款到发车。
设备进场前租赁双方会核签单据,注明设备的外观描述及小时数的起至时间,在设备真正进入施工现场之后,对操作手的管理十分重要,所有操作手都是由卡特彼勒培训并签有长期合同的正式员工,公司会报销他们的一切通讯费用,以保证随时就客户与工程情况和设备状况与公司保持联系。
设备与操作手配对并实现“责任承包”,即业务员对自己所属的设备与操作手进行跟踪负责。
直到合同正式结束之前,业务员会和客户保持频繁的沟通。
退场的时候会在此检查设备的状况是否和进场时一致,最终小时数量,双方进行确认签字。
在每次租赁完全结束之后,公司会安排拖车将设备运回维修车间先清洗再维修,以便投入下一次使用。
这样租赁的流程才真正的结束了。
(4)金融服务
卡特彼勒的为客户提供融资
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