销售中的心理学经典Word格式.docx

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我曾亲身经历过这样一次拜访：

作为随访训练的教练，我陪同某企业的一个销售代表前去拜访一位重要客户。

按照销售流程，销售代表应在完成礼貌的寒暄后，开始介绍公司的商品和服务。

当销售代表正按照以上的流程操作时，我明显看到那位采购经理的视线已经转移到了样本资料的后面几行。

也就是说，他最关心的重点是“为什么我要买你的东西”这个问题。

可是，我们的销售代表还在津津乐道地按照流程介绍着，浑然不觉对方的想法。

结果可想而知，那个采购经理打断他的谈话，说了句：

“知道了，有需要时，会跟你联系！

”

毋庸置疑，这样的销售拜访几乎是一次一无所获的旅程。

要想成为一名卓越的销售员，无论是探寻客户的需求还是向客户介绍商品，都要注意一点洞察客户的心理，根据客户的心理变化调整销售方式。

在与客户的交流中，销售员要从客户的心理变化中确定，眼前的这个客户究竟对商品的哪个利益点最感兴趣，而哪个利益点对他而言是可有可无的。

要不然，就会像上面案例中的销售员一样，被客户突然拒绝还不知道问题出自哪里。

要想做到这一点，销售员就要根据客户的心理变化来提问，学会问“有效的问题”。

在展示资料时，懂得信息的“有效呈现”；

客户心理发生变化了，要果断调整介绍的重点，切合客户的心理需求，这样才能使每次销售拜访都会有所收获。

可以说，谁懂得洞察客户的心理，谁才能真正把握客户的内心，从而获取客户的青睐。

在美国著名思想家、文学家爱默生身上，曾经发生过这样一个有趣的故事。

一天，爱默生和儿子想把一头小牛弄进谷仓里。

爱默生用力推，儿子用力拉，但是那头小牛也正好和他们一样，只想到自己所要的，所以两腿拒绝前进，坚持不肯离开牧草地。

有个爱尔兰妇女见了，虽然她不会写什么散文集，却比爱默生更懂得“牛性”。

她把自己充满母性的指头放进小牛嘴里，一面让它吮吸，一面轻轻地把它推入谷仓里。

资料来源：

（美）崔西．销售中的心理学．王有天，彭伟译．北京：

中国人民大学出版社，2007（有删改）．

那么，这个爱尔兰妇女为什么成功了呢？

道理很简单，她很清楚那头小牛心里面最想要的是什么。

也就是说，只要能够满足其需求，别说人，就是牲畜都会乖乖听从你的调遣。

这方法绝对值得你牢记心头。

在本书中，将大量分析此类案例，希望广大的销售员能够意识到，心理知识对销售的重要性。

在销售过程中，一定要探寻和研究客户的心理，因为只有充分了解客户的购买心理，懂得对顾客进行心理分析，才能提高销售的成功率。

二、客户的消费心理分析

有经验的销售员一定会有这种体会，所有的客户在成交过程中都会经历一系列复杂、微妙的心理活动，包括对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何与你成交、如何付款、订立什么样的支付条件等；

而且不同的客户心理反应也各不相同。

在此，我们将客户的消费心理作一次完整的归纳，希望能给广大销售员一些参考。

从心理学的角度看，在交易中客户的心理主要有以下几种。

1．求实心理

这是客户普遍存在的心理动机。

在成交过程中，客户的首要需求便是商品必须具备实际的使用价值，讲究实用。

有这种动机的客户在选购商品时，特别重视商品的质量效用，追求朴实大方、经久耐用，而不过分强调外形的新颖、美观、色调、线条及商品的“个性”特点。

2．求美心理

爱美之心，人皆有之。

有求美心理的人，喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值，以中青年妇女和文化人士居多，在经济发达国家的顾客中也较为普遍。

具有此类心理的人在挑选商品时，特别注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品对人体的美化作用，对环境的装饰作用，以便达到艺术欣赏和精神享受的目的。

3．求新心理

有的客户购买物品注重“时髦”和“奇特”，好赶“潮流”。

这种类型的心理，在经济条件较好的城市中的年轻男女中较为多见。

4．求利心理

这是一种“少花钱多办事”的心理动机，其核心是“廉价”。

有求利心理的客户，在选购商品时，往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细的比较，还喜欢选购打折或处理商品，具有这种心理动机的人以经济收入较低者为多。

当然，也有经济收入较高而勤俭节约的人，精打细算，尽量少花钱。

有些希望从购买商品中得到较多利益的客户，对商品的花色、质量都很满意，爱不释手，但由于价格较贵，一时下不了购买的决心，便讨价还价。

5．求名心理

这是以一种显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。

他们多选购名牌，以此来炫耀自己。

具有这种心理的人，普遍存在于社会的各阶层，尤其是在现代社会中，由于名牌效应的影响，衣、食、住、行选用名牌，不仅提高了生活质量，更是一个人社会地位的体现。

6．仿效心理

这是一种从众式的购买动机，其核心是“不落后”或“胜过他人”，他们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走。

有这种心理的客户，购买某种商品，往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人、超过他人，借以求得心理上的满足。

7．偏好心理

这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。

有偏好心理动机的人，喜欢购买某一类型的商品。

例如，有的人爱养花，有的人爱集邮，有的人爱摄影，有的人爱字画等。

这种偏好往往同某种专业、知识、生活情趣等有关。

因而偏好性购买心理动机也往往比较理智，指向性也比较明确，具有经常性和持续性的特点。

8．自尊心理

有这种心理的客户，在购物时既追求商品的使用价值，又追求精神方面的高雅。

他们在购买之前，就希望其购买行为受到销售人员的欢迎和热情友好的接待。

经常有这样的情况：

有的客户满怀希望地走进商店购物，一见销售人员的脸冷若冰霜，就转身而去，到别的商店去买。

9．疑虑心理

这是一种瞻前顾后的购物心理动机，其核心是怕“上当吃亏”。

这类人在购物的过程中，对商品的质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗。

因此，他们会反复向销售人员询问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除后，才肯掏钱购买。

10．安全心理

有这种心理的人对欲购的物品，要求必须能确保安全。

尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器和交通工具等，不能出任何问题。

因此，他们非常重视食品的保鲜期，对药品有哪些副作用、洗涤用品有无不良化学反应、电器有无漏电现象等，只有在销售人员解说、保证后，才能放心地购买。

11．隐秘心理

有这种心理的人，购物时不愿为他人所知，常常采取“秘密行动”。

他们一旦选中某件商品，而周围无旁人观看时，便迅速成交。

年轻人购买与性有关的商品时常有这种情况，一些知名度很高的名人在购买高档商品时，也有类似情况。

可以说，客户的心理对成交的数量甚至交易的成败，都有至关重要的影响。

因此，优秀的销售人员都懂得对顾客的心理予以高度重视。

可以这么说，掌握了客户心理，就好比掌握了销售成交的钥匙。

三、充分的换位思考

我曾担任一家企业分公司经理，每次在对销售人员进行销售技巧培训前，都要求他们做一次充分的换位思考，让销售人员自己做一回客户，切身体会一下，如果自己是一个客户，会喜欢什么样的销售人员、会讨厌销售人员的哪些行为。

坚持一段时间之后，效果很好，很多销售员都表示，做销售那么多年了，终于尝到了“一顺百顺”的滋味。

不错，很多销售员都遇到过这种客户，见面后异常热情，甚至称兄道弟，一到关键时刻不是要“考虑”，就是“我很忙，过些日子再说”。

问题出自哪里？

台湾经营之王王永庆创业的故事值得我们每个销售员深思：

王永庆15岁小学毕业后，到一家小米店做学徒。

第二年，他用父亲借来的200元钱做本金自己开了一家小米店。

为了和当时的日本米店竞争，王永庆颇费了一番心思。

当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，顾客虽有怨言却也无可奈何。

王永庆发现这个情况后，每次卖米前都把米中的杂物拣干净，这一额外的服务深受顾客欢迎。

另外，王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。

算算顾客的米该吃完了，就送米上门；

等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。

他给顾客送米时，并非送到即止。

他会先帮人家将米倒进米缸里；

如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后再将新米倒进去，将旧米放在上层，这样米就不至于因陈放过久而变质。

他这个小小的举动令不少顾客深受感动，忠诚度大大提高。

从这家小米店起步，王永庆最终成为今日台湾工业界的“龙头老大”，被誉为台湾的“经营之王”。

后来，他谈到开米店的经历时不无感慨地说：

“虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了服务顾客做好生意，就认为有必要掌握顾客需要，没有想到，由此追求实际需要的一点小小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。

袁良．弹无虚发的高效销售．北京：

中国铁道出版社，2007（有删改）．

同样是卖米，为什么王永庆能将生意做到这种境界呢？

关键在于他用了心，作了充分的换位思考。

他不仅用心去研究顾客的需要，还用心去研究顾客这种需求背后的心理，并挖掘出客户更深层次的需求。

他只比别人多做了一步，却成就了一番伟业。

戴尔·

卡耐基成功后，在总结自己成功经验的时候，经常讲述这样一段故事。

卡耐基常在夏天的时候去缅因州一带钓鱼。

他很喜欢吃鲜奶油草莓，所以便用鲜奶油草莓来当诱饵，但他发现鱼并不上钩。

于是，当他下次再去钓鱼的时候，他放弃了用鲜奶油草莓当诱饵，而是用虫和蚱蜢，然后他向鱼儿说：

“你们要不要尝尝看？

（美）吉特默．销售圣经．陈召强译．北京：

中华工商联合出版社，2009（有删除）．

在我们平时的生活中，想要他人为你做些什么，首先就要了解他们的需求。

而销售员要做的，不仅仅是了解客户的需求，还要把握客户需求背后的心理根源。

角色扮演、换位思考的目的是什么？

很多销售员都会回答：

“了解客户的需求。

”不错，上述训练的目的是了解和把握客户的需求，但是如何才能了解客户需求？

心理，一定要从心理入手，才能得到你要的答案。

对于销售人员来说，从客户的需求出发，而不是从自己的商品出发，是非常重要的。

要想成为一名销售高手，就要永远把自己放在客户的位置上，探寻客户所有表现背后的心理，无论是成交还是拒绝。

你要明白，如果你是客户，你希望怎样被对待？

你认为钱值不值得花？

你遇到问题如何解决？

只有设身处地地为客户考虑，才能得到最准确的答案。

客户关心的只有自己

心理学家曾经做过这么一个实验：

他们让一位大学生穿上一件名牌T恤，然后进入教室。

该学生事先估计会有大约一半的同学注意到他身上的名牌T恤，但是最后的统计结果却出乎很多人的预料只有23%的人注意到了这一点。

这个实验说明，我们总认为别人对我们会倍加注意，虽然实际上并非如此。

由此可见，我们对自我的感觉的确占据了精神世界的重要位置，我们往往会不自觉地放大别人对我们的关注程度，而且通过自我的专注，我们会高估自己的突出程度。

在心理学中，这种现象被称之为“焦点效应”。

这是人类的普遍心理，也是心理学中所公认的一个事实人都是以自我为中心的。

其实，这在销售中也是非常常见的。

一、善用焦点效应

销售人员应该明白，每一位客户都是唯我独尊的，他们永远是为了自己的利益而购买，而不是因为你的原因去购买。

如果想和一个客户成交，就应该善于利用客户心理上的焦点效应，不仅仅要以客户为中心去寻找他的需求，然后满足其需求，还要让客户在整个过程中感受被重视、